都2024年了，谁还没用过湿厕纸？
如今，越来越多的人开始追求健康、卫生的生活方式，湿厕纸相关品牌也一跃成为消费大众的爆款产品。这其中，刀哥注意到一个黑马品牌：德佑，短短两年间做到湿厕纸品类第一，全网卖出1.8亿包湿厕纸，不可谓不出彩。
这也说明，再不起眼的日常用品，都有成为爆款的可能，靠的就是在一众同质化营销中脱颖而出，戳中消费者内心。
但随着各种卫生品类品牌越来越多，如何沉淀出品牌超级符号的价值感？表现出持久且强悍的生命力？
最近，品类之王德佑官宣“焕新升级”的种种刷屏举动，给出了一份标杆意义的答卷。
德佑的2024：
官宣焕新升级，强力输出“干净+健康”核心
品牌怎么干爆品？要回答这个问题首先要知道，风口下必有大品类。
过去几年，网上出现了“谁还不懂湿厕纸的好”、“湿厕纸能洗脸吗”等话题，各种明星代言、社媒分享再加上楼宇刷屏，引起了人们对湿厕纸前所未有的关注，在湿厕纸品类下，解决了用户“干净”的痛点，德佑干出1.8亿包销量的爆品，成为妥妥的品类之王。
问题来了，怎么持续干爆品？
大品类已经锚定，接下来就是要在品类中锁定其他的大痛点，尤其是让用户尖叫、可感知的痛点，甚至能够刷新用户的认知，因此有了品牌焕新。
不难理解，当品牌进入发展新阶段，就需要通过对外焕新来刷新大众对品牌的认知。尤其是当下互联网浪潮下，品牌进阶周期缩短，焕新升级则是常见动作，手机界的小米、华为；汽车界的比亚迪、吉利等皆是如此。
品牌焕新又分为两个关键核心：第一是品牌战略的改变，第二是营销方式的转变。找准品牌方向，有规划、有战略的整合式升级焕新思维，才够事半功倍。
从德佑官宣品牌焕新不难发现，从品牌战略的转变上，德佑抓住了“健康”这个新锚点，刀哥认为，这也是德佑此次升级最大的亮点。
与其说品牌变了，不如说是市场变了、用户变了。
价值锚的升级，归根结底还是人的“需求”升级。纵观一次性卫生用品品牌不少，过去普遍参差不齐，自从德佑在2021年开始专注湿厕纸的产品研发和品类教育，短短2年多的时间，就让很多人养成了“湿厕纸=干净=德佑”的认知。
一个概念一旦火爆，便会有无数人争相模仿，市面上各种主打干净的类似产品遍地开花，但是德佑却能稳稳占据遥遥领先地位，靠的就是其强大的产品生命力和品牌焕新力。
干净只是一个侧面，有干净焦虑的人越多，需求也就越细分化，最后统一聚焦落到一个更宏观的维度，就是健康。这极大考验企业针对用户健康焦虑，提供解决方案、细化健康产品类别、精准设计产品等能力。谁能率先卡位新的升级赛道，谁就能提前拓展新的增量市场。作为高品质一次性卫品的行业领先品牌，德佑再次通过自己敏锐的市场洞察，带来了一系列焕新升级动作，引领了新一场的湿厕纸革命。
怎么体现品牌的战略升级？首先就是品牌形象的改变。德佑的品牌形象升级，请来的是业内知名的ABCD设计公司操刀，这家公司曾成功操刀过蕉下、每日黑巧等品牌设计，显然对品牌营销有着独到的方法论，德佑的升级没有生硬地将口号植入到符号里，而是用各种设计巧思，来表征“干净+健康”的核心价值。
美国营销专家劳拉·里斯曾说过，“品牌要占据人们的心智，需要打造一个强大而独特的视觉锤。”
德佑的视觉锤，就是水滴，没有任何一个元素比“水滴”更能代表“干净”和“洁净”。
这套视觉体系中，令人记忆深刻的还有颜色的选择——蓝色，在人们的认知里，蓝色是“健康”和“专业”的象征，同时也是对品牌升级进行了明确的阐释，潜移默化中走向价值化沟通——“洁净每一个家庭”。
其次，是品牌主张进行升级——“爱干净，更健康”，将产品带给用户干净健康生活的品牌理念进一步放大，在这个思路下，再利用明星代言人作为传播放大器；作为新生代实力演技派代表人物，张若昀极高的口碑价值和影响力，显然对德佑是一种正面反哺。
双方更有精神理念上的双向默契，一个是专注湿厕纸领域的领跑者，一个是青年演员中的实力强者，张若昀敬业、注重健康生活的个人形象，也与德佑的品牌理念融为一体，携手探索干净生活的更多可能。
