保观 | 聚焦保险创新
在当今线上获客、DTC大行其道的背景下，Trupanion采取了不一样的获客模型，与一个由独立承包商组成的全国性转介网络建立联系，这些承包商被Trupanion称为“区域合作伙伴”（Territory Partners），致力于培养与兽医的直接关系，由兽医向客户推荐Trupanion
一直以来，伴随着国内养宠数量的增加，包括宠物险在内的宠物消费市场增长迅速，《2021年中国宠物行业白皮书》数据显示，宠物消费市场规模高达2490亿元，相较2020年增长20.6%，预计在2022年能达到2693亿元。
宠物消费市场中，在其他细分领域都得到飞速发展、甚至跑出独角兽的时候，宠物险的发展却一直迟迟未能跟上。从产品、到销售，再到理赔，每一个环节都是槽点满满，消费者对宠物险的印象日渐糟糕。
在宠物险的发展方面，国外和我们经历了同样的阶段，但到现在，已经发展相对成熟。近期，美国宠物险公司Trupanion报道了几宗交易，先后收购了在德国和瑞士开展业务的宠物保险提供商Smart Paws、来自捷克的线上宠物保险提供商PetExpert，让我们有机会认识这家宠物险公司。
Trupanion是一家位于华盛顿州西雅图的宠物保险提供商，在美国、加拿大、澳大利亚和波多黎各提供和管理猫狗保险。该公司成立于1998年，提供涵盖遗传和先天性疾病的全面保险计划，于2014年成功进行了IPO。
该公司凭借卓越的产品，实现大幅增长，过去五年中，市场份额从15.5%增长到了29.3%，自2011年以来的复合年增长率为35%，明显高于同业13%的复合年增长率。与此对应的是，该公司的年增长率约为20%，保费规模在2021年达到4.95亿美元，增长了27.63%，保障宠物数量117.68万，成为北美宠物险市场上独树一帜的存在。
这些优异表现，和Trupanion区别于竞争对手的商业模式有着很大的关系。据悉，该公司不投网页展示、谷歌广告，而是通过所谓的“亲和力”模型达成销售目的。该公司凭借按月付费定价模式、兽医直付功能以及依赖当地兽医诊所的分销模式，形成了在当前宠物险市场上的头部位置。
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发展22年，终成北美宠物险市场的Top玩家
Trupanion的创立源于其现任首席官Darryl Rawlings的亲身经历。当时，Darryl家里养的贵宾犬患上了胃扭转疾病，需要接受手术治疗，但费用高昂，致使他们不得不放弃医治。当时，只有十几岁的Darryl便意识到了保险对解决宠物医疗费用的重要性。
十几年后的1998年，这一想法成为现实，Darryl Rawlings创立了Trupanion，最初公司名为Vetinsurance International，目标是为猫狗推出高质量的医疗保险产品。2000年，Trupanion承保了第一只宠物，即Darryl自己养的狗蒙蒂。
Trupanion创始人及其宠物 来源：Trupanion
此后，Trupanion在加拿大发展迅速，并于2008年进入美国。2020年，Trupanion为了庆祝自成立20周年，致力于实现Darryl与兽医合作设计产品的愿景。同年，Trupanion在北美有50万只受保宠物，并代表会员支付了超过10亿美元的索赔。
一路发展，Trupanion市场份额在2018年达到了29%，成为北美市场第二大宠物险公司。
月度订阅的产品模式
和一般以年为保障单位的宠物险不同，Trupanion提供月度订阅、每月自动续保的宠物险计划，并利用22年来收集的数据，针对每只宠物的独特特征，准确进行定价。
Trupanion的保险产品以全面性著称，涵盖了很多以前的保险计划没有涵盖的可能病况，其承保范围可分为三类，分别是遗传病、未确诊疾病以及先天病。遗传病包括肘关节和髋关节发育不良、糖尿病、上呼吸道感染以及甲状腺疾病等。未确诊疾病包括呕吐、腹泻、咳嗽、体重变化等。先天病包括心脏疾病、神经系统问题、白内障以及肝病等。
来源：Trupanion 保观整理
除了核心承保范围，Trupanion的产品提供三个附加险：宠物主人援助附加包、康复和补充护理附加险以及繁殖附加险。
