提起“奶业双雄”伊利和蒙牛，大家会想到什么？
猫姐脑海里首先闪过的，是无数的代言人，以及诸多综艺的冠名。
以蒙牛为例，特仑苏、优益C、真果粒…
每提起一个产品，大家脑海中是不是就会闪过一个广告？
那么，疯狂砸钱打了这么多广告，蒙牛卖得好吗？！赚钱吗？！
就在昨晚，蒙牛乳业公布了2023年的业绩。
看，这是业绩发布后，今天蒙牛乳业的股价表现，跌了接近10个点，相当于一个跌停（港股没有跌停板）。
看这资本市场反应，不难猜到，蒙牛的业绩，不太妙！
先看业绩。
首先是营收表现，看起来似乎还不错，986亿，同比增长6.51%。
但要搞清楚，营收增长是靠什么来拉动的！
蒙牛的营收主要来自几块：液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪及其他。
不难看出，2023年，除了奶酪及其他业务增速较快，蒙牛其他各项业务，增速都在放缓，奶粉业务甚至已经连续两年负增长。
而奶酪业务之所以还能维持高速增长，原因是蒙牛在2023年并表了妙可蓝多，依靠并购拉升了业绩，这种增长是一次性。
再看妙可蓝多最新公布的业绩，居然业绩大变脸了——营收下滑，净利润更是直接腰斩！
蒙牛的这门并购生意...
更让人担忧的是，蒙牛的利润表现——全年净利润只有48.87亿，同比下滑5.75%，增收不增利。
事实上，2023年蒙牛的毛利率表现，还是很不错的，有37.15%。
其实，去年消费预期不足，行业内卷加剧，乳企之间大打价格战成为常态。
但在积极打折促销的情况下，蒙牛的毛利率还能不降反升，应该是原奶成本有所下降。
那么问题来了，蒙牛的毛利明明是增长的，为什么净利会下滑呢？
原因就在于，蒙牛的营销费用奇高。
2023年，蒙牛光销售及经销费用，就高达251.92亿，占营收比重达到25.54%。
其中，用来打广告的钱就高达75亿，比前年又多了整整20亿！
这是一个什么概念？！
假设一箱牛奶100块，折算下，成本63块，花在营销上的钱就要25块，其中打广告就要花掉7块半。
这样再扣掉行政等杂七杂八的费用，净利润可不就只剩不到5个点。
等于做100块的生意，蒙牛只赚不到5个点，而打广告却要花掉7个多点。
花很多钱搞营销的蒙牛，曾经也有远大志向。
2017年，蒙牛的总裁卢敏放曾提出，蒙牛要在2020年实现“双千亿”目标—销售额破千亿、市值破千亿。
但都2023了，蒙牛的这两个目标，一个都没实现——
营收千亿总是差一口气，公司市值更是跌到只剩600多亿，距离千亿市值越来越远。
事实上，为了实现目标，蒙牛之前也做过努力，那就是疯狂砸钱买买买。
通过并购，蒙牛先后买下了君乐宝、雅士利、多美滋、现代牧业、澳洲乳企贝拉米，以及前文提到的妙可蓝多。
遗憾的是，和前文提到的妙可蓝多一样，这些品牌，大多在被蒙牛并购之后，就出现了业绩大变脸。
比如现代牧业，继2022年净利润出现43.8%的下滑后，2023年净利润再次下降，且幅度更大，高达68%；
还有雅士利，自蒙牛2013年入主雅士利后，后者业绩在2014年就出现了大幅下滑；
最近的2021年和2022年，雅士利甚至出现了亏损；最终蒙牛选择让雅士利退市。
更需要掐大腿的，还有蒙牛弃君乐宝而投贝拉米的神操作。
2019年，蒙牛将资质较好的君乐宝清仓出售，51%股权对价40.11亿元，较2010年4.69亿元的收购价格，资本收益高达9倍之多，再加上蒙牛所获5.68亿元股息，出售君乐宝估计进账超过45亿元现金。
虽然这笔生意很赚钱，但在卖掉了君乐宝之后，蒙牛的奶粉生意就开始一蹶不振。
而其在后来收购的澳洲乳企贝拉米，到目前都未见有特别大的贡献。
截至目前，蒙牛的营收，83%都来自液态奶，其他业务贡献有限。
反观死对头伊利，营收结构要均衡得多，奶粉及奶制品、冷饮产品在营收中的贡献已经超过三成。
在行业上行期，营收结构单一，问题可能不大；
但在行业下行期，可能就会成为一个危险因子。
值得注意的是，在这次业绩发布的同时，蒙牛还公布了重大人事调整。
副总裁高飞接替卢敏放担任蒙牛乳业总裁，卢敏放则改任蒙牛乳业副董事长兼执行董事。
这也是继牛根生、杨文俊、孙伊萍、卢敏放之后，蒙牛历史上第五任总裁。
反观隔壁的伊利，总裁一直是潘刚。
业绩不好，就换帅？！
你怎么看？