$南极电商(SZ002127)$抖音电商会议纪要11.30
Q：平台方对于南极品牌看法？
A：南极有布局自己的直营和达人账号，抖音对于南极是认可的。南极人在抖音上的表现可分几个品类：1）内衣品类表现很高，比如十条装盒袜，最高一场跑到22%的单场转化率。日常转化率在12%以上。2) 第二大品类是家纺，如被子、四件套之类转化率在4%-6%单场，达人机构只收十个点的佣金。3）小家电，比如夏天的小风扇和冬天的电烧水壶。客单价非常高，一些佛山的家居品牌跑到19块9，但南极人可以跑29到39左右，10%-15%的佣金，转化率做到4%-6%。4）再其次是塑身丝袜和腰带，转换率在15%左右。5）其他的品类，男装羽绒服跑得比较好，量大转化率也高。
南极人目前在整个抖音池子里是标上了品牌池的，在买竞价广告和品牌广告的时候，可以优先匹配流量。
Q：跟其他的品牌比起来，比如同样投放同一类型的达人，南极的转化率会明显比其他品牌高吗？高的幅度在不同的品类里面能有多少？
A：南极人算是偏高的，男士袜类和男士羽绒服明显比其他品牌高三到五个点。比如说组合袜类，南极人每一场都是12%-15%，日常别的品牌转化率是8%-10%。
Q: 抖音作为平台方如何看待南极这类贴牌品牌？它的优势在哪？目前阶段是想引进南极人这类贴牌品牌还是自己发掘和扶持白牌客户？还是说只看重转化率？
A：整个抖音商业化是2018年成立，19年正式发力，2020年4月开始上架抖音小店和直播。所有入驻商家，我们都是一视同仁去服务的。但从广告营收的角度来讲，我们不缺一线品牌和国际大牌，比较缺是像拼多多和快手本身的一些源头供应链。这块是我们在招商的缺口，还没有把华南地带所有厂商全招进来，还有20%的工厂品牌和自有品牌没有招商进来。一线品牌和国际大牌，包括一些淘系品牌，他们是自己找过来，基本不用我们招商，他们自己会去入驻小店，开直播。他们有自己的经营团队，上手快，不需要我们过多操心。
我们现在发现源头工厂品牌的优势在于1）手上有自己的专利2 ）源头品牌，在直播间的性价比非常高。不管做抖音的搜索，还是直播间，还是信息流引到他们的第三方交易平台，转化率都还可以。但目前来说，我们发现直播间是一定要噱头，或者说有一定的达人矩阵，要么是自己的品牌公司布局达人账号：布局五到十个达人账号，每日开播，每一波三班倒轮岗。要么一周一次大促，或者一月一次大促，邀请知名达人或明星助播。可以是在生产线直播、基地直播，也可以去到专卖店做导播，也可以直接把货分发给MCN机构里面的两三万个红人或者腰尾部的素人帮忙带货。
我们目前缺的是1）差异化特别强、2）自己工厂有一定研发能力、3）在直播间能体现很强的性价比的品牌。南极人的模式，没有先做自营，先铺达人矩阵，分发给所有经销商和分销商，让分销商去找全网的MCN合作，基本上给的佣金都比较低。一般品牌都是给到15%到30%的佣金，南极人的佣金最低有给到百分之零，就是不给佣金直接坑位费合作。给佣金的合作主要给到1%到10%。20%以上佣金合作的达人没有几个。南极人的转化率能达到行业平均水平之上且销量不错的情况下，佣金给这么少，是比较奇迹的。说明它的源头工厂的快反能力和源头工厂的生产成本和出货量都是有保障的。在这个板块，我们未来会大力招商。
Q：达人拿到的佣金较低，可能是看重南极本身的供应链特色？
