健康险市场正在经历全方面的调整，高端医疗险被越来越多的公司视为转型的重要抓手。
进入中国市场的二十几年时间里，高端医疗险在逐渐让自己“本土化”。从服务外籍人士到服务本地客户，从外资机构开拓到中国公司激烈竞争，从团险到个险，高端医疗险正在迎来一波增长的小高潮。
“重服务”的特质让高端医疗险在一众产品中显得很是与众不同，也给它的开发、服务、销售带来了很多考验，尤其是“给客户提供好服务”和“控制理赔风险”之间的矛盾格外突出。
高端医疗险走过了怎样的发展历程？它的产业链有什么特点？未来还将面临哪些挑战？最近，我们和高端医疗险行业的资深专家--汤莉围绕这些话题进行了交流。
高端医疗险在中国：经历三个发展阶段，三大因素推动需求爆发
中国的高端医疗险发展时间并不长，大约在2000年左右正式起步。当时，越来越多的外籍高管和员工来到中国工作，他们也成了国内最早一批的高端医疗险客户，高端医疗就是为了满足他们的就医需求。2002年，美国TPA公司Global Benefits Group落地中国，为在华外国人解决就医问题，成了这一领域的开拓者。
由此，中国高端医疗险进入了第一个发展阶段--“人人没鞋穿”的市场开辟阶段。在这个阶段，公众对于高端医疗险的了解几乎为零，对于业务员也需要进行口口相传的传统“教育”，再由业务员一个一个去跟客户普及，培育市场成了主要任务。
2005年开始，MSH、中间带、保柏、安盛等保险公司和医疗服务商纷纷入局中国高端险市场，面向中国本土客户的高端医疗险产品开始出现，市场份额逐渐提高，竞争也逐渐激烈起来，进入了“群雄逐鹿”的第二个发展阶段。MSH、招商信诺、平安健康等公司成了市场等头部玩家。
这个时期，高端医疗险市场的进一步成熟体现在两个方面。一是更多的客户已经对高端医疗险产品有了一定的了解，而且人民生活水平和对美好生活的向往都在提升，因此对高端医疗险的需求也在增加，高端医疗险的客户群从外籍人士拓展到了中国民众；二是除了保险公司和医疗服务商外，一些保险代理机构也看到了高端医疗险的市场前景，加入争夺。
以2009年进入这一市场的专业中介机构汇银林泰为例。当时，汇银林泰刚刚在北京成立，创始人汤莉对于选择什么产品作为切入点还不是十分确定。汇银林泰合作的第一家保险公司中英人寿恰好推出了一款高端医疗险，但彼时已经做了十年代理人的汤莉对这个“新物种”并不了解。不过，喜欢逆向思维的汤莉认为，既然大家都看不懂，说明这个事情还是“有点意思”的，增长空间大。
接着，汤莉去做了一些市场调查。她走访了一些私立医院，发现已经有一部分患者用高端医疗险来支付医疗费用。汤莉坚信，那些没有买保险的人未来也一定会买高端医疗。于是，汇银林泰选择深耕北京地区的高端医疗险市场，一直做了十五年，和北京市经营高端医疗保险产品的保险公司都有合作，比如人保财产、阳光财产、太平洋健康、平安健康等等。
市场竞争激化的阶段也是树立品牌的关键阶段，虽然供求都增加了，但是能理解高端医疗险、做好业务的还是很少，很多情况下还是要借助保险公司的品牌实力协助销售。
据专家介绍，高端医疗险发展的第三阶段是“品牌垄断”的寡头阶段，几个寡头品牌占领了市场70%以上的份额。
回顾高端医疗险的一路发展，它的客户群体出现了三个明显的迁移。
第一个迁移如前文所述，从外籍人士扩大至本土客户；第二个迁移是从高净值人群向更广泛的中产阶级渗透，出现了一定程度的下沉；第三个迁移则是从企业客户扩展到越来越多的个人客户。
传统上，高端医疗险的形态以团险业务为主，根据泰康研究院发布的《万字解码2023年健康险行业》报告，目前团体高端医疗占比约为70%，个人高端医疗约占30%。企业之所以为员工提供高端医疗险，主要是出于吸引和留住人才、提高员工福利满意度、提升雇主品牌等考虑。尤其对于跨国企业及大型企业来说，高端医疗险常常是一项重要的员工福利。
近年来，个人高端医疗险市场也在蓬勃发展，背后主要有三个推动因素。
第一点在于高端医疗险本身的优势。与一般健康险产品相比，高端医疗险保额更高，保障更全面、更优质、更灵活，整合了全球范围内的医疗服务资源，包括公立医院的国际部和特需部、私立医院、昂贵医疗医疗机构的各项服务，而且通过增加牙科、眼科、类医美等各类消费医疗项目，一定程度上降低了用户支付保费的心理门槛。
