30万瓶喜茶汽水一抢而空,气泡水市场为何如此繁荣?

气泡水的选择从未如此之多。

在上海,走进一家便利店买气泡水,你的选择有:怡泉、巴黎水、元気森林,以及一批新品牌,包括寿全斋旗下的“酷氏”、伊利旗下“伊然”……

现在,杀入气泡水“战局”的又多了喜茶。

图片来源:喜茶天猫官方旗舰店

7月12日线上首发,因为进入薇娅直播间,2.5万箱(30万瓶)的“喜小茶瓶装厂”汽水一晚被抢空。这系列汽水不仅在北上广深的喜茶门店出售,它还首次进入了外部渠道:广东地区7-Eleven、江浙部分城市的全家便利店以及盒马位于上海和广东门店。

关于喜茶和蓬勃的气泡水市场,我们整理了6个值得关心的信息。

01

喜小茶汽水对于喜茶的意义何在?

从其营销文案来看,喜小茶背负着“喝不胖的喜茶”和“实现喜茶自由”两个卖点。这是两个在喜茶门店现做产品中比较难同时实现的诉求。

“喝不胖”指的是它“0糖、卡、脂”的特性。零蔗糖也是这批新气泡水的共同点:用低卡的赤藓糖醇作为甜味剂。喜小茶汽水还加入了抗性糊精。这是一种能滑过肠道,不被消化也不产生能量的膳食纤维。

图片来源:喜茶微博

“喜茶自由”则是因为它价格低,5.5元一瓶。远低于一杯门店制作现调的喜茶(16-32元),是目前最便宜的喜茶产品,这也让喜茶有机会触及更多更广的消费者:那些觉得喝奶盖水果茶热量高的人,或者是嫌喜茶贵的人。

02

生产这系列汽水的

是“喜小茶瓶装厂”吗?

不,喜小茶瓶装厂只是喜茶注册的一个品牌。生产这系列汽水的是上海的延中饮料。

在上海,不管是夫妻小店,还是便利店商超,延中盐汽水铺货很广。“盐汽水”是有上海本地特色的传统汽水。2017年7月,延中的盐汽水在天猫仅半个月就卖出了500万瓶。和老上海人相比,年轻消费者对盐汽水的热情稍弱。

图片来源:网络

自2017年起,为了吸引年轻消费者,延中推出了一系列新产品,包括“沁樱”樱花可乐和“咸柠汽”。不过,延中在长三角之外知名度和销路都没有主场优势。

03

延中和喜茶如何分工,

饮料的“轻资产”又指的是什么?

因为试错成本更小,代工对于喜茶而言是合乎逻辑的选择。

喜茶创始人兼CEO聂云宸告诉CBNData,喜茶自己研发了这系列汽水的配方,找到配料供应商,最后交给延中生产。

代工在食品饮料行业也很常见,公司提供品牌和配方,委托对方生产。元気森林就是通过这种轻资产模式做起来的。它的生产商包括健力宝和统一旗下的统实。

全世界最大的饮料公司——可口可乐实际上也是一个轻资产的生意。在纽交所上市的可口可乐(The Coca-Cola Company)主体从2016年逐渐剥离了旗下的灌装工厂,转型成为一个拥有糖浆配方和运作品牌的公司。

04

健力宝和延中

为何要为其他品牌“做嫁衣”?

对于延中或健力宝来说,为新兴品牌生产也是一种发展路线。除了元気森林,健力宝还为寿全斋“酷氏”和伊利“依然”代工生产气泡水。九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,在健力宝不好卖的情况下,选择为网红品牌代工可以赚钱为品牌输血,更好地学习新兴品牌发展布局,甚至学习配方。实际上,延中和健力宝也都推出了自己的0蔗糖、主打健康的气泡水产品。

左:健力宝的新品;右:延中新品

05

大家都在“追随”的元森林

又在做什么?

森林在自建工厂,走向了“重资产”路线。目前元気森林在安徽滁州的自建工厂已从6月底开始运转,其中一期投产后将拥有3条高速生产线,年产量可达4.5亿瓶。

元気森林为何放弃了饮料“轻资产”模式?主要因为元気森林产品销量的大幅增长,而其代工厂要兼顾自身品牌、代工生产,产能难以满足元気森林的需求。产能的扩大也能让元気森林走到更多销售终端,这或许间接支持起了元気森林的新一轮融资。

图片来源:三言财经

06

新一代气泡水为何如此风靡?

做现调奶茶的喜茶、做冲饮的寿全斋,还有健力宝、延中、屈臣氏等从未涉足气泡水的传统品牌,甚至做生活家居的网易严选都推出了自家的“0脂0糖”气泡水。越来越多的品牌“伸手”到即饮气泡水。它们有何共同点?

你总能在这种新一代气泡水包装上看到一串“0”。碳酸饮料因其二氧化碳的刺激口感被许多人追捧,又被称为“肥宅快乐水”。但随着大众健康意识的升级,0糖、0脂、“喝不胖”便再也无法被饮品行业忽视。

上海全家的气泡水

0糖不代表没有甜味,可口可乐选择了添加阿斯巴甜等甜味剂,元気森林和喜茶汽水则选择了加入了代糖赤藓糖醇可以说兼顾了口感和健康的卖点。

尽管也有专家指出,食品含量中的“0”与数学上的概念并不相同,人工甜味剂同样也会升高血糖,饮用含有赤藓糖醇的饮料也可能产生肠胃不适等副作用。但从食品饮料消费市场的大势来看,这种不含热量的甜味饮料还是要比普通饮料来得健康,更被消费者青睐。

CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》显示,“断糖饮食”已经成为诸多时尚弄潮儿的生活方式。“好喝不会胖”的新一代气泡水们,很大程度上就是敲中了当代年轻人追求“无糖”健康的细分饮料市场。

图片来源:《功能营养代餐市场消费趋势》

在产品包装上,不管是元気森林还是后来者,包装颜色都以白色为主,突出气泡水清爽的卖点,它们的瓶型也都是柔线型

这些健康气泡水售价也都差不多在5-6.5元一瓶。这个价格段比传统的含蔗糖汽水价格更高,算是消费升级,但是又低于一杯奶茶的价格,能争取到大众消费者。

而从营销来看,如何“吸引年轻人的眼球”成为必修课。以元気为例,从线上到线下,元気森林出现在各大综艺节目、网红直播带货、小红书微博等渠道和平台,这些是年轻人聚集的地方。铺天盖地的互联网广告、户外加上电梯广告,选择当红综艺明星做代言,也为品牌造足了声势。

元気森林苏打气泡水大使 张雨绮

从日系、清新格调的产品包装,到代工厂的生产模式,再到品牌联名、直播带货、社交媒体种草等营销方式,气泡水市场的爆发让我们见证了“互联网+”的饮料品牌的崛起,也留给我们一些关于新消费领域的思考。

越来越多的新消费品牌在深入洞察消费者需求的前提下,打造出高颜值、高品质、更健康的产品,同时用更年轻化的方式去做营销。

为了深入发掘新消费领域更多的突出表现者,第一财经、第一财经商业数据中心启动2020年中国新消费商业力量评选,从互联网大数据出发,聚焦那些助力中国新消费发展的企业、品牌乃至个人。 

评选将最终选出2020年中的【年度影响力】【年度增长力】【年度新锐力】【年度科技力】【年度产品力】【年度公益力】六大类别奖项,揭晓年度商业影响力人物领袖榜单。

本次评选于2020年6月正式启动,有关“评选介绍、报名条件”等信息请点击了解详情,直接报名请扫海报二维码

(封面图片来源于喜茶官方微信)

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