A：讲一下达人最怕的弊端。目前很多的直播基地、MCN机构和影视公司，手上培养的几万个达人，他们做代播有两种方式，一种是南极人直接给供货，由达人上架到自己的小店里，在直播间售卖。这里会有一个小店DSR（卖家服务评级系统）的评分，每个链接在72小时之内发不了货，就会导致DSR急速下降，拿不到自然流量，每一场直播间引流的时候，广告费会非常高，导致收入不平衡，甚至亏损。所以一般达人和直播基地找的货源，一定是快反能力非常强的。你可以做预售，抖音预售的发货时间是7到15天，如果能够在第一个24小时之内，把第一天的头部订单发完，第二个24小时内又能把20%的订单发出去，7天能够把所有的货全发出去，那就说明这个工厂或者品牌方是有快反能力的。这样的能力能够保证达人的直播间不被扣分，不被罚款，不会被扣权重，这样引流的成本就会非常低。
Q：我想问的是，目前在中国达人是比较多的，但拥有后端供应链整合能力的经纪公司不多。南极人供应链能力较强，他其实也可以变成经纪公司。所以在跟达人合作过程中，即使佣金低一点，达人也愿意跟他合作，对吗？
A：达人要和能够量产、能够卖出流水的品牌合作。合作完之后，每一场会有战报，战报就会导致第二场开战之前，方便达人在第二场招商的时候对其他品牌能佣金和坑位费收得更高。
Q：刚才我讲的后端供应链能力会越来越重要，达人可选择的也越来越多。你们有没有在扶持后台团队？
A：我们的市场运营部门每天在做机构、艺人、达人的专业培训。每个行业我们要培养垂类账号的top10。那我们就会去挖掘，比如说大码女装top10，大码男装top10，这些账号需要我们扶持。我们会进行流量后台运作讲解、工具讲解、邀约行业知名协会剖解商品话术。我们有五个黄金话术，比如引出话术、留人话术、互动话术、转化话术、报价话术。培训完之后，一般我们会把我们官方广告平台邀约的一级代理商和二级代理商的名单给到他们。之后他们就可以入驻到我们的星图平台，通过星图接单，星图里有明星艺人机构的报价和合作的服务费。所有的渠道都可以通过星图找到合作方。通过星图可以找到几万个达人。
Q：几个品类里南极都做到第一？平台会不会担心？
A：不会担心，因为南极人的转化率高，但GMV流水不是品类第一。它是极高的性价比和极致的转化率。但他拿不到很高的流水规模，流水规模需要依靠高客单价，而高客单品牌基本都是一线大牌，或者原创的、差异化品牌。这些品牌虽然转化率低，但流水和利润非常高。
Q：目前来说，快手跟抖音的商家的区别是在于哪里呢？
A：比如说同样一盒十双袜子，南极人在抖音上的售价是128，在快手的售价是69或者79，在淘宝上售价99。对比来讲，129的价格是三个品牌里最高的。再看佣金和坑位费，在快手上合作的坑位费非常高，两万三万或五万一个单坑，一个单坑五到八分钟。淘宝直播更贵，top达人坑位费几万到几十万都有。在抖音上，南极人可以在不付坑位费的情况下，用10%-20%的佣金，拿到黄金坑位，达到现在的转化率。抖音的商业化比以上两个平台慢，慢意味着机会大、毛利高、净利润高。
Q：抖音目前还是处于扶持阶段？坑位费没有起来，对吧？
A：坑位费不是我们收的，是达人收的。我们能够反哺的是广告的赠与流量。分为自然流量、商业流量和品牌流量，南极人是三个流量都占了。自然流量是因为他本身转化率高，各种权重高，能够通过短视频和达人矩阵堆起来私域自然权重，比如说直播广场推荐进来的流量。商业流量是他竞价买回来的。商业流量里面他能够买到比较好的人群是因为南极人本身已经拥有一定的品牌认知度。在抖音的池子里面，就有南极人品牌的受众人群。DMP是可以圈出来的。竞价时候，南极人竞价自己的人群费用非常低。比如南极人圈出来有六十万外链用户，南极人自己的达人账号或品牌直营账号，抢这个广告的时候，出价三毛到五毛钱，甚至一毛多。但是别的品牌竞价可能要八毛，甚至一到两块钱。如果南极人去买同样的外链客户人群，价格也会比别的品牌低。因为他的达人矩阵转化率高于整个平台。做直播小店两个最核心的端口：1）主播本身的带货转化率，2）供应链的的能力，还有后台的优化师。如果自己不会做优化，可以请代运营公司。如果不想请代运营公司，可以跟抖音官方的的直营团队签协议，让抖音官方的人代投。