第二，我国医疗资源分配不均、看病难的问题长期普遍存在，高端医疗险正好能解决这个痛点。而且随着生活水平和消费能力的提高，民众的就医观念在更新。价值经过多年市场教育，高端医疗险的市场认知度明显提升，越来越多的人都愿意为了享受更好的医疗服务而购买高端医疗险。
第三，销售渠道和业务员的销售能力在互联网时代持续更新迭代，能够以更多样、更深度的形式来触达客户的需求，例如通过互联网营销和直播电商的方式，强化了高端医疗险的宣传。
除此，医保部门推行的DRG/DIP支付改革也被认为将进一步激发高端医疗险的需求。因为受到DRG/DIP规则的限制，很多医院为了控费，在治疗过程中不愿意给患者使用昂贵、复杂但更有效的治疗方案，使得病情负责、危急重症的患者对治疗环境及质量的选择范围反而缩小了，无法选择更好的医疗条件，即使有钱也花不出去。高端医疗险则提供了扩大医疗服务范围、提升医疗服务质量的解决方案。
最近一两年，宏观环境压力加大，对每个人的消费结构或多或少都产生了一些影响。不过，高端医疗险面向的客户经济实力相对更强，对于其中把健康医疗放在第一位的客户而言，他们可能选择在其他方面消费降级，而在医疗保障上不会选择降级。对于汇银林泰这样聚焦高端医疗险的机构而言，目前为止业务还是比较稳定的。
高端医疗险如何运作：四大机构不可或缺，销售也要拼服务
相较于传统保险，高端医疗险的产业链结构更加复杂，它的产业链上主要有四个环节。
第一环是承保的保险公司，包括招商信诺、安盛、平安等公司。由于高端医疗险保额较高，所以通常要和再保险公司合作。
第二环是医疗服务商，也就是TPA。服务商主要负责对接医院等医疗资源，可以实现几乎所有就医相关服务，包括救援、用药、绿色通道二次诊疗、医生会诊等等。其中使用频率最高的服务就是高端医疗直付卡，因为高端医疗服务花费相对较昂贵，所以对就医人的支付压力较大，而高端医疗直付卡可以很大程度上缓解就医的资金压力。在很多高端医疗险产品中，TPA都扮演了最重要的角色
第三环是医院等医疗机构，负责医疗服务的最后落地，是高端医疗险的最后一公里。
第四环是处于各方之间的中介，他们起到了连接作用，帮助客户把这些复杂的医疗险服务环节一个一个串联起来了。中介既要和保险公司合作，也要和服务商、和客户合作，扮演了关键的参与者与润滑剂的角色。
做成高端医疗险需要这四方共同参与，紧密配合，每一个参与方都要非常专业，缺少了谁都不行。
这里我们要重点介绍高端医疗险的销售环节。
目前高端医疗保险的主要渠道在中介销售，因为开发高端医疗险产品的主要是两类公司：一类是健康险公司，他们往往缺少自建的销售渠道；另一类是TPA公司，常常是国外的TPA公司到中国来开展业务、设计产品，找一家中国保险公司进行出单，他们也没有自己的销售渠道。在这种情况下，作为第三方的保险中介成了销售主力，保险公司的代理人反而做得比较少。
和其他保险产品销售不同，高端医疗险的销售其实并不复杂，它对服务的要求更高，所需的沟通、协助客户处理的项目也就更多。
还是以汇银林泰为例，它在日常业务中主要和三方进行沟通：保险公司、TPA公司和医院。汇银林泰通过协调处理与这三类机构的关系，让客户能最快地就医，帮助客户解决理赔问题。一些客户还有一些特殊的服务要求，比如健康管理、私人医生，健康咨询，几乎所有跟健康有关的服务，汇银林泰都能帮客户解决。目前汇银林泰的客户主要主要以企业为主，70%是团体保险，30%是个人保险，这和整个高端医疗险市场的情况也是一致的。
由于高端医疗险重服务的特性，汇银林泰的组织架构并不是传统的金字塔型销售层级。他们的员工共同组成了一个销售闭环，分工负责获客、签单、理赔、服务等不同的部门，有一个完整的团队共同为客户服务。
创始人汤莉有26年的保险营销经验，在她看来，高端医疗险和一般人身险有很多不一样的地方。寿险产品可能需要源源不断地去获客，因为很多产品客户一辈子都用不上。而高端医疗是个一年期的保险，并且服务是影响客户是否续保的关键因素。汤莉认为，要做好高端医疗险的销售，需要具备的第一个能力就是要有长期主义观念，与客户建立起长期稳定的信任关系，获得客户的专业度认可，这是最难也是最关键的。做好了存量客户的经营也就打好了业务的基本盘。
汇银林泰经历了高端医疗险市场从起步到激烈竞争的发展过程，见证了市场慢慢被更多客户认同、接受。汤莉认为，高端医疗险接下来到了打造品牌的阶段，要塑造起品牌的不可替代性，牢牢抓住客户的信任，要告诉客户，自己和别的机构是不一样的，这是最重要的。
