随着世界各国支付方对医疗支付的收紧，整个医疗产业面临价值重估，市场对自费型的消费医疗出现了更多偏爱。但是，由于消费医疗是自费为主，客群自然就只能定位于中高端人群。摆脱了支付方束缚的消费医疗不再以2B为主，而是完全2C，但2C意味着必须通过高销售费用来维持增长。为了减缓持续亏损或者保证一定的利润，消费医疗需要高客单价模式来发展，但由于愿意支付高额费用的用户群体毕竟有限，随着市场逐渐趋近饱和，消费医疗需要进一步下沉来保持高增长。
过去10年来，随着互联网的蓬勃发展，数字工具成为医疗产业创新的工具，一方面可以通过互联网降低成本，另一方面可以通过网络触及更多用户。在两者的叠加下，数字医疗成为扩大用户规模的利器。但是，在消费医疗领域，由于用户自身支付能力制约了其购买服务的意愿，即使服务商降价也难以获得可持续量增的市场规模，下面简单以SmileDirectClub（下称“SDC”）的发展困境来做一简要分析。
2023年10月，SDC宣布破产，破产后的股价是0.42美元，但在之后退市前股价最终报收0.075美元，市值只有3019.56万美元，还不及其2019年上市时89亿美元市值的零头。
SDC成立于2014年，其最大的优势是大幅压缩了正畸的人力成本，从而为自身的产品提供了更有竞争力的价格。传统隐形矫正需要3000到8000美元，SDC只要1895美元。由于节省了线下医生就诊的费用，因此SDC的矫正总费用可以做到比其他竞争者低35%以上。
和传统牙齿正畸模式不同，SDC采用的是牙齿正畸产品+远程医疗模式，用户通过线上订购牙齿矫正器，并在整个矫牙过程中，不需要传统模式中的线下牙医就诊，而是通过线上远程端牙医和整形医生的就诊来完成整个牙齿正畸。全美只有40%的县有牙齿整形医生，其他地区并没有线下的牙齿整形医生。通过线上方式，SDC可以让全国用户都获得整形医生的服务。
暂且不论这一发展模式是否会导致患者的正畸效果出现安全问题，假设纯线上的模式与线下模式是一致的，SDC主打的用户是下沉市场，也就是对正畸价格更为敏感的群体。
从表面来看，低价且获客渠道大幅拓宽，SDC对传统厂商具备更大的优势。但事实上，中低端市场的天花板非常低，用户增长到一定规模后就开始萎缩。SDC的营收在2019年达到7.5亿美元之后就一路向下，2020年和2021年的营收持续下降，分别为6.57亿美元和6.38亿美元，2022年进一步下降到只有4.7亿美元。虽然经营亏损从2019年的4.9亿美元下降到2022年的2.6亿美元，但持续的失血对公司可持续经营带来明显的压力。
下沉市场的用户价格敏感性更强，用户的实际支付意愿和能力并不强，市场天花板实际上很低。如果仍然沿用高营销成本的模式，不仅始终无法盈利，对现金流带来持续的压力，这反过来引发股价持续的下跌，日益丧失自身的融资能力。
进入2023年，公司的营收进一步下降，2023上半年的营收同比下降了20%，而且在持续的亏损下，公司的现金流快速恶化，从2022年底的9312万美元下降到2023年6月30日的2893.4万美元。现金流耗尽之后，SDC终于在10月初被迫宣布破产重组。
虽然美联储的加息对大量中小创新公司带来了融资难题，但资本市场困境并不能否认一个基本事实：不能盈利的公司是无法最终为股东创造价值的。有媒体评论SDC的坠落是教科书级别的价值毁灭。
资本市场对SDC不看好的主要原因是这一市场需要高额的营销成本，但却无法证明自身能高速成长。从财务数据来看，SDC的市场和销售费用长期位于营收的60%以上，2019年上市当年甚至超过64%。这与大部分消费医疗的销售模式是非常类似的，依靠高营销投入来获客。不过，2020年受到疫情的推动，SDC的营销费用首次降到49.17%，位于50%以下。但是，随着疫情对中低阶层的冲击更大，下沉市场难以获得增长，2021-2022年营销投入加大却无法阻止营收的下降，再次大幅拉升了市场和销售费用的占比到60%以上。
由于SDC的模式不需要线下牙科医生的参与，因此是否使用SDC产品进行牙齿正畸的信息获取和决定都完全依赖用户（C端）。而在传统模式中，如果用户希望进行牙齿正畸，则首先会咨询牙医，并由他们给出建议、推荐产品，因此传统模式针对的营销对象首先是牙医。
这是SDC相比传统的隐形矫正公司营销成本占比更高的一个重要原因。比如2019-2022年，隐形牙齿正畸巨头爱齐科技(Align Technology)的营销、行政和管理成本合计占总营收比例分别为44.5%、48.6%、43.2%和44.8%。而在同期，SDC这两项合计占比分别高达141.6%、96.67%、112%和121%。
从SDC高昂的营销费用来看，虽然其节省了线下医生的费用，可以让利给用户。但SDC却不得不花大量成本在教育用户及获取C端用户上。教育用户比教育牙医要难得多，而相比向牙医/牙科诊所营销的B-B模式，向C端营销费用高昂，且大海捞针，这从SDC网站浏览量和转化率只有1%就能看出来。再加上SDC还在全美铺设SmileShop，线下营销成本也极高。
因此，消费医疗如果希望通过进入下沉市场来扩大规模，核心在于是否能快速转化用户并保证量，否则很可能陷入买流量的恶性循环，导致营收增长停滞的同时亏损越来越大，最终耗尽现金流。从过去4年的发展来看，SDC在疫情利好的情况下不仅没能快速扩大营收，反而是持续陷入了营收下降和亏损无法收窄的巨大困境，在资本市场也面临明显的挑战。如果收缩营销费用，虽然亏损可能会下降，但SDC的营收会面临进一步的下降，这进一步证明这一市场实际规模极为有限。