Q：我的理解是在目前阶段，南极的供应链和物流能力都比较强，在抖音、快手以及拼多多等新兴电商平台上，优势都会比较明显。
A：是的。一是南极的云仓储，二是他的供应链快和开发能力，三是他本来就是电商基因，如果能够成立自己的优化师投放团队，他自己也会很强。
Q：南极人的供应链是一个体系，会不会在不同平台上有微创新？
A：我们是在招商入驻的时候，会邀约品牌方，如果品牌在阿里、快手或者拼多多等平台上麦同一类主打品，我们会要求他的规格或者外包装的设计错开，或者说赠品和利益点错开。因为不错开的情况下，会导致商业广告覆盖到的是同一群受众，
A：我们为什么说是对商家是一视同仁的呢？是因为我们后台是有商家等级分层的，商家等级分成依据是看消耗，看产生的GMV的流水和在平台上消耗的广告费，消耗的广告费的连续性和店铺的DSR的平均得分（包括物流、品质、服务态度等）。DSR评价得分比较高，连续在后台充值广告费的ROI比较高，商家等级就会越高，平台给到的扶持资源就会越多。
Q：南极目前的等级是什么？
A：在家居、家纺、服饰三个类目里是top10，每个月他的整个达人矩阵里，如果折算成广告费的话，平台差不多有将近两千多万的免费广告送给他。
Q：品牌库会把比南极更Low一点的品牌挡在外面吗？
A: 品牌库是我们今年七月份才开始打通。以前是抖音小店、抖音直播、鲁班商城、短视频信息各有一个品牌库。七月份之都合在一起。品牌库我们是看几个维度：品牌的实体规模、是否是有工厂、工厂出资金额、线下有多少家分销加盟的连锁店、是否有专柜、是否有明星代言，是否有第三方的天猫、京东、唯品会的一类电商的旗舰店，在第三方的旗舰店里面的销售规模。我们是根据几个维度打分，分数越高在品牌库里排名越高。
Q：之前听说平台好像是有一些决心，想要把更差一点品牌挡在库外？
A：我们每个月都会开放一两个品类，比如说像生鲜、食品等风险比较高，投诉会比较高，这些品类，入驻门槛较高：第一是二十万的保证金，第二是必须要有第三方店铺，必须开店满一年，评分4.7以上，店铺里面有两千的销量，或者之前的直播销量大于一千件。这些门槛卡死之后，有些杂牌就进不来。
Q：抖音发展一类电商需要引入比较多的搜索的模式，像是视频版的天猫。平台是已经想好规则了呢，还是先去试一试？从平台的角度来看怎么规划？
A：搜索的工具到现在还没有上线，预计明年三月份左右上线。目前的搜索仅仅只是品类和账号能够触达抖音小店，后续的搜索工具名字还没出来，怎么用，目前我们都还没拿到政策。现在还是以信息流为主，但是公司的政策很明确，搜索业务起来之后，还是一半一半的，不是纯粹全部以搜索为主，那他已经就不在社交娱乐板块里面了。因为抖音毕竟还是社交App的定位，商业化完全变成搜索。即使搜索工具上线之后，我觉得顶多占到50%，还可能占不到。
Q：抖音的属性以社交娱乐为主，以后无法以搜索为主，要求达人在带货过程中有一些娱乐性内容，和淘宝是不太一样的模式，对吧？
A：抖音对内容的要求非常高。在淘系里的短视频投放引流到直播间，都属于强利益点、强种草或者强商品本身功效。但抖音还是偏内容垂类多一些，在品类的垂直方面有非常深的专业度。如果说是请达人和明星带货，可以直接突出利益点，这样转换率会比较高。
Q：一旦流量的逻辑变了以后，对不同层级的品牌的作用不太一样。搜索为主，利好传统品牌和大牌。抖音买推荐，利好新锐品牌。如果抖音将增加搜索比例，可能会打压到新锐品牌，但传统大牌的支付能力更强，未来平台如何规划提高商业化能力？