保费高、成本更高：为什么高端医疗险盈利这么难？
尽管需求高涨，产品也在持续迭代，高端医疗险仍然面临不少挑战。
高端医疗险最大的挑战在于，这是一个微利、甚至常常亏损的市场，虽然保费相对较高，但经营成本也很高。
有两个主要因素推高了高端医疗险的成本。一是医院方面，很多高端医疗险绑定的服务点是私立医院，这些医院是以盈利为目的的，控费动力比较弱，成本相对较高。二是客户方面，客户支付了高额保费，希望“即买即用”，而且会尽力把各项服务都利用起来，甚至会夸大病情，形成了滥用医疗资源的现象。
对于客户的这些行为，汤莉也指出，“即买即用”的想法也反映出了客户与保险公司之间关于高端医疗险的认知差。高端医疗险适合具有前瞻性目光、需要保障，需要医疗安全感的人，他们要为未来可能的医疗风险提前做准备。而需要“即买即用”的客户却是单纯地把高端医疗险当成了“救命稻草”，这一群体投保的目的性越来越强，导致产品的经营风险也就越来越高，违背了保险公司推出高端医疗险的初衷，实际上出现了供需错配的情况。
而保险公司在客户一股脑地“薅羊毛”下出现亏损时，为了长期发展不得不调整产品，当然主要手段是调高价格。下表整理了去年退出中国市场的保柏在最近6年的费率涨幅，虽然保险公司调整价格是为了产品的可持续性，但对于很多客户来说还是比较难以接受价格的快速上涨。双方相互矛盾的利益诉求会形成一个恶性循环。
（来源：精算马克）
从销售的角度来看，高端医疗险市场存在一些误导行为，提高了信任成本。客户在选择产品时本来就面临信息和销售渠道不对称的问题，在投保后还要担心服务的稳定性。在高端医疗险市场经营了15年的汇银林泰陪伴很多客户走过了从青年到中年、甚至到老年的阶段，这些客户对高端医疗服务的需求已经逐渐稳定了下来。
这也是当市场逐渐成熟后会出现的一种典型情况，也就是说，真正有需求的客户最关注的其实并不是价格，而是服务的质量和稳定性。他们希望保险公司以及作为销售渠道的中介机构是稳健经营的，这样对客户来说才有安全感。但在目前的发展阶段，很多经营高端医疗险的保险公司、中介及服务方还缺少足够的稳定性。
除了上述两类问题，站在销售渠道的角度，最主要的挑战始终是如何获取以及运营好高端医疗险客户。我们关注到在公众号、小红书、视频号等互联网平台上，已经出现了很多高端医疗险相关的营销内容，越来越多的销售人员开始将线上渠道作为打开市场的新渠道。但也有人认为，互联网这样的下沉渠道很难做高端客户，那实际情况又是怎样的呢？
汤莉在二十年前就开始尝试通过互联网获客，创业后，汇银林泰从2017年开始，全面实现了线上获客、销售和服务，最近三年也开始探索短视频的模式。她认为，对于大部分业务员而言，线上渠道在获客方面的效果短期内是不显著的，但对于加强客户信任，建立长期稳定关系以及品牌形象的构建具有不容小觑的意义的。通过短视频，让客户更认同你，让更多的人了解你，让TA知道你是谁，在这方面还是有用的。
未来走向何处？一定要有长期主义精神
未来高端医疗险会怎样发展呢？
首先，高端医疗险的市场规模将进一步扩大。目前高端医疗险的保费规模不足100亿，而高端医疗服务市场的规模有近2000亿。而且，随着医疗费用的上涨，医疗市场本身也将不断膨胀，这是高端医疗险进一步发展的市场基础。
第二，高端医疗险将出现更加垂直、行业细分的趋势。可以看到，市场上已经出现了少儿高端医疗险、老年人高端医疗险等面向专属人群的产品。而高端医疗险涉及众多服务流程，这些服务与新技术结合可以进一步分化。未来带病投保的情况也会越来越多，对不同带病体要有差异化的产品和服务。所以，高端医疗险整体会延伸出更加垂直化的特点。
第三，对于高端医疗险的“死亡螺旋”问题，保险公司和客户需要找到一个平衡点。汤莉认为，达到平衡的关键在于，要在满足客户需求的前提下祛除盲目性和误导性。一方面，客户要提出正常合理的就医需求，保险公司要做好风控，当然，这要经过一个筛选的过程。另一方面，保险公司也要规范销售，给客户以合理的预期，在确定保障责任时也要为意外风险留出更多的空间，着眼于业务的可持续发展。发生理赔后，保险公司也要正视客户需求，合理合规地提供理赔。
“行业需要加强的能力，我希望是三点，一是专业度更强，二是更具服务精神，三是长期主义心态。”汤莉说道。