宠物主人援助套餐：每月收费4.95美元，保障住院时的寄宿费、第三方财产损失责任险、由于宠物相关问题导致的假期取消费用、因意外死亡的火葬或土葬、以及丢失宠物的广告和奖励。
康复和补充护理附加险：价格从几美元到30美元不等，涵盖针刺、整脊疗法、顺势疗法、水疗、物理和康复治疗、行为矫正和自然疗法。
繁殖附加险：涵盖与育种、生崽相关的疾病和伤害。
对于保险产品，Trupanion尤其强调的是，公司将70%的保费用于兽医索赔，高于行业平均水平的50-60%。
该公司在招股书中表示，许多传统供应商每美元保费的索赔费用约为0.45至0.64美元，Trupanion在2011年、2012 年、2013年和2014年第一季度分别为每美元花费0.67美元、0.68 美元、0.70美元和0.70美元。从其2021年的财报中，也能看出，支付给兽医的费用占比基本达到了70%左右，这在一定程度上表明，Trupanion能够为投保人支付更多的宠物医疗费用，从而节省他们的成本。
营收与各项费用比例 来源：Trupanion财报
克服传统报销模式，支持直付的技术平台
Trupanion一直致力于消除传统的报销模式，实现向兽医诊所直接付款。2013年，Trupanion 推出了Trupanion Express，可以轻松集成到兽医的管理软件中，让Trupanion直接支付医疗费用，免去了用户提交索赔的麻烦。
Trupanion Express与所有兽医诊所管理系统兼容，并同步数据，可快速处理理赔。需要指出的是，由于Trupanion在保险业十几年的深耕，因此已经积累了广泛的数据。早在2014年的招股书中，Trupanion就提到，截止2014年第一季度，公司已经收集超过550万个医疗计划月、75万次索赔、18,000次兽医执业、6万个邮政编码和440个猫狗品种的数据。
这些数据用于构建Trupanion Express的核心逻辑，并形成其工作原理：
兽医会有每一位顾客的即时快照，以便于称呼客户的名字，并在打招呼时了解宠物的所有历史，兽医知道每只宠物的索赔历史以及任何既往病史；
四分钟内，兽医将收到来自Trupanion的通知，详细说明所涵盖的金额，资金将在同一天以电子方式转入兽医的银行账户；
系统定制并告知兽医与客户的对话；
客户只需支付10%的保险治疗费用和自付额，Trupanion会在几分钟内直接支付另外90%的费用；
客户不需要再另外提交索赔。
来源：Trupanion
Trupanion声称，除了使客户受益外，这一系统还使兽医受益，减少了未支付的应收账款并节省了信用卡交易，现金流量提高了约15%。
依托兽医诊所的获客模型
在当今线上获客、DTC大行其道的背景下，Trupanion采取了不一样的获客模型，与一个由独立承包商组成的全国性转介网络建立联系，这些承包商被Trupanion称为“区域合作伙伴”（Territory Partners），他们致力于培养与兽医的直接关系，由兽医向客户推荐Trupanion。
在这种合作模式中，Trupanion并不向承包商支付佣金，而是根据承包商所在地区的活动，向他们支付报酬。
Trupanion表示，通常需要2-3年的反复访问才能与兽医建立必要的关系，从而为Trupanion 提供持久的护城河。但是一旦成功，便能够推动承保宠物的数量。
在2021年的财报中，Trupanion指出，公司的161名区域合作伙伴与北美市场的1.7万家兽医医院建立了联系，占这一市场兽医医院总数2.8万家的60%以上。自2019年进入澳大利亚以来，在该市场的3,000家兽医医院中，公司一直专注于提高十几家兽医医院的同店销售额。得益于这种模式，该公司有近50%的新客户来自兽医推荐。
核心财务数据
从营收来看，Trupanion的营收保持着很好的增长趋势，从近几年来看，基本平均增长率达到30%左右。2019年的增长率为26%，2020年的营收增长31%，达到5.02亿美元，2021年末的营收达到6.99亿美元，较上年增长39%。连续多年的高增长，证明了Trupanion的发展潜力。
Trupanion营收及增长 来源：Trupanion财报
