约翰·巴特利/文
搜索Usher（1）
Google和雅虎的区别不只存在于企业文化方面。虽然他们的利润核心都是搜索引擎，但是两家公司的搜索引擎提供的服务却不怎么一样。比如说在2004年末如果我们想要查找叫做"Usher"（当今美国流行音乐界最受欢迎的R&B男歌手）的流行歌手，我们分别在两个搜索引擎中输入关键词"Usher"，你知道得到的搜索结果是怎么样的吗？
Google的搜索结果是我们是可以预见的。Usher这位歌手如此有名，肯定与之相关的新闻非常多。Google的搜索结果就包含了一些G新闻。在页面的右边是一些和Usher相关的广告词。这也不难理解，因为想利用Usher的名气发财的人实在不在少数。但是页面的绝大部分还是用来列出Google的十大搜索结果的。
搜索结果的前三位是关于UsherWorld（Usher的官方网页）的，再次假设我们是在寻找这位著名歌手的信息，那么这些结果毫无疑问是和关键词密切相关的。但是其他的搜索结果要么是埃德加·爱伦·坡的的恐怖小说《厄舍古屋的倒塌》（TheFalloftheHouseofUsher），要么是关于尤塞氏（Usher的音译）综合症的。Google搜索系统内部运算考虑的因素好像非常多，因为如果引擎仅仅根据人气和链接的数量来决定搜索的排名的话，那么至少前几百个搜索结果肯定都是关于这位歌手的。
Google能做的也就只有这些了。除了G新闻之外，Google能够提供的直接帮助很少，它能帮助你到达Usher的网页，仅此而已。
现在再让我们看看在雅虎，同样的搜索是怎么样进行的。在雅虎上搜索"Usher"首先得到的结果也是关于UsherWorld的。这点是雅虎和G搜索的惟一相同之处。在搜索框下紧接着就是"相关搜索"，询问搜索者是否需要进行更加详细的高级搜索。比如也许你要查询某一首歌的歌词，那么你可以点击"Usher的歌词"；如果你要查询Usher的照片，你可以点击"Usher的照片"；如果你要查询他和艾丽西亚·基斯（AliciaKeys：Usher当时的绯闻女友）的关系，你可以点击"艾丽西亚·基斯"。雅虎设计"相关搜索"是想了解用户们到底在搜索什么信息。它在幕后列出所有相关搜索，然后把最相关的显示在界面上。雅虎搜索引擎的一位负责人告诉我说："相关搜索"的点击率相当高。
在"相关搜索"的下面是两条蓝色背景的赞助商名单。这一点反映了雅虎网站对待商业化的积极态度。在我和雅虎管理人员谈到商业运营时，我发现他们都很自豪，因为他们认为搜索过程中加入商业运营利大于弊，而且他们正在朝这个方向努力。当然这样做的前提是搜索中出现的广告都是和关键词相关的，如果搜索者有意购买的话，这样的做法甚至可以帮助他们很快地完成任务。实际上，Google也提出过在对用户有帮助的前提下，它们会列出赞助商名单。但是他们这样说的时候充满了歉意，好像占了用户便宜一样。
尽管如此，Google的确也会在页面的最上方列出赞助商名单。比如说搜索数码相机或者美国盲人协会时，Google页面上方就会出现付费链接。在针对美国盲人协会案的法庭申诉中，Google的律师说因为许多人说在搜索结果上部出现付费链接会误导用户，因此Google已经停止了这种做法。但是其实这种方式仍然存在，只不过没有原来那么明显而已。
从雅虎的搜索结果上，我们又可以发现雅虎和Google的一个重大区别，那就是雅虎的搜索捷径。雅虎利用捷径来尽量尽快提供和Usher最相关的信息，以便于用户快速实行操作。在大约四行的内容中，捷径为用户在Launch（雅虎的音乐服务）上提供Usher的网页和他的照片及录像；在雅虎商城提供购买Usher唱片的机会。除此之外还有相关的雅虎新闻。所有的捷径前面都有一个红色的小"Y！"标志，这样用户就会产生一种感觉，觉得搜索结果好像不是来自因特网，而是雅虎自己编辑的。
最后一个区别是雅虎的搜索结果都是一个有机的整体。很有趣的是雅虎的前十名搜索结果没有什么大的不同。比如说搜索Usher时，Google的前十名搜索结果中出现的埃德加·爱伦·坡的《厄舍古屋的倒塌》等不太相关结果就不会在雅虎的前十名搜索结果中出现。
搜索Usher（2）
就捷径而言，雅虎丝毫不掩饰自己的主观性。它在促使用户使用自己编辑的材料，而且它相信这些材料可以满足用户的需求。它好像在说："你在查找Usher的信息吗，我们有，而且都是些好东西。来试试吧？不会让你失望的！"