此外，德佑这次官宣，放在3月4日，则是和多个平台电商的三八大促点进行了耦合，更大程度地通过代言人的声量影响力，为品牌带来更多的流量转化。
全新升级的形象，还统一延展到线上线下渠道、产品、营销等各个环节。目前，德佑形成了以湿厕纸为战略爆品，并打造出为每个家庭提供高效完整的全场景卫生清洁解决方案的产品矩阵，与其说德佑是卖湿厕纸，不如说是一种干净健康的生活方式。
在我看来，利用精准且独特的品牌视觉锤力量，重新定义干净到健康的品牌价值，让每个家庭在体验干净生活的同时，感受德佑的品牌温度。
如此，全面焕新升级的德佑，完成了撬动大众新认知的第一步。
营销力加持，打通品牌升级逻辑“一公里深”
接下来就是关键性的第二步：品牌营销打法的跃进。
很多品牌总是会简单粗暴地将营销当成另种变相宣传，尤其是一些跟用户无关的品牌升级营销，普遍有个通病：不接地气+强输概念，说白了，摁头让用户接受，归根结底还是对自己的不自信。
品牌焕新不是喊口号自嗨，与消费者有效沟通、有效传达品牌新的认知才是。
品牌logo和代言人的调整及焕新，只是品牌升级通常会有的显性动作，在这背后，一系列有打法、有深度的营销布局才是关键。德佑是怎么在营销上率先一步“卡位”的？
1.线上制造流行，击破圈层人群共鸣。
德佑品牌焕新营销，就是抓住了一个主心骨：干净+健康。
率先通过梯媒围绕全新代言人双人剪影进行噱头十足的预热，给大众留足了悬念，同时透出全新品牌视觉，围绕品牌焕新的新锚点：健康，专门发布了全新品牌TVC“干净健康大挑战”，向受众传达出：德佑专注品质，打磨细节，不断向生活发出挑战的理念。
再利用新代言人张若昀的名人矩阵效应，加速人群击破。在3月4日通过#德佑请了2个张若昀#的话题进行承接，这一动作为官宣带来了4.6亿话题曝光，同期排名第一，为后续活动做足声量。
为了让更多人加入“爱干净更健康”的生活方式，3月4日起，德佑还在北京、上海、广州、深圳、郑州、杭州等城市的电梯里“搞事”，人们靠近电梯或走进内部，就能在内外门看到张若昀的邀请: 一起手撕干纸，守护健康。包梯事件背后的逻辑，是聚焦中心化媒介分众，做品牌心智的渗透，加深消费者对品牌、对代言人、对品类三合一的认知渗透，用富有创意的物料来引起职场圈层话题，做广、做深品牌话题，人们也会不自觉地记住品牌升级内涵的核心。
逐步获得关注声量后，德佑再有序进行下一步：品类心智教育。联合封面新闻、猛犸新闻、北京青年日报、九派新闻等50家权威媒体，发起社会议题#谁还没用过湿厕纸啊#讨论，这个话题一出，就充分激发大众的强烈共鸣，引爆健康领域用户流量。
这场社会向话题种草在众多媒体、达人的助推下喊出了“私处健康不羞耻”的健康口号，号召大家重视屁屁的干净卫生，不要因为不好意思而总是自己默默忍受，再加上行业达人的积极科普实验，不仅让德佑在精准关注人群中拉升的曝光值，也再次在大众心智埋下湿厕纸更干净、健康的品类价值点。
如此，德佑让消费者通过种种营销事件，记住了德佑及其新的品牌主张，把德佑湿厕纸与更健康的生活方式捆绑在一起。
2.线下公益活动刷屏，立稳“干净+健康”新认知。
有了认知后，如何将品牌焕新认同进一步落实到用户生活中去？
答案是，在不断刷屏的基础下，再继续瞄准现代人的需求痛点做场景营销，提升品牌好感度。
在三八节当天，德佑在郑州地铁发起“看见女性不止这一天”线下公益活动，地铁上免费派送爱心个护包/孕妈妈公益包，为了让用户共情，还设置了用户互动墙，话题对准女性群体，呼吁更多人关注女性力量和困境，细节之处尽能看出品牌的满满诚意，自然激发出人们主动打卡分享的欲望。
光有打卡还不够，想让人发自内心的认同，就要走进他的内心，正如德佑发起的“孕妈妈呵护计划”和“女厕不排队计划”，通过公益行动帮助女性破解生活中的困境，此外，还有玩偶互动、游戏抽奖以及工作人员现场科普等，在互动中拉近与用户的距离，持续释放品牌的社会责任感和温度。
