营销策略失效，洋河失守大本营
双品牌战略外，洋河的营销策略也迎来了巨大考验。
2023年，洋河营销费用（核心是广告促销费）同比增长28.5%至54亿元，远远高于业绩增速。
依据财报数据制图·来源《闻道商业》
如上图所示，2023年洋河整体广告费变化不大，由12.8亿元降至11.1亿元；但在具体投向上，全国广告费由10.8亿骤降至4.1亿元，地方广告费由2亿激增至7亿元。
广告投向传递出，洋河坚决捍卫江苏大本营的决心，但结果收效甚微。
从内部看，2023年洋河省内营收同比增长8%至144亿元，远低于省外的11.8%。从外部看，洋河在与省内竞争对手今世缘火拼中，落于下风。
2023年，今世缘江苏省内营收93亿元，同比增长27%。当年，今世缘省内收入已达洋河的65%。而2018年，今世缘省内营收只占洋河30%左右。
占营销比重更大的促销费，也在失效。
2023年，洋河促销费用从11.3亿提升至23.5亿元。这些钱，主要花在了扫码领红包费、进场费、品鉴会等与销售更直接相关的部分。
从某种意义上看，广告费更像是品牌投放，促销费更接近营销本质。但最终结果是，大量的促销费并未完成销售转化，而转向省内的品牌推广也在失效。
业绩给出了的回应。2023年，洋河营收331亿，同比增长10%；净利润100亿，同比增长6.8%。
洋河上述两大增速，不仅低于同一梯队的老窖、汾酒，自家小弟今世缘，隔壁兄弟古井贡酒，甚至还要低于近年增速大为收缓的茅台与五粮液。
最难看的是第四季度。当季洋河营收28亿，同比下滑21%，净亏损3.2亿，这也是洋河上市以来首个亏损季。
若洋河在有意控制节奏、降本增效，那也说得过去。但恰恰相反，四季度洋河销售费足足花了18.2亿元。
“将业绩后移、做多一季度业绩”的说法似乎也站不住脚。2024年一季度，洋河营收增速为8%，净利增速更是只有5%。
为数不多的亮点在于，一季度洋河162亿营收只消耗了53亿合同负债。相比，上年同期150亿营收消耗了68亿合同负债。
但这无法掩盖，洋河在全国以及江苏大本营市场的乏力。