今天我们要研究的赛道——第三方精准营销。精准营销是指通过信息技术手段分析顾客数据，进而有针对性地进行产品营销，以实现高转化率。和传统的互联网⼴告相比，精准营销避免了盲目营销带来的成本浪费。
那么从产业链看，上中下游分别为：
上游——媒体与流量平台。包括各⼤传统媒体及垂直⾃媒体、各⼤互联⽹流量 平台。代表公司包括 $阿里巴巴-SW(09988)$ $腾讯控股(00700)$ $百度集团-SW(09888)$ Google、Facebook等。
中游——精准营销服务商，其本质是上游流量平台与下游⼴告主之间的“流量中 间商”， ⼜可以分为三⼤类， 分别为： 需求⽅平台（ DSP， Demand Side Platform ） 、供应⽅平台（ SSP ， Sell Side Platform ） 、数据管理平台（DMP，Data Management Platform）。
国内精