A：目前，我们华南招商接收到的政策是对于商家一视同仁，无论是一线大牌还是新兴品牌、原创品牌、贸易品牌，我们都愿意大力扶持。只是对于团队方的内容制作和对于品牌方的资金运维能力有一定要求。会看品牌方的团队愿不愿意all in在抖音，是否愿意为抖音专门开一盘有差异化的货；老板的决策能力是否能够让整个团队迅速跟着抖音的节奏玩起来。至于未来上线搜索之后，一线大牌一进来就一定会成为抖音Top吗？我觉得是要打个问号的。现在抖音小店的top品牌和鲁班的top品牌和直播的top品牌都是不一样的，最终考核的还是团队的硬实力，只要有好的产品是不缺资方的。淘系里其实也不是资本为王，也诞生很多新兴品牌，比如花西子、完美日记。不一定非要说是传统意义上的大牌。更多是在产品本身上多花心思，产品外包装的差异化、或者使用场景的差异化，使用人群的细分，某一细分功能比如原材料的提取等。在产品开发上多用点心思，比去研究平台的政策更好一些。抖音的算法是每两个月更新一次，包括内部的IT团队和运营小二们都不知道抖音每双月的具体的算法。每个IT的团队的工程师，是不知道综合算法的，他们每个人只拿到自己的那部分算法。算法是每两个月更新一个小地方。所以给到商家们的建议，不要把技术看得那么重要，要好好研究品牌定位，多思考用户端的痛点，再好好打磨产品。
Q：关于品牌的旗舰店，目前有没有一些规划？比如像三只松鼠、良品铺子在专攻品牌旗舰店，，南极人更多依赖经销商。抖音里面大多数的品牌是做哪种类型，哪一种的转化和拉新效果更好？
A：大牌一般都是做自己的旗舰店，加头部主播为主，新进品牌一般是铺达人矩阵为主。要看你的主战场是落在哪里。未来不管是新晋品牌还是大牌，建议入驻的时候就直接入驻旗舰店，因为旗舰店在后面有很大的扶持。在双十一之前开了旗舰店的人都体验到了，今年的双十一，我们给了旗舰店很大的流量。
Q：三只松鼠下面有几个新的品牌，都是想在抖音里面去做棋盘，有没有观测到一些比较突出的案例，大品牌下面的子品牌，在抖音里面孵化很快的？
A：小鹿蓝蓝日产量非常的低，但转化率可以，20%-30%。但是销量非常低。铺的是明星和母婴专场的达人。只铺了三百多个达人直播间。每一天每一场的昨日销量是几个到几十个，销量不是很好，转换率还可以，3%到30%都有，平均在10%左右，明星有铺到薛之谦，头部达人有铺到年糕妈妈和小小包妈妈，其他的都是一些长尾部账号。应该是刚刚开始布局，还没有起得很快。是从2020年9月开始，只布局了两个多月。
Q：南极人家居服转换率高的背后都有哪些原因？是品牌的原因还是产品的原因？
A：我查过南极人的产品没有太多的差异化，供给快手和供给淘宝直播的是同一批货，但是南极人三个字，在抖音的搜索框的搜索是非常高的，我们在后台圈出来的每个品类下面的品牌人群包，量也非常大，这是他的优势。至于产品上，我i觉得他没有花心思。他的供应链团队是没有花太多心思去做差异化的，供给快手的也是这批货。南极人供应链给的供应成本非常有性价比，快反能力强，在预售期间能够迅速出货。
Q：南极人的搜索量有多大？
A：南极人三个字，每天有160多万人搜。南极人加睡衣，南京人加保暖是搜索量最大的。
Q：这个量大概排在什么水平？
A：品牌词加品类词算中上水平
Q：最大的是哪些品牌？
A：美妆和日化比较强，完美日记一天的搜索量两千多万。
Q：是跟平台目前的调性有关吗？
A：只是刚好南极人自己有一群四五线城市的受众，观看时长较长，正常直播间的停留时长是一分钟。在南极人的专场里，停留时长可以达到五分钟。南极人受众的闲暇时间比较多，看直播的耐心程度也比较高。3456线城市的居民居多。这部分人对消耗的时间和价格透明度感知较弱。南极人在抖音直播间的价格要高于快手和淘宝。
Q：品牌人群包定位是根据购买历史还是用户画像？
