作者：方舒婷 中国邮政储蓄银行网络金融部
来源：邮银研究
【导语】直销银行轻资产、重运营的理念顺应了银行业轻型化运作的转型方向，尽管直销银行的表现形式不断发生演变，但其所代表的数字化、开放化、平台化的业务发展趋势将长期存在。
【正文】直销银行自2013年首次亮相国内，到如今已经发展了5年。这5年间，由于多方面的原因，直销银行未能乘着互联网金融的东风而蓬勃壮大。如今，随着互联网金融的热潮逐渐退去，银行业开始更加注重提升内力，回归本业，在这个转折点上，直销银行发展存在的问题是什么，支撑直销银行发展的关键因素以及未来趋势又是什么？我们有必要从国际国内的发展现状入手，进行全方位的思考。
直销银行国外发展情况
直销银行在国外兴起较早，当时，银行通过线上渠道服务客户远不如今天这样普及。1989年10月，英国米特兰银行创办全球第一家直销银行First Direct，通过呼叫中心提供24小时服务。1995年，美国第一安全网络银行（Security First Network Bank）正式成立，这是世界上第一家完全通过网络运营的直销银行。发展到现在，国外直销银行的业务模式已经从稚嫩走向成熟，纵观国外直销银行的发展情况，可以发现一些规律性的特征。
业务发展目标较为明确。国外的银行集团或者母行在设立直销银行之初，就有很清晰的业务诉求，大致可以归纳为两种：第一种是为了开拓新市场的需要。比如ING Direct就是ING集团进行海外扩张时，由于分支机构和物理网点处于劣势，而且ING品牌在海外知名度不高，为了以低成本快速打开市场所以成立了这家直销银行。第二种是为了服务差异化客群。比如波兰BRE银行成立的mBank，新加坡华侨银行推出的直销银行子品牌Frank等，设立的初衷是满足年轻客群的使用习惯。
多数成为独立子公司。国外直销银行大多是独立法人机构，并且拥有独立子品牌。这不仅因为国外对银行集团成立银行子公司的监管要求比较宽松，也因为独立子公司的组织形式对直销银行的长远发展更为有利。
形成差异化发展态势。由于业务目标的差异，国外直销银行在发展方向上也呈现多元化和差异化的特点：一种是朝着全能型方向发展，“大而全”。该类直销银行服务客群广泛，业务种类全面，但也有主打产品或者有亮点的特色功能吸引客户；另一种是基于精分市场提供特定产品，“小而美”。该类直销银行根据年龄阶段、资产状况或者风险偏好等因素对客户群体进行区分，针对目标客群设计专门的形象、产品乃至业务流程，而且往往基于对客户进行全生命周期的管理。
直销银行国内发展情况
2016年，人民银行发布《关于落实个人银行账户分类管理制度的通知》（银发〔2016〕302号文），明确了非面对面开立二三类账户的流程以及账户的应用范围，突破了直销银行线上账户开立的限制。这一制度的公布直接推动了国内直销银行业务发展，目前几家客户规模较大的直销银行都是在二三类账户的应用和推广方面发力。
据统计，国内已有超过100家的直销银行，数量不少但是很多公众认知度不高，客户难以分清直销银行与电子银行的边界，对于直销银行与互联网银行的概念也经常产生混淆，事实上，这三种业务类型在主体、目标以及价值等方面存在显著差异。
总体来看，国内直销银行发展有以下几个方面的特点：
参与主体以中小银行为主。在100余家直销银行中，鲜见大型银行参与的身影，出现这一现象并不是偶然的。首先，城商行由于线下实体网点不足，有急切地通过线上经营突破实体网点数量限制以及经营区域局限的诉求。其次，中小银行的客户体量较小，因而在发展新客户时与行内存量客户的冲突少，与既有业务体系之间的矛盾并不突出。再者，中小银行体制机制较为灵活，支撑直销银行运营所需要的前中后台资源以及技术力量在调配时相对容易。
组织架构多采取二级部形式。由于牌照限制，目前国内仅获批成立了一家独立法人的直销银行。即便如此，采取事业部形式的直销银行也不多见，绝大多数直销银行仍以网络金融部或个人金融部二级部的形式存在，这主要是为了复用渠道和减少重复建设，便于统一协调调配行内有限资源，但这也造成了直销银行独立性缺乏。
业务发展规模较小。目前，无论从客户规模还是资产规模上，国内直销银行的总量在整个银行业中体量偏小。究其原因，一方面，是由于各家银行在发展直销银行时多基于跟随战略，内部尚未达成一致意见，造成一些直销银行在发展过程中行内支撑力度弱，获得资源少，“先天禀赋”欠缺。另一方面，国内直销银行较少推出单独“子品牌”，与银行既有电子渠道难以有效区分，客户认知程度较低，再加上发展前期缺乏市场调研和内部论证，产品类型单一，营销手段匮乏，“后天给养”不足。
直销银行发展的关键因素
直销银行作为从西方引进的“舶来品”，在国内的发展出现了“水土不服”的情况。除了直销银行在国内起步较晚且恰值互联网金融蓬勃发展期，生不逢时之外，直销银行长远发展所需的一些支撑因素仍然欠缺。
