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$拼多多(PDD)$
1. 拼多多Q1品牌和白牌的GMV增速分别是多少? 品牌增长主要来自哪些品类?
Q1品牌GMV增速48%,占总GMV35%;白牌GMV增速27-28%,占总GMV65%。品牌增长主要来自美容个护、数码电器、服饰箱包等。整体大盘增长较快的品类是美容个护和水果生鲜。
2. 品牌战略方面,今年的具体目标是什么?
1) 首先是提升品牌的影响力,通过广告推广和品牌联合营销等方式实现;
2) 其次是优化产品结构,提高品牌商品的质量和多样性;
3) 第三是提升品牌用户的购物体验,尤其是在一二线城市中,品牌用户的占比超过一半;
4) 第四是实现品牌商品的持续增长,并强化品牌商的销售和售后服务。在GMV目标上,拼多多希望品牌商品能够占到总GMV的60%以上。目前品牌商品的GMV占比在30%到37%之间,而在大型促销活动如618和双11期间,这一比例可能会更高。
3. 拼多多平台上的品牌店铺和非品牌店铺的比例是多少?专营店是指什么?
在拼多多平台上,品牌店铺占比35%,其中官方旗舰店占3%,专卖店占20%,专营店占12%。非品牌店铺(白牌)占比65%。
4. 品牌GMV增长的主要驱动力是什么?
1) 引入更多品牌商家,优化品牌商结构;
2) 提高客单价,目前ARPU还有提升空间;
3) 通过限时秒杀、百亿补贴等活动提高品牌商品的曝光度;
4) 流量向调性4分以上的品牌商倾斜。目前这类品牌商的GMV占比约为20%,拼多多计划持续引入更多高质量品牌商,以进一步提升这一比例。
5. Q1主站整体GMV和广告收入同比增速如何?
Q1 GMV同比增长约24%。一季度广告收入增长50%,二季度专家预计约60%+。去年完成1535亿,今年目标是2000亿,认为这个目标不算激进,大概率会超过。
6. 去年第四季度GMV的绝对值是多少?
去年第四季度GMV的绝对值约为1.5万亿(大口径)。去年前三个季度的GMV总和约为2.4万亿至2.5万亿,全年累计完成了4.1万亿的GMV。
7. 关于拼多多平台上的白牌商家,他们的生存健康情况如何?
拼多多平台上的白牌商家数量大约有1,200万家。他们的生存健康情况复杂,许多商家会来来去去,有的从抖音或淘宝转移至拼多多,也有的因为在拼多多的经营不理想而转向其他平台。对于新入驻的商家来说,由于商品定价和运营情况的挑战,越来越难以立足。
不过,对于腰部以上的商家,由于产品供应链等因素,仍有增长空间。白牌商家主要集中在拼多多和抖音,因为相对来说运营成本较低,沟通成本也较低,平台对他们相对友好。
8. 白牌商家在拼多多上的Take Rate提升空间有哪些?
白牌商家的Take Rate提升空间在于提高客单价、下单频次,以及提升广告投入意愿。但是白牌商家的营销预算和广告投入意愿天然不如品牌商家,拼多多希望提高大白牌商家的全站推广意愿,同时也关注中小白牌商家的成长。
目前拼多多的白牌商户Take Rate大约在4.6-4.7之间,希望在2025年能够达到5左右,至少在4.8以上。
9. 拼多多平台广告产品的渗透情况?
去年全站推广的渗透率虽然不错,但仍低于预期,预期为60%,实际为45%至50%。拼多多今年推出了商品推广,但效果不理想,原计划是打算二季度商品推广全面上线,但目前看来全站推广将继续是重点。
平台2000万商家里,广告主约300万,每个季度活跃的数量也就在100万到200万之间。
10. 未来拼多多平台整体货币化率的提升空间是怎么样的,目标是提到多少?
拼多多更加关注货币化率的绝对值而非比例。去年全年的货币化率大约在4.5左右,而在大促季节,货币化率可能会上升至5以上,历史最高为5.2。拼多多不希望货币化率上升得太快,而是希望控制在4.5至5之间。品牌商户的货币化率略低于中小品牌商户,因为他们可能会有更大的GMV,但广告投入较少。随着品牌战略的推进,拼多多希望提高品牌商的货币化率,同时也支持中小品牌商户的成长,以实现持续健康的货币化率增长。
11. 所以您认为提高品牌整体的货币化率,主要依靠的是广告主的渗透率提升吗?
提高品牌整体的货币化率,首先依靠的是提高广告主的渗透率,即让更多的品牌商投入广告。拼多多也在努力提高广告主的广告投入,但相对来说,吸引新的广告主比从现有广告主那里增加收入更容易些。拼多多有一些广告账户是基于对赌协议的,目标是实现翻倍增长,这意味着广告主会增加广告支出。拼多多每月有近1,000家新商户入驻,其中品牌商数量也有几十家(不到100家)。拼多多希望在重点品类上吸引更多品牌商的参与,以提升整体的货币化率。
12. 当前招商资源包中品牌广告签约面临的主要瓶颈是什么?品牌商在选择广告平台时考虑哪些因素?
当前品牌广告签约的主要瓶颈在于品牌商的投放意愿以及竞争环境。品牌商在选择广告平台时,会综合考虑多个因素,包括平台的ROI(投资回报率)、销售量增长后的广告投入预算,以及平台间的竞争情况。品牌商需要在淘宝、抖音、拼多多等平台中权衡,选择能够为其带来更好回报的平台。
13. 广告产品的定价和曝光量支持是如何影响品牌商的选择?
广告产品的定价和曝光量支持对品牌商的选择有显著影响。拼多多的平台采用5分制评价体系,其中3.5分以上的品牌商可以进入APP首页,4分以上则可以获得更多流量权重和强曝光支持。因此,品牌商会根据平台提供的价格优势和流量支持来决定合作。此外,拼多多的自然流量占比为60%,但实际上品牌商需要付费来获得剩余的40%流量,这也与商家的运营能力密切相关。