A：分两种。1）甲方的商家后台可以自己圈一次。2）可以找官方的运营同学或小二打包，内部还有工具可以免费打包。我们把曾经在电商平台消费过南极人产品的人、加入购物车的人、点过直播间，停留过一分钟或者三分钟以上的，所有购前、购中、购后所有场域下的动作，都可以细分圈出来。圈出来之后可以打个总包给你们，你们直接投放。也可以帮你细分到10个或15个人群包，再帮你建好模型，你们根据不同的人群的模型，投放不同的小短视频和品类。
Q：数据是从哪里抓取？阿里会分享数据吗？
A：阿里妈妈也有，巨量引擎也有。我们有一个穿山甲联盟，里面有两三千App可投。一般投放主要以头条、抖音、西瓜和火山为主，但实际上，穿山甲里面可以投到字节旗下的懂车帝、幸福里等，也可以投跟我们联盟的APP，比如美柚、暴风影音。他都有不同的广告位，不同的有图文组件，还有短视频。
Q：数据是基于几个巨头电商平台，还是只是穿山甲联盟内部？几个巨头，他们的数据是不太会相互分享吧？
A：这些数据都拿得到，阿里和抖音都有个数据开发接口，只要付费就可以拿得到，早年抖音的开发数据接口是跟阿里合作的，到现在也还是年包合作的。为什么信息流的短视频投天猫的转会非常高，因为接口是打通的。在淘宝跟天猫上的购物行为。我们都能够抓取的到。他们也能拿到我们的数据的。只是说阿里非常鼓励商家们来抖音拉新，复购在天猫。
而且目前来讲的话，各平台对比，获客成本最低的是抖音。但是取决于你的内容足够好，足够精细，足够垂直。
Q：获客成本的话，主要是针对某些品牌还是对于全盘的商家来说，因为平台有流量红利？
A：新进品牌和成熟品牌都算，新进品牌去腾讯和阿里获客，要一两百，但是在抖音，成熟品牌就几块钱，新进品牌就十几二十块钱。
Q：对于MCN机构有没有一些方向性的引导，会不会去限制他们的规模，什么样的服务机构未来比较有发展前景？
A：目前一级代理商，是有年度任务考核的。每个省，像广东省、浙江、北京几个大的区域，只招五个一级代理商，二级和三级招的比较多。一二级代理商，要有年度任务和年框。对一级代理商，是有返点的。大概有二十二个返点。我们要看是否曾经服务过阿里系或者腾讯的广告流量服务，旗下签约艺人数量，必须注册抖音工会，在公会认证之后注册成报白的MCN机构。报白的MCN机构要把全品类的保证金部交完。运营团队必须要四十人以上，要有黄金操盘案例。我们有团队专门做绩效考核，会实地去考核评估。垫资能力上，MCN机构，前期必须有一千万的广告垫资能力。像遥望这样的不拿牌照的MCN机构，我们不能考核和管制，也算是我们的客户，只能服务他们。
Q：南极的品牌人群包，量级特别大的话是会比较准还是比较便宜？
A：南极人每一场开播前是要提自己提前投广告的。投放的时候，就要圈，比如说开播的25分钟，有5分钟的时间是播南极人的产品，目标受众是女性，客单价十块到三十块钱，地域是在广东省附近。提前一天和开播前半小时就要开始预热单品，在投放的时候，后台要圈南极人某个品类的受众人群，投定向广告会发现很便宜，几毛钱到一块多钱，流量就进来了。但如果提前不打包，通投，费用就会很高，除非达人和机构的私域粉丝很厉害。私域不高的情况下都是要投商用流量的，商用流量就要细分到时间段、品类，提前一天或提前半天，建好人群包和模型。
Q：南极人的几个对标品牌是哪几个？
A：等会让运营同学拉个明细表给你们。
Q：南极人在抖音上的供应链，是原有的比较多，还是也在招新的？
A：南极人母公司工厂会直接供货给供应链公司。和供应链公司直接签年框。供应链公司再铺给所有的明星和达人直播间，供应链公司会把底价直接报给达人直播间，再看留多少个点。Q：供应链公司是某一个产业带有一个，还是统一的大公司？
A：有很多大的公司做全品类，特别是做种小家居、小日用和服饰供应链。广州我接触到的就有十几二十家，，他们只负责一件事情，就是供快手、抖音和淘宝的直播间，跟南极人贴牌工厂签年框，年底卖完之后，工厂会给他们返点。
