从GoHealth上市看健康险渠道变革

GoHealth是美国一家互联网健康险销售平台公司,该公司已于近日上市。从GoHealth的发展历程来看,高额的赔付型健康险的在线销售依然高度依赖于代理人,这主要源于健康险产品的复杂性,这也意味着专业性是在线销售的关键而非仅仅是流量。


GoHealth已成立19年,但真正的发展是在美国平价法案(ACA)实施之后,早期是以商业个险为主,但随着个险市场出现巨额亏损,大保险公司纷纷撤出这一市场,高度依赖于大公司业务的GoHealth也开始转型向Medicare Advantage拓展,截至2019财年,GoHealth与Medicare相关的业务已经占到80%,其他个险业务占比下滑到20%不到。


基于自身的专业性和用户量,GoHealth在近年来实现了快速的增长,2018年的营收是2.26亿美元,2019年的营收是5.39亿美元。2020年一季度的营收是1.41亿美元,而2019年同期只有6910万美元。公司主要的营收来自于保险销售佣金,其中以自雇代理人为营收的主要来源,其他公司的保险代理人也在GoHealth平台展业,成交后也需支付佣金给到平台,但占营收的比例只有1/3左右。


GoHealth在2019年共有39万Medicare客户,其中26.6万客户是公司自己的代理人拓展的,其余则是其他公司代理人基于该平台进行拓展的。伴随着业务量的快速上升,公司自雇的代理人数量也快速上升。在2019年初保险会员招募开放期,公司全职的代理人数量已经达到1040人,而2018年同期只有230人。当然,公司也通过技术手段提升代理人的效率,这样可以让代理人可以覆盖更多客户,这主要是通过算法来匹配用户并提高用户触达率,提高代理人接触目标用户的效率和转化率。


随着业务的提升,尤其是2020年一季度的Medicare保单同比增长205.3%,GoHealth持续扩大代理人队伍,在2019年底的保险开放季,其全职的保险代理人已经达到1453人。


2019年,根据Kaiser Family Foundation的数据,United Healthcare占26%,Humana占18%,Blue Cross Blue Shield占15%(和Anthem有紧密合作),Aetna占7%,Cigna占10%。这几家公司合计已经占了市场的69%,比2018年上升了6个百分点。市场集中程度增加较快。


由于Medicare Advantage是一个高度集中的市场,GoHealth在Medicare业务的大客户主要是Humana和Anthem,分别占其Medicare业务营收的40%和20%。而2018年,这两家公司的营收则只占25%和8%。因此,从另一个角度来看,由于巨头已经在市场上建立了良好的品牌和具有优势的产品,保险公司和保险产品才是最具竞争优势的而非仅仅是渠道,渠道和和保险公司之间是互利互惠的关系,而非渠道控制市场。


这一点也体现在佣金上,虽然美国在职职工的商保是团险市场,这些人退休之后自动进入Medicare,但如果要加入MA则完全是出于个人选择(也有20%左右是以团险形式加入),因此MA市场是一个个险为主的市场。由于联邦政府将Medicare的保费交由商保公司运营,平均年保费接近1万美元,因此,保险公司在每个MA用户上获得的保费是9000-10000美元左右。但从GoHealth的佣金价格来看,其对MA保险产品的佣金占保费的比率在10%左右。不过,为了保证保费能尽可能多的赔付给被保险人,CMS对经纪人的保费上限有严格规定,2020年的首单上限是510美元,续保上限是255美元。从这个角度来看,GoHealth的佣金应该是包含了单个被保险人的可能停留的时长所产生的全部佣金收入。如果按照CMS规定的佣金上限来计算,GoHealth的单个客户从新单到续保的留存时长在3年左右。

GoHealth在Medicare产品上的佣金(美元)

数据来源:GoHealth上市文件 FORM S-1

从GoHealth的发展模式来看,在较为复杂的赔付型保险上,在线保险交易平台并不是纯粹的流量交易,而是需要持续的与用户互动,进行教育和说服的工作。而且,佣金收入普遍不高,在5%-10%左右。而从中国的发展模式来看,流量平台占据了绝对的优势,无需代理人对用户进行教育和说服的工作,而且平台方可以获取远超美国在线交易平台的佣金比例。


中国保险交易本身即以线下代理人为主,昂贵的高端医疗险和期缴的重疾险都是本身在线下完成了,用户在线上并没有采购较贵保险的习惯。因此,中国在线平台交易主要是补充型的低价健康险,由于金额较小,用户购买决策链条较短,完全被渠道主导,形成了与美国迥异的市场格局。


从长期来看,赔付型保险如果需要向更高保费拓展,将原先在线下交易的产品转到线上,绕不开代理人和对用户的持续教育和说服工作,保险交易平台也将改变目前的以流量作为优势的粗放式发展模式。不过,由于线上用户的支付意愿和支付能力很难快速提升,目前的格局在中短期内不会改变,高价值保险仍将主要在线下完成交易,中国在线保险交易平台的转型仍需时日。

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