妇女节营销只是开始，德佑同时上线了2024关爱如厕健康公益“德佑小蓝卡计划”，提出“一擦二净三护”方案，把湿厕纸这种更健康的如厕清洁方式进一步推广给大众，呼吁社会关注如厕及私处健康，倡导更多人加入“爱干净更健康”的生活方式。如此，德佑“干净+健康”的焕新理念，自然融于其中，在我看来，传递干净健康和温度善意的品牌形象，才能有效提升品牌好感度。
在层层发酵下，形成一套兼具感性和理性的营销打法，大众对德佑形成新的认知和认同亦是情理之中。
“高举高打”的德佑，
用品牌力+产品力“破卷”品牌焕新
最后，我们回到一开始品牌焕新升级的话题：品牌焕新的结局，最后指向的一定是品牌力和产品力的双升级。
如今，湿厕纸行业未来竞争的重点，不仅是产品之争，也将是品牌力和产品力之争。
毕竟人们对健康生活越来越重视，湿厕纸逐步成为人们生活的刚需，CBNData联合德佑发布的《2023湿厕纸行业趋势白皮书》显示，在使用湿厕纸的人群中，多数消费者已经养成了日常化的使用习惯，超四成消费者每天都会使用湿厕纸，近八成消费者每周至少使用三次以上。
这些年，湿厕纸行业玩家不少，但能够强悍植入人们认知，表现出持久品牌力的还是寥寥无几。
核心在于，德佑并不是在品牌焕新中做无效内卷，而是一次次动作中不断加深用户对品牌的印象，这其中可提炼出两个关键词：
一是洞察，二是高举高打。
湿厕纸的受众是大众群体，他们愿意为干净的需求付费，但也更在乎“健康”大痛点，我们衡量品牌力时，核心就在于要看到它对用户带来了怎样的认知，过去德佑开创了湿厕纸品类，但在感受到消费者对湿厕纸营销动作的疲态后，操盘手法很有新意：如何深入到每个家庭中去，提升家庭成员的生活品质感。核心洞察对了，可以说品牌焕新就成功了一半。
然后高举高打，影响力直接破圈。轻量化、小投入是一般品牌焕新的思路，而德佑却选择了与行业惯例不同的方式，围绕焕新投入巨量媒介资源——选择国民级演员张若昀踩准了idol风口，线上线下活动一起刷屏联动，没有受众隔阂、没有太高的互动门槛，最重要的是跟用户在意的点息息相关，对消费者而言，可以在多个渠道上感受这次焕新的诚意，跟随品牌在焕新动作中嗨起来，从而最大化形成品牌力的共振。
值得一提的是，借助这次品牌焕新，各大电商平台IP也同样是德佑品牌力的有效“放大器”，天猫聚划算大牌日、抖音电商会员日、京东三八大促以及拼多多万人团、百亿补贴等，都在进一步助推德佑升级的品牌力声量。
谈到品牌力提升，其实产品力才是一切的基石。缺了产品力的支撑，品牌升级都是妄谈。
德佑一直注重产品力，深耕行业十余年，始终坚持“匠心臻造”和“高品质”，在产品上死磕，最初专门研究出3D夹层压纺工艺，到后面不断技术升级。尤其是这次官宣升级——德佑湿厕纸系列产品荣获了“匠心产品认证”，而德佑的经典款湿厕纸和纯水湿厕纸也获颁“医护级产品认证”证书。让用户看到德佑产品对健康品质生活的多维度守护，更是品牌影响力的无形升级，在我看来，是品牌在不断突破自我、追求领先的有力证明。
很多时候，品牌要做的就是帮助用户挖掘深度需求，德佑直接跳出了传统竞争，瞄准了新痛点：“湿厕纸不止擦干净，更要杀菌抑菌”，把湿厕纸的长效抑菌4H的卖点进行提炼，做“用德佑湿厕纸，守护私处健康”品类心智教育，唤醒大众对湿厕纸的新痛点需求，一切都在围绕用户展开，更加速了湿厕纸品类的新人群渗透，触达“大健康”人群，为行业带来新变局。
只有“变”出新价值，对用户和行业都创造出更好的体验和理念，才是有价值的“变”。
德佑之所以敢不断创新和升级，其中的底气便是源于这套可持续进化、可复制的认知能力，更是品牌不断突破自我、追求卓越的决心和实力。
一方面，通过营销、产品升级，从用户的角度率先洞察痛点，利用“干净”与“健康”两个价值锚，也能撬动更多的新增量。
另一方面，通过品牌力和产品力的持续升级，以用户为核心，坚持长期主义，巩固领军护城河。
打造爆品的关键，渐渐也就融入其中了。
德佑的不断迭代，也是无数品牌前进的底层逻辑：
极致的用户思维，永远是商业世界的不二天条。
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