明确的业务定位是前提。借鉴国外经验，直销银行在成立之初就应当确立清晰的业务定位，并基于定位制定发展规划。然而在实践中，直销银行往往面临着定位不清的问题，具体表现来看，是与手机银行等电子渠道，与银行线下网点以及与行内业务条线这三个关系“剪不断，理还乱”。其实，理清这些关系的关键在于，不应把直销银行作为又一个线上渠道，而要作为一种服务方式或者业务模式。唯有如此，才不会造成直销银行与行内既有线上线下渠道的冲突和竞争，也不会在推动业务发展的过程中丧失主导权。具体的定位选择需要结合银行经营发展现状综合分析，可以是开拓全新市场，可以是差异化经营与银行业务形成互补，也可以代表银行未来的发展方向。
独立的组织架构是保障。直销银行最具共识的优势之一就是其轻资产、低成本的运营模式，能够支撑更有市场竞争力的产品定价。但是，在组织架构缺乏独立性的情况下，这一优势无异于空谈。组织架构的独立性有两方面的积极意义：一方面，由于直销银行多尝试创新型业务，独立架构不仅可以设置相对灵活的产品创新和研发机制，满足快速迭代的需要，也可以与母行实现有效的风险隔离，避免风险传导至主体业务。另一方面，可以根据直销银行的运营成本和业务特性建立相应的产品定价体系和绩效考核机制，充分发挥直销银行体制机制的优势，提升直销银行产品竞争力，激发团队的创造力和积极性。
创新的产品体系是核心。直销银行要行稳走远，必须具备产品创新的核心竞争力。目前，国内直销银行存在同质化严重的现象，产品集中在智能储蓄、代销货币基金以及消费贷款等方面，在产品种类上，与传统银行几无二致；在产品定价上，与互联网金融平台相比不具有竞争优势。产品体系的建设应当围绕业务定位进行设计，可以是基于大数据等技术手段提升风控反欺诈以及精准画像能力，推出针对目标客群的网贷产品；可以是结合社交网络，将金融产品与社交需求相对接，服务于年轻群体的日常需求，等等。当然，一切的金融创新都必须以合规性为前提，拒绝触碰监管红线，比如，如果借“直销银行”之名，行P2P平台之实，对于这种个别不良现象监管方面必然是零容忍。
丰富的线上场景是关键。好的产品需要好的平台和场景应用。随着越来越多的企业推出线上服务，我们会发现，只有抓住了线上场景，直销银行才能够做大做强。未来，银行不会再在网点或者电子渠道上“等客来”，功能开放和资源共享将是一个必然性的选择。目前，国内几家规模和影响力较大的直销银行的共性特征是，积极地将直销银行的账户、产品以及服务与外部平台对接，与购物、旅游、教育、租房等不同的场景打通，达到了服务方、平台方以及客户的多方共赢。这种“场景+金融”的服务形式将成为直销银行彰显自身业务价值的重要突破口。
直销银行未来可能的趋势
在银行线上渠道不断完善的今天，直销银行的发展确实面临一些瓶颈，不过直销银行未来仍有自身的发展空间，预计在新形势下，直销银行的内涵和外延将发生较大的变化。
业务形态独立与融合并存。未来，我们或将看到直销银行的发展呈现两极分化的态势。仍有部分银行会朝着独立化方向迈进，包括设置独立部门，配备专门的业务和技术团队，并在监管政策支持的条件下，积极推动以子公司的方式运作。还有一些直销银行会逐渐融入银行主体业务中，银行不再为直销银行设立单独的部门或者团队，直销银行业务也不再开发单独的应用，而是仅作为银行拓宽线上服务范围的方式而存在。从某种意义上，这时的直销银行似乎已经消融了，或者说，是从狭义的直销银行迈入了广义的直销银行时代。
业务定位向平台服务转变。未来，直销银行更可能朝着平台化方向发展，逐渐成为产品、信息和资金的中介。在客户端，发挥银行个人及企业客户资源丰富的优势，深挖平台上商户、企业以及消费者的金融及非金融需求；在产品端，充分整合本行、同业、非银金融机构以及其他企业的产品和服务，直销银行作为第三方独立平台，承担匹配需求和撮合交易的职能。直销银行的平台化战略体现在两个方面:在“引进来”上，直销银行可以独立于银行成为综合流量入口，开展较为广泛的内外部合作，在平台上入驻不同合作伙伴的产品；在“走出去”上，直销银行可以针对客户需求，定制化输出解决方案，或是将产品和服务直接嵌入合作伙伴的平台。
发展目标向多元价值转变。此前，国内直销银行基本都把线上获客作为最重要甚至是唯一的业务目标，这决定了业务策略基本依靠营销活动拉新促活、产品销售为主，对客户深层次需求分析挖掘不足。而平台型直销银行将更加关注平台活跃度和流量，获得新客户不再是经营的首要目标。更好地在线上服务客户、增强客户粘性、为平台上的B端和C端客户创造更大价值等都会成为直销银行在设计和搭建时重点考虑的因素。总而言之，减少由于信息不对称产生的搜寻成本和交易成本，实现平台的“网络效应”最大化才是直销银行的长远发展目标。
基于金融功能理论的视角，金融功能相比金融机构更具稳定性和必要性，对于直销银行而言亦是如此。直销银行轻资产、重运营的理念顺应了银行业轻型化运作的转型方向，尽管直销银行的表现形式不断发生演变，但其所代表的数字化、开放化、平台化的业务发展趋势将长期存在。
本文发表于《中国银行业》2019年第1期。
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