14. 能否介绍一下拼多多的商家结构?与阿里、抖音相比是否存在差异?
从GMV占比来看,一季度品牌商家(官方旗舰店、专卖店、专营店)占比在45%-50%,其中官方旗舰店占10%,专卖店和专营店占30%-35%。二季度品牌GMV占比还有所提升。
与阿里相比拼多多的品牌商户占比差距较大,阿里的品牌和白牌商户占比大概是6:4。而与抖音拼多多更接近一些,抖音也有较多白牌商家,大家的商品定位、价格都偏向性价比路线。淘宝流量费用相对更高一些。
15. 怎么看待抖音的价格策略?会担心来自抖音的竞争吗?
抖音依靠短视频起家,商家投放广告可以获得比较好的短期效果,但整体还是处于发展阶段,在商品品质、售后等方面与拼多多相比还有一些短板。抖音的退货率在20%以上,而拼多多维持在7%-9%。整体GMV体量拼多多的货架式电商肯定更大。
抖音在一些爆款商品上价格很低,甚至亏本换流量。拼多多现在主要是靠补贴和"9块9"这种常规促销,价格不会压得特别低,更看重价格的持续性和稳定性。拼多多会综合参考其他平台的价格走势,但不会一味跟随最低价,因为最低价产品只是一小部分。从整体促销力度和体量上,拼多多还是更有优势。拼多多价格有竞争力就会获得更多订单。
16. 品牌商品的take rate还能否提高?为什么?
品牌商品的take rate还有提升空间。一是拼多多在加大品牌广告主的渗透,二是拼多多去年推出的全站推广广告产品运行下来,虽然渗透率还不太理想,但商家整体还是比较认可的,特别是一些新晋和中小品牌,觉得相比之前的标准推广有很大优势。
所以在招商资源包、对赌协议、站外联投等方面,拼多多也还是向品牌商倾斜的。这些品牌商会持续在拼多多平台投放广告,每个季度广告收入会有50%-70%的同比增长。拼多多也在持续引进更多品牌,带动整体广告收入和销售收入的提升,预计今年这两块业务都会有比较好的增长。
17. 今年618有什么预期?取消预售对拼多多的影响?
拼多多618的预售主要是作为开门红活动,与淘宝的定金膨胀式预售完全不同。取消预售对消费者是好事,规则更简单,反而可能会带来增长。
拼多多对618的重视程度不像之前那么高,因为拼多多经常搞品牌促销。以前618占全网比例较小,在20%-30%。今年预计整个618大促的气氛会偏淡,但拼多多还是希望618当月GMV达到3500亿以上,同比去年增长30%-35%。这个增幅与拼多多全年GMV增长目标基本一致,今年力争GMV从去年的4.1万亿增长到5.5万亿。
18. 拼多多广告产品的Take Rate未来还有提升空间吗?
提升潜力肯定是有的,但是专家现在觉得瓶颈也是在的。举个例子,27年的瓶颈可能就是在6。专家觉得明年能够稳定在5点以上,相当于两年内从5提升到6。专家觉得这种速度有点过快了,因为从20年的2点几一下子就翻了一倍多。拼多多怕提升太快会影响到一些中小商家的利益,所以觉得不要提升太快,在5左右徘徊。过两年竞争更激烈、商家数更多时,相对来说提升不会影响到太多。但现在在5这个关口,拼多多觉得还是要控制一下提升速度,因为相比前两年,这几年已经算提升比较快了。
19. 您之前提到今年广告是50到70的增速,然后这个口径和财报披露的广告收入会有差异吗?因为这个增速好像比大家的预期高特别多。
去年广告收入财报也是有50%增长。今年拼多多定目标相对还是比较激进的,因为去年增长50%,今年不可能只增长30%。但是今年的重心还是会更多放在销售收入上,相比之下广告收入目标更容易达到。拼多多估计到明年后年这个提升速度会放缓,但那时候take rate还会继续提高。总的来说,今年广告收入增长还是比较容易达到目标的。
20. 今年广告收入还是比较好提升的,主要驱动力是招商协议和对赌协议的签署是吗?
对,专家认为今年可能算是最后一年了,明年后年肯定会相对更难。
21. 拼多多用户的提驱提频的动力,您觉得接下来主要是什么?
提频次的驱动力专家认为还是要培养消费者心智,这个是最关键的。拼多多现在也在完善一些高复购的产品品类,比如生鲜。其他就是渗透到高频次复购的品类,这些也是拼多多主要的货盘。拼多多在丰富商品的多样化,包括品牌和白牌,在不同流量池做不同的流量倾斜,优化商品品类结构。还有就是做很多活动如限时秒杀、大力度补贴等,去提高消费者心智。针对一二线城市有品牌商品,针对下沉市场有白牌商品,满足不同用户需求。
去年拼多多的购物频次大概是80次左右,客单价其实没有提升,甚至比两年前还下降了。今年客单价估计也不会超过45。拼多多针对淘宝在购物频次上还是稍微差20次左右,他们现在大概是90-100次,专家觉得未来的瓶颈可能在120次左右。所以先努力从现在的不到100次提升到120次,再通过提高客单价来增长。专家近三年来看,每年购物频次都在提升,应该不是一个很难达到的目标。
22. 拼多多有没有可能主动提高客单价?
低价是拼多多的最大优势。拼多多会继续保持低价优势,但也会关注与其他平台的价格差距。现在很多商品的价格已经不是最低的,拼多多可能会进一步缩短与抖音、淘宝等平台的价格差距。只要拼多多的价格是最低的,消费者还是会被吸引过来。目前商品价格基本上是与品质相符的。
23. 你觉得拼多多的客单价和淘宝的价格差距还是比较大,还可以再提高一些吗?
拼多多现在客单价还是比较低,但佣金率正在缓慢提高。比如百亿补贴以前是1-3%,现在提高到3-5%,平均佣金率超过3.5%。拼多多既要提高佣金率,又要提高客单价,相对来说有一定难度,可能需要先以提升一个为主。目前平台上的商品以小件商品为主,大件商品较少,客单价的提升空间有限