一直以来，让Trupanion比较引以为豪的是客户留存率。以月度为单位，Trupanion的客户留存率达到98%以上。从下图中的数据可以看出，从2017年到2021年，Trupanion的客户留存率分别为98.63%、98.6%、98.58%、98.71%和98.74%，远超行业水平。
此外，从下图的收入构成也能看出，从2010年到2021年，基本上绝大部分的客户都一直留存在公司内。
按客户投保时间划分的各季度营收
来源：Trupanion财报
我们认为，这种高留存率，不仅和Trupanion完善的产品和服务有关系，这一点在上面已经提到过，尽管该公司的产品仍有一些缺点，但是在保障范围方面，不仅涵盖遗传病，还涵盖未确诊和先天病，这几类保障，在当前市场上的产品中也很难见到。
另一方面，高留存率和该公司的“区域合作伙伴”获客模式有着极大的关系。Trupanion的区域合作伙伴遍布线下，可能会花2-3年的时间，与兽医诊所建立长久而坚固的联系，兽医再把这种联系传达到客户那里，有助于建立起以社区为单位的“关系圈”，这种关系圈，对确保客户留存率有着巨大作用。
值得注意的是，尽管营收一直保持高增长，且客户留存率很高，但是除了个别季度外，该公司到现在仍然没有实现盈利。
来源：Trupanion财报
从上述数据可以看出，2021年，该公司的亏损较为严重，达到3.55亿美元，这一加大的亏损和付给兽医的医疗费用增长有关，其次，与该公司的获客投入增长有巨大关系。而在其他年度，该公司的亏损都保持在一个百万乃至十万级别的范围内。
02
Trupanion给国内公司带来的启发
Trupanion已经成为北美宠物险市场的佼佼者，该公司的模式也能给国内宠物险公司带来启发，具体包括数据积累以及“保险+兽医诊所”的结合带来的服务和分销上的优势。
说到底，宠物险和人类的医疗险一样，发展都需要大量的数据积累。目前，宠物险数据积累的困难体现在两方面，一个是数据比较少，很难形成规模性数据，另一个是和人的医疗数据一样，面临着如何使用数据、数据壁垒等各种问题。
不得不承认，发展了22年的Trupanion在数据积累方面有着独特的优势，而这些数据也反哺了公司的业务，帮助对产品进行定价，协助构建技术平台，并促进理赔体验。这一点给国内公司的启示是，要通过产品、承保、理赔等，有意识地进行数据积累，最终实现通过数据，赋能产品、赋能客户的目标。
另外，Trupanion通过区域合作伙伴与当地兽医建立联系、实现获客更能够给宠物险行业的发展带来一些启发。
分销自古就是保险产品面临的一大难题，宠物险也不例外。虽然现在有互联网渠道，但是对于宠物险来说，更能触达有效客户的却是线下兽医诊所。我们相信，在当下，很多养宠人士跑兽医诊所的次数可能比自己上医院的次数还多，而且通过与兽医的接触，一来一往，很容易建立信任，也就能达到有效获客的目的。
在线上获客如此发达的背景下，Trupanion主要通过线下的这一渠道获客，也说明了这一渠道的有效性。
宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授、国际畅销书作家乔纳·伯杰 (Jonah Berger)在他的一本书Contagious: Why Things Catch On中指出，在营销中，线下口耳相传，也就是所谓的线下转介绍这种模式最能有效触达潜在客户，帮助传播产品、服务和想法。考虑到现在线上营销的流行以及科技巨头对于线上营销的提升，我们对这一说法可能持有怀疑，但是同样是获客，何妨给线下获客一次机会？
此外，通过建立与兽医诊所的联系，Trupanion还得以提升了其产品和服务。该公司表示，其产品也由兽医共同参与设计，他们对产品的保障、具体的项目提供了建议，帮助给到用户个性化的、全面的保障和服务。因此，兽医的作用不仅在于分销，更在于帮助完善产品。
不得不承认，宠物险的发展仍然面临诸多挑战，市场渗透率低、产品不齐全、理赔问题严重，但是，相比于欧洲国家，美国宠物险市场的渗透率也是很低的，正是在这一背景下，Trupanion奋勇向前，在2000年的时候，就勇敢创立了宠物险公司，一路发展到现在。Trupanion在2000年遇到的挑战也许可以和目前国内宠物险参与者面临的挑战相类比，也或许Trupanion遇到的挑战更棘手，但是只要做了，就会有出路，就会有发展机会，不是吗？