浅谈美邦
美特斯邦威作为曾经的国民品牌，这些年确实发展的不好，去年年底才曝出把春熙路标志性的门店卖给了雅戈尔，这些年经常卖物业还债。美邦为什么会走到今天这个地步？前两年国潮崛起的时候，美邦为什么没能像李宁一样翻红？我觉得有四方面的原因。
1、存货堆积导致陷入恶性循环。2010、11年左右，国内所有的鞋都品牌都面临了这样的危机，奥运会之后国内消费一片大好，所以快速扩产，结果遭遇亚洲金融危机，所以积攒了大量存货，怎么去库存啊，最简单粗暴的方法就是降价促销啊，但是问题在哪？降价一定会影响品牌形象，这就会陷入一个恶性循环，库存多了--降价--品牌变low了--更加没人买--继续降价。品牌溢价是服饰的最大利润来源，很多品牌为了维护品牌形象，会将存货转去低线城市/国家销售，我们在小镇上经常看到一些xx品牌工厂店就是如此，现在互联网这么发达，转去低线城市对品牌影响还是挺大的，远不如转出口，还有一些品牌更极端，存货甚至会直接销毁，比如HM。
2、加盟模式导致丧失存货管理能力。你可能会问，美邦缓慢去库存，宁愿卖得慢一点也不大幅降价？
事实上美邦们做不到这一点，一方面是因为鞋服需要配合有季节和潮流，另一方面更重要的是，早期美邦，真维斯的经营思路其实类似现在的奶茶店，赚的都是加盟费。加盟的门店太多了，他们会怎么处理存货你根本管不住，加盟模式就像一个杠杠，当你品牌好的时候让你加速腾飞，当你差的时候也让你加速陨落。
存货原因就是2011年之后，近十年国内鞋服品牌集体陷入沉寂的原因。安踏是最先走出来的，因为大刀阔斧的进行了库存回购，而且开始了渠道管理，大力发展自营模式，很多年前自营门店就超过50%了。李宁的翻红也是在存货处理完之后，设计变好了，巴黎时装周一炮而红，然后又迎来了国潮崛起，但是李宁居安不思危，对于渠道的管控力还是很差，这也是最近李宁品牌，业绩各方面又开始下滑的原因。
3、这些年机遇一个没赶上，比如电商。另外，美邦过去几年在电商上作为甚小和加盟模式也有一定关系，如果同样的衣服在电商上卖的比店里便宜很多，加盟商怎么还有拿货的意愿呢？所以很多品牌都会区分出来，线下款，线上款，线上线下同款等等，一般线下款和同款肯定会比线上款贵一些，但质量真不一定有差距，这样定价更多是为了照顾加盟商。
4、名字背锅，错过国潮崛起。李宁的背后是冠军李宁先生，很容易把李宁和爱国、国货联想到一起，而且李宁还推出了子品牌“中国李宁”，加深这一印象。而在近二十年前，很多消费者还是比较喜欢外国品牌的，所以一些国货品牌也取了洋名真维斯，美特斯邦威，达芬奇瓷砖……国潮buff他们能享受的就很少了。
接下来我们讨论另一个方面，美邦走到今天这个地步，还有没有机会？有。
知名度和美誉度美邦都有，这就是美邦翻红的基础。但是美邦的美誉度只停留在质量和性价比，设计很多人表示一言难尽，简单来说就是比较“土”，“本来一件衣服背面看着挺好，一翻过来花花绿绿的图案加上大logo。”美邦目前缺的只是品牌形象升级和设计迭代。我最近一直在关注美邦，大家应该都知道“端木带我去美特斯邦威”这个梗，美邦最近刚签了端木磊的扮演者俞灏明做新年大使。我觉得这点做得特别好，一方面是有梗，另一方面俞灏明曾经也是很红的小鲜肉，因为事故毁容，沉寂几年后复出，如今成为了优秀的实力派演员，“破而后立”、“锐意新生”适合现在的美邦。
李宁真正的翻红其实也是从18年新年登陆巴黎时装周开始，我也是当时入手的李宁，股价才6港元，美邦是有机会在未来翻红的，具体怎么样还是要看公司接下来的运营，可以重点关注下。
品牌溢价是服饰最大的利润来源，营销也是成本大头，营销的钱可以分为两部分来看，一部分是知名度，另一部分是品牌形象，知名度这块美邦本身就有。主要是前几年做的太烂了，或者说啥也没做。早该请俞灏明代言了，端木带我去看美特斯邦威那个梗过了好多年，而且俞灏明也是火灾之后毁容，然后新生成为实力派，太契合美邦了
$美邦服饰(SZ002269)$