显然这又是雅虎和Google的一个主要区别。总之，雅虎非常乐意推荐用户使用雅虎自己编辑的材料，而且愿意在搜索过程中融入商业运营，并使人为因素介入搜索过程。但是Google却希望以科技来推动公司的发展。虽然两个公司都说自己的宗旨是"搜集全世界的信息并使之为人们所用"，他们却以截然不同的方式来实现自己的目标。Google认为解决问题主要是要通过技术，他们认为精密计算和单纯的计算能力是推动搜索发展的主要动力。只有当计算机运算不能解决搜索问题的时候，他们才十分不情愿地人为介入。
但是雅虎却认为人们有自己的见解和智慧，人为因素在解决问题的过程中是不可或缺的。他们认为热门的"相关搜索"和雅虎搜索捷径都是人们在科技的支持下创造的。这种态度和雅虎的历史有关，因为雅虎的创始性文件《杨致远和大卫·费罗的万维网指南》本身就是完全主观的链接集合。而且雅虎的头几年中，充满了人为编辑的目录。因此在雅虎是人力第一，科技第二。
而Google一开始创立的就是一个极度高明的解决了棘手循环数学问题的运算系统。因此在他们公司是科技第一，人力第二。当然在过去的4年里，Google的态度也出现了变化。比如说如果你在2002年问Google的员工，Google是一个传媒公司还是科技公司的话，那么公司的任何人的回答都肯定是科技公司。如果现在问的话，答案可能就因人而异了。但即使跟传媒打交道最多的人的回答也顶多是："我们是一个以传媒为驱动的科技公司。"但是在雅虎，从特里·塞梅尔到他属下的每一个人都认为自己是传媒界的重要力量。
我想两家公司的区别还会通过他们不断推出的新产品和服务继续表现出来。两家公司的经营方式都有优点，他们都取得过成功而且还将继续发展。因此他们未来几年内在内容产业界的竞争肯定异常激烈。比如说在2004年末，Google宣布它将把数以百万的图书资料加入索引，但是并没有说公司在出售这些书籍时是否会分得一杯羹。一个月后，Google又开始了一项录像搜索服务，但是仍然闭口不谈它是否会参与在线出售电视节目和电影，以及如果会的话它将如何进行操作。当然这种情况也在改变。比如2005年6月的《华尔街日报》就报导说，Google即将启动一个类似于易趣贝宝的支付系统。
很明显，Google正努力在内容产业界抢得一席之地。他们的经营思路是这样的：我们愿意为你们免费提供销售渠道：我们把你们的产品加入索引，人们通过我们找到商品，你们就可以销售了。然后我们各取其利。2004年，Google宣布将开发一个新的系统，对通过Google搜索出售的商品进行收费。
我们可以想象，在这样的一个系统中，Google将会和内容产业销售商达成协议，然后将这些产品加入自己的检索中。其实有传言说Google已经开始这样做了，但是公司拒绝对此发表评论。比如说当我们再次搜索"Usher"的时候，那么搜索结果中就可能会出现和Usher有关的商品，而且由于Google和供应商达成的协议，你就可以当场买下商品了。这样对三方都有利！
雅虎其实早就开始这样做了。但是对于Google来说，做一个传媒中介也不是那么简单的，而且还有可能给自己带来麻烦，因为他们以科技为本的公司宗旨是不会采纳"竞价排名"（由出价的高低来决定哪一项内容应该出现在搜索的前几位）方式的。做中间人就会面临这样的问题：如果有人搜索电影的话，比如说"滑稽剧"、"浪漫音乐剧"或"成龙作品"，Google将决定哪些内容出现在最前面。如果搜索音乐的话，比如说"Usher"，那么Google也将决定哪些内容出现在最前面。而且Google还将决定搜索"hip-hop"的结果，它的随意性就更大些。在系统中应该把哪些搜索结果排在最前面呢？有这么多的供货来源，这笔生意到底该给谁呢？这可是关系到利润的大问题。
搜索Usher（3）
在这个物质的世界里，答案很简单：谁付的钱多就把谁排在前面。不管是在超级市场还是在音像店里都是这样的。随着雅虎成为传媒内容的超级销售商，我确信它将找到办法来对传媒内容进行索引和销售。这些商品传统上是付钱多少和流行程度来决定排名的。