Q：现在他们合作是单场比较多还是，产业带比较多？
A：他们都是整合的产业带的。
Q：所以产业带整合能力，也是平台比较看重的，是吧？
A：我们合作的达人，我们都可以帮他算出来，预计销量能达到多少。在爬数据的时候其实就预计出来，他的粉丝里面转化率能够达到多少，私域里和公域里分别看能转化多少销量。这时候我们就会要求小店的库存要设置在这个范围以内。
那么，供应链就会有来回的谈判，我们预计 25分钟的五到五到八分钟时间，保守能够卖出去两千件，那供应链就会考虑备货，协同库存，卖的时候就会可控可收。
Q：平台方的参与度还是挺大的？
A：现在基本上每一场大一点的专场直播、明星直播和达人直播，都会派一名招商同学、一到两名投手，一个运营同学跟现场。我们会去做场控和现场优化。前期的策划基本上我们都都会跟的，只每个单场广告费超过超过五万块钱，我们是送策划的，送人群打包，前期的活动策划、排品，预热和种草视频的脚本，这些都会送。甚至很多品牌的爆款视频是直接寄到我们直营中心，由我们的视频部门和创意部门帮拍。我们官方有模特可以帮拍。
Q：能享受到些服务的品牌，或者说直播场次有多少？每天直播开播量有多少？整个公司里要划多少人手来做这件事？
A：其实直播团队的话，如果是日播档，每个直播间要有一个主播，一个助播，一个中控（调现场的设备网络、顺序和逻辑、危机公关事件、控制小助理的商品结构），还会配一个后台小助理（负责后台优惠券、福袋，直播间公屏上消费者提问的回复，短视频投放上的回复。还有链接上架、商品秒杀改价），还会在后台配一个运营和一个投手。一般广告费都能够投到五万以上的话，官方可以出两个人，一个运营，一个投手。运营是做主播的培训和话术剖解，投放短视频的内容策划，脚本撰写，甚至帮忙拍摄，一般可以送3-4个短视频。投手一般都是官方小二来做。如果品牌方自己的投手已经上手了，就会把账号交给交给品牌方自己来操作。
Q：我想问的是，每天有多少直播间需要这种整套的服务？那从大盘来说的话，现在每天的开播直播间和品牌数是什么量级？
A：现在运营小二，每一天人均要带六十个商家。这是广州和佛山的团队。其他的区域不是很了解。运营基本上从早上九点到凌晨两点一直工作，目前我们这边有两千多个运营。
Q：刚我们想问的是，能够享受贴身服务的商家占您那边所有的商家的百分之多少？还是说能帮则帮？
A: 比例的概念，我们基本是能帮则帮，因为我们有业绩考核我。如果商家服务不好的话我们的奖金就拿不到。只要商家有需求，我们都是第一时间去处理。内部会有一个高潜客户识别模型。如果模型评判出来某个商家确实不行，我们会劝退和淘汰的，基本能留下来的，都是我们的重视，基本都是有求必应。因为我们的业绩压力大，就光广州1个月要有十个亿的考核，我们每个商家都有1个小组，每个小组都是全力出击的。
Q：每天开播的直播间有多大量，卖货的有多大量？
A：只能告诉你，广州和佛山每一天都有二十多万个商家，每天都是日播。华南广州直营中心、深圳直营中心，泉州直营、厦门直营、福州直营、东莞直营、惠州是刚刚成立的。广州和佛山有二十多万的商家，深圳自己有十几万商家，整个福建二十多万商家，每天日播档都在播。至于他们一天开播几次，每个商家手上有多少个直播间就就说不清楚了。
基本头部品牌是不需要我们管的。大品牌自己在淘内非常成熟，都能策划得很好。他们唯一要请到我们帮忙是他们直播间出了问题。比如说被禁播、触犯了某些规矩，或者活动的时候某项评分不够，需要我们写邮件帮他们报备、开封。但正常的直播他们都很成熟，不需要我们。反而是中小企业更需要。
Q：平台目前对南极是不是没有太多品类上的限制？
A：没有太多品类上的限制，不管他是哪个达人和机构开的账号，只要他在类目上的保证金充够了，资质通过了，就可以开播。