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摘要：Temu、SHEIN以“低价+供应链+流量”为切入口争夺欧美下沉市场用户，中国跨境电商来势汹汹，亚马逊如何应对？
【今日要点】
在欧美市场，$亚马逊(AMZN)$ 在电商领域仍保持绝对的领先地位，但随中国跨境电商切入欧美市场，Temu、SHEIN以“低价+供应链+流量”为切入口争夺欧美下沉市场用户、收入持续增长，亚马逊等海外电商平台也受到了直接冲击，出现了用户流失、卖家出走的情况，平台因此进行政策调整，加强对低价商品的补贴以应对竞争。三季报中亚马逊的策略是否解除“中年危机”？
【TMT事件】
隔夜美股纳斯达克指数100成分股中市值在1万亿美元的上市公司中，仅亚马逊披露三季度财报，亚马逊盘后上涨5.32%。
泰度点评：
亚马逊三季度营收同比增13%至1431亿美元，高于市场预期，当季每股收益0.94美元，远超预期的0.58美元。先来看下亚马逊最核心的电商业务。
在欧美市场，亚马逊在电商领域仍保持绝对的领先地位。在eMarketer根据市场数据整理的美国排名前15位的零售电子商务公司中，亚马逊以37.6%的市场份额排名第一。据数据机构eMarketer预测，美国头部电商平台的亚马逊仍将保持其领先地位，排名第二的沃尔玛美国零售电子商务销售额将达到734.5亿美元，但与亚马逊的4311.1亿美元保有较大差距。
但是这些年我们看到中国跨境电商流量迅速增长，亚马逊等平台用户开始出现少量流失，比如Temu和SHEIN开始对欧美市场争夺。根据分析公司Comscore的估计，自2022年9月以来，Temu在美国的访问量增长了10倍，达到约7050万次；而SHEIN的美国月独立访客数也翻了一番，达到约4100万，这些用户许多都来自亚马逊。
分析公司GWS收集的数据显示，2023年4-7月份，亚马逊美国的日用户数量出现下滑，从5400万降至4600万。据电商报报道，$eBay(EBAY)$ 在英国的日活用户也从2023年年初的600万下降至2023年7月的420万左右，流失近200万。
而且现在欧美的商家也开始去中心化布局，亚马逊面临卖家出走的情况。据Gartner旗下Capterra的一项调查显示，2023年有99%的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。同时据AMZ123观察发现，2023上半年卖家进行多平台布局的热潮仍在持续，跨境卖家正在逐步降低对于亚马逊平台的依赖程度。
但是也现实情况，Temu和SHEIN在电商领域或暂时不足以撼动亚马逊的地位。据电商报引用SimilarWeb的数据显示，截至2023年8月，访问Temu的用户中有93%也使用亚马逊，而亚马逊的用户中只有8%同时使用Temu。
而且尽管Temu和SHEIN增长迅速，截至2023年8月，Temu和SHEIN的转化率（即访问网店的用户实际完成购买的比率）仍然低于亚马逊。亚马逊的转化率接近12%，相比之下，SHEIN和Temu的转化率仅5%左右。在电商平台的普及率以及将流量转化为实际销售额的效率上，Temu和SHEIN与亚马逊间存在较大差距。
面对中国跨境电商的来势汹汹，亚马逊并没有坐以待毙。亚马逊平台进行政策调整，着重推动低价和补贴政策。2023年初，亚马逊先后推出平台四大新政改革，对库容管理、高退货率标签、前台搜索框及账号验证进行重新规定。并在2023年上半年对FBA费用做出八大调整，轻小商品费用降低。2023年6月底，亚马逊美国站公告称将取消轻小商品计划，从2023年8月29日开始，将对价格低于10美元的所有商品推出较低的FBA费率。售价10美金以下产品配送费比之前少0.77美金，且无需支付假日高峰配送费用。亚马逊正在主动引导卖家做10美元以下的低价产品，与切入到同一价格水平，以应对中国跨境电商的竞争。
从2023年亚马逊财报数据来看，亚马逊在策略调整后核心的电商业务持续复苏，继上一季增长4%后，三季度的核心电商业务销售额同比增7%至约573亿美元，高于预期的570亿美元。第三季包含7月举行的PrimeDay促销活动业绩，亚马逊曾称其为「有史以来最大规模」的促销活动。
第三方卖家和大品牌也因此增加了广告支出，对应的三季度的广告收入同比增26%至121亿美元，高于预期的116亿美元，该增速也高于同行，谷歌同期增9%、Facebook同期增23%、Snap同期增长5%。
但是亚马逊的云业务增长不及竞争对手，AWS的销售额确实接近231亿美元，基本持平预期，同比增12.3%，同期微软Azure营收增长29%、谷歌云端也增长22%。云业务毕竟是亚马逊财报的焦点，华尔街对该增速还是有所担忧。
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