但是Google很有可能会试图通过更巧妙的科技方式来解决问题，不管是"浪漫音乐剧"还是"hip-hop"，他们都试图给出最"客观"的搜索结果。也许排名先后将由网页等级、下载次数或其他一些因素综合来决定。但是有一点是肯定的，那就是：Google绝对不会告诉任何人具体的运算过程。当涉及到利润的时候真是让人左右为难。还有一个问题就是：既然Google不肯遵循金钱来决定排名的规则，娱乐界还愿意让它来经销自己的商品吗？
总之，两个公司都在从事同一个行业。如果你一定要问我是什么行业的话，我会说是传媒业。没错，Google是从博士论文中的一项运算发展起来的，而雅虎一开始是一项帮助人们浏览网页的程序，但是他们现在都进入了同一个领域。他们为用户传递信息，提供服务，并从中获利。他们也是通过传统传媒业的收入途径--广告和使用费来获得利润的。Google还没有收取使用费，但是我敢打赌它肯定会的，而且不久就会实施。我曾经问过布林这个问题，他回答说Google有可能会收取一定手续费，但是数额肯定很小。
既然雅虎认为自己是个传媒公司，那么它从提供的传媒服务中收取适量费用就没有什么不好意思的了。而且我认为这种定位还可以帮助他们推出更灵活的搜索方式。事实也的确如此，比如雅虎的一位管理人员曾经告诉我："我们的目的就是要帮助用户完成任务。"也就是说，如果当前的任务是买一张Usher的CD，或是查询航班，或是查询当地的一家餐馆，那么雅虎在不断地完善搜索结果来帮助用户完成任务后为什么就不能从中获利呢？
说到完成任务，Google的许多做法和雅虎一样。但是他们对于从传媒产品中的买卖中收取使用费感到很不自在。他们拒绝从AdWords之外的任何其他地方收费。（甚至最初的时候AdWords也是免费的。）下面两个例子可以很好地说明这一点。一个是新闻，他们没有收费新闻；还有一个是Froogle，Froogle里惟一的收费软件就是AdWords。实际上这样的一种做法不利于改进搜索结果。如果用户真的是想购物或浏览高质量的新闻搜索结果，而且你也为他们在这些方面提供了很好的服务，那么从中获利也就无可非议。是谁说Google的利润一定要来自于广告呢？难道不可以从音乐或新闻出版商那里提成吗？
毫无疑问，Google在传媒界的地位举足轻重。而且凭借它现在的优势和最近的进步，未来几年它肯定会在传媒界发挥更大作用。一个很好的例子就是Google不久前推出的GooglePrint服务。当然随着它的推出也出现了一系列问题。比如Google如何从那些版权已经过期的图书那里获利呢？随着它把数以千计的绝版图书搬到网上及自己的索引中，它会允许其他人自由使用这些宝贵财富并对它们进行索引吗？还是像一个传统传媒公司一样，宣称这些资源是属于自己的？它会怎么对这些图书进行排序呢？它会把销售量最好或者它认为"对世界有益"的图书排在最前面吗？至于那些还在出版的书，它是仅仅把自己作为一个由AdWords支持的中介，还是对通过GooglePrint销售出去的图书提成呢？图书行业的模式会拓展到电视、电影或者音乐领域吗？
Google是靠纯粹搜索起家，而且它现在还是公司的支柱产业。但是在雅虎，纯粹搜索被认为是公司提供的许多与搜索相关服务中的一个，当然，是最重要的一个。当你搜索某个关键词时，除了搜索结果外，还会出现根据你的关键词的隐含意义开发的其他服务项目。在2005年初，Google的合作伙伴美国在线宣布自己将采纳一种新的雅虎式的搜索策略。这一点都不奇怪，因为美国在线是时代华纳的下属公司，而时代华纳也是一个传媒公司。
当像Google和雅虎这样的公司开始充当图书和录像销售的中介时，亚马逊这样的公司该去干什么呢？想想这个，就会明白为什么亚马逊公司忙着完善自己的搜索引擎A9.com了。搜索可以带来商机，商机又可以促进搜索的发展，它们的融合无法阻挡。因此难怪每一个大的网络公司比如易趣和微软都想介入。毫无疑问，Google现在是搜索做得最好的一家公司，但是在将来仅仅搜索做得最好恐怕是不够的。
Google也明白这一点。因此在这本书即将出版的时候，Google宣布了一项被称为"融合"的新发展战略，使得用户可以根据自己的需要改变主页，并像AltaVista、Excite、雅虎、美国在线和MSN一样把多种服务融为一体。
创造未来（1）