24. 如果白牌商家的广告投放意愿较低,拼多多能否直接抽佣?
目前有一些抽佣措施,比如先付后用要抽1%佣金。但考虑到白牌商家的商品价格较低,他们对"仅退款"等政策不太满意,拼多多只能慢慢地去提高他们的佣金率。不过佣金不能一下子提高太多,商家也不会接受,只能慢慢提升。
25. 长期来看,你觉得拼多多平均可以抽白牌商家多少佣金点数?
长期来看,考虑到商家一年总要参加几次活动,基本上可以抽取1-2%的佣金,但这个比例相对其他平台还是偏低,拼多多每年会调整百亿补贴等活动的佣金率,每年会提高大概1个百分点左右。不过非活动的6/1000佣金一直没有提高。综合来看,差不多每年可以给每个商户提高0.5%的佣金点数。
26. 做了半托管是否就可以完全规避美国的监管标准? 如果半托管的价格比欧美现有商家便宜很多,会不会有政治上的压力?
半托管可以帮拼多多规避掉一些监管,同时在盈利方面也不用负责物流,全部交给商家。但是肯定还是会有一些政治压力。目前美国对像Tiktok这种大的跨境电商平台都管得比较严,未来800美元限额可能会取消或降低。不过目前半托管开的国家还很少,体量有限,主要还是希望把半托管的比例增大。今年的目标是全托400亿+半托200亿,希望半托能做到300亿,但要看后面情况。半托管更适合一些大件、特殊商品、保质期短的食品或图书出版等,还没拓展到全品类,全品类主要还是以全托管为主。
27. 半托管未来的发展规划和方向是怎样的?
未来希望半托管能做成现在速卖通的规模,速卖通半托管已经超过一半。但拼多多现在还刚开始,节奏比他们慢,招商方面也在努力,但还没有完全放开定价权,后续会逐步放开。半托管其实是拼多多从全托管过渡到自营模式的一个中间形态。通过引入美国本土品牌商,可以帮助提高客单价,吸引更多中产阶级用户。
不过现在美国做的还是在买量,有一定的增长瓶颈,所以营销重点其实在转移到欧洲,预计年底欧洲体量会超过美国,未来拼多多会慢慢转型成一个自营平台。
目前半托管的招商主要通过产业带资源、贸易群、供应链管理公司等,开发那些有海外备货能力的大型外贸公司和工厂。接下来还要引导国内有价格优势的企业去尝试海外备货。之前主站做海外备货主要是服务亚马逊的中国卖家,但现在很多商家还是更愿意留在亚马逊,因为拼多多在定价、运营自由度方面还不如他们。所以目前还是要发挥自己在成本上的优势。

全部讨论

“未来拼多多会慢慢转型成一个自营平台。”,这个怎么理解?海外做成京东模式??

05-30 08:57

按了一下计算器,拼多多总体GMV增长34%-35%

05-30 09:29

来自哪里的信息?

05-30 09:27

Temu接下来打算通过半托管,引入美国本土品牌商,提高客单价,吸引更多中产阶级用户
亚马逊的中心腹地,要被偷塔了,亚马逊危险了

大家都这么干,今年有点难