Google员工数量一直在不断增长，有数据表明，到2005年为止，Google平均每天都会有4名新员工加入。在今年2月份的《纽约时代》杂志的一篇文章中，谢尔盖·布林宣布了一项为员工设立的创新奖励项目。这一项目被命名为创业者奖，公司创始人将拿出数百万美元来奖励那些为Google做出非凡贡献的个人或团体。布林向我解释说："我们偶尔会收购一些业绩非凡的小公司，我们可能会花一千万左右去收购。如果没有设立创业者奖励的话，那我就会告诉员工：'不要加入Google了，自己开个小公司，然后再被Google收购吧。这样更有利可图'。"
布林的项目实际上承认了这样一个现实：主流产品之外标新立异的创新往往会得到市场的眷顾。每一个进入中年的成功科技公司都会面临这样的问题。在20世纪80年代末90年代初，另一个技术巨头微软也碰到过类似问题。许多最具创新力的员工纷纷离开，创立自己的公司。他们中很多人的想法就是在合适的时候把公司卖给微软，好让自己发大财。布林设立创业者奖的目的就是把这种趋势扼杀在萌芽状态。他告诉我说："我相信每个人最后都有机会赚一千万美元。"既然这样的话谁还会费力去自己开公司呢？
但是Google即将面临的问题不只是竞争和怎样才能留住最优秀的员工。它最需要的是保持继续创新的能力。说得更具体一点就是以市场为驱动的创新能力。尽管它不承认，Google实际上仍在进行从下到上的集思广益型创新。据布林说，开发新产品或进入新市场的想法都是来自于各个层次的员工，而不是由公司的领导层决定的。（当然我们也不必拿他的这些话太当真，特别是涉及到广告时。比如，在2005年4月，Google宣布它正在改进AdWords以便加入图片广告。这一决定正是布林和佩奇曾经否认过要做的。这一改变无疑是战略性的，也不是任何集思广益后的创新。Google这样做只是因为它意识到了广告业务比付费搜索利润更大。）
大家公认Google有着这个地球上最庞大的计算平台和最出色的人力资源，因此它无疑有良好的发展基础。但是Google应该如何利用这个平台呢？
硅谷和华尔街的众多分析家都在密切关注Google的下一步行动，因为公司的任何风吹草动都会影响到传媒业、商业和信息产业。我们最好先去问问公司的领导如何看待这个问题，然后再进行分析。遗憾的是三个领导之中，只有施米特愿意回答这个问题。
施米特告诉我说："Google希望能够帮助人们搜索到所需的任何东西。我们需要创造出新的方式来利用我们的数据中心和收集到的信息。Google拥有世界上最大的数据中心和数量最大的数据库。计算平台能做些什么呢？我们曾经讨论过如何利用我们数以万计的电脑来建立一种运算平台，来帮助人们做以前不可能做到的事情。"
我拜托他无论如何都要告诉我们他们下一步将会开发什么新业务。他回答说："可能会是音像制品。"然后他反问我："你有多少摄像带？"
我回答说不太清楚具体数目，只知道有很多，至少有一盒子。施米特接着说："如果假设每个高收入者都有100个这样的摄像带，那么总数就将是数百万个。毫无疑问如何处理它们是个大问题。"
创造未来（2）
真的会是这样吗？Google将来要做的就是为我们的旧录像带编写索引？不知道怎么搞的，我觉得施米特的回答不太真诚。毫无疑问，帮助人们把个人信息，比如电子邮件、录像、照片或者文档数字化并对其进行索引和整理是Google要做的工作。但是其实公司已经有了几项产品（Picasa、GoogleDesktop等）来满足上述需求。帮助人们轻松找到个人信息是一项重要工作，但是它好像还满足不了Google的胃口。我接着追问谢尔盖·布林在按摩椅上浏览的那500个计划中有没有什么绝妙的主意。
施米特说："公司六大部门的确也有自己的发展计划。有人开玩笑说，即将登月的碳纤维试管也在我们的计划之内。"
好吧。但是如果你要施米特谈谈最近的计划，他顶多会向你描述一下Google的核心商业服务AdWords如何将其潜力发展到最大。在2005年初Google开发出一种新的服务项目，该项目可以使广告商有更大的权利来使用AdWords。使用这种工具，在理论上，一个公司可以管理数千个关键词。像施米特在接受时代杂志采访时说的："随便选一个销售消费品的大公司。你觉得他们会有多少种商品？我想大概有几百万吧。我们要为所有的这些商品在Google合适的地方做广告。这就是我们的目标。"
如果你把所有的小公司也算在内（而且我相信Google正是这样想的），那么你可以把Google在商界的雄心总结为：公司想要提供一个协调世界经济的平台。像施米特说的那样："Google可寻求的市场的总和就是整个世界的国民生产总值。"
施米特说："这就是我们的市场。"
也就是说，Google不仅要巩固在自己支柱产业--搜索界的地位，还要进军现在属于易趣和亚马逊的市场。更令人惊奇的是，随着网上购物者和销售者数目的增加，Google的AdWords服务从广告转向了类似易趣的模式。易趣的利润和收入和Google的增长一样快，这决不是巧合。在完美市场中，需求仅仅是可计算的信息，供给也是，给它们两个牵线搭桥就可以发大财了。
所以说Google正在试图取代易趣，成为全球商品交易的市场。这个目标够远大了吧？但是人们对它的期望就仅限于此了吗？如果你调查一下Google公司外部关心Google动向的人们的看法，仔细倾听公司高级工程师和领导的声明，那么就你就会发现Google的雄心可不止于此。
微软就是一个很好的例子。在过去的30年中，微软成长为世界上最有价值的公司之一。比尔·盖茨在20世纪70年代末曾经提出让每张办公桌上都有台电脑，每台电脑都使用微软的产品这样一个目标。当时，它听起来像天方夜谭。但是微软的确实做到了，在发达国家20年就实现了这个目标。
现在让我们仔细分析一下Google远大的目标吧，那就是搜集世界上的所有信息并且使人们能够方便地找到它们。注意一下，"搜索"这个词并没有出现在这一目标里。因为说到底搜索只是一个工具。施米特说Google想帮助人们找到任何东西，那么这些东西是如何被找到的呢？
答案很简单，那就是不要把搜索的范围只局限在每台桌上都有的电脑上，相反，整个世界都应该被计算机化。许多Google策略观察家们说，这正是Google应该做的。
让我们进一步剖析Google的目标。什么是信息呢？说到底，信息就是描述某种事情的数据。它可能是网上的一个文档。但是如果你认为信息仅仅指的是文档的话，那你的思路就太窄了。它还可以是你的GPS定位钥匙所在的位置或者迈阿密郊区商店货架上一包帮宝适的价格。如果Google在短期内的成功给了我们一些经验的话，那就是：任何有价值的东西都应该加入Google的索引。如果整个世界都加入索引那会怎么样呢？
创造未来（3）
如果把现实世界和万维网结合起来的想法让你头疼的话，那就吃片阿斯匹林吧。我们周围都是信息，但是Google如何帮助人们找到自己所需要的信息呢？
这就是需要网络操作系统的时候了。回想一下微软曾经成功地使每张桌上都有了一台电脑，每台电脑都使用了视窗操作系统。下一步就是把每台电脑都与其他电脑连接起来，这就形成了所谓的因特网。但是接下来该做什么了呢？
据许多前沿计算机科学家和理论家说，网络正在逐步成为继微软视窗后的又一个计算平台。它就像微软视窗操作系统一样，拥有权属于一个人，使用权却属于每一个人。网络正在把网络和现实世界中的任何事物联系在一起，不管是一个台式电脑、一部手机、一辆汽车还是一串钥匙。因此从理论上讲，在网络平台上提供大量服务的公司成功的可能性最大。当说到大量服务时，没有比搜索更有用的了。
Google的目标是搜集世界上的所有信息并在人们需要的时候提供给他们。这些信息包括了像文字处理和表格处理（微软现在的主打产品）这样比较普通的应用到更现代化的服务比如VOD（视频点播）、个人信息储存或者远程教育。许多专家认为在不久的将来，我们会在Google网络系统的巨大的平台上储存所有可以被数字化的东西，比如我们的音乐、照片、工作文件、录像和邮件。
换句话说，在成立短短7年之后，Google已经成为一个巨大的平台，利用它我们可以方便地使用在未来的数字生活中可能出现的任何应用和服务。Google将来会成为一个电话公司？电缆公司？大学？还是易趣、亚马逊、微软、Expedia和雅虎的组合体？这些前景都是可以预见到的。而且这正是Google吸引我们的地方。没有什么比拥有广阔的发展前景更让人陶醉的了，而Google就拥有这种前景。
就相关问题，我曾和公司元老之一苏珊·沃吉西基（SusanWojcicki）进行了探讨。最后我问她是否认为社会各界对Google的期望对他们来说已经成为了沉重的负担。
她凝视前方说："有时我感觉自己像是走在一座20000英尺高的桥上。如果往下看我会掉下去的。所以我还是心无旁骛地前进吧。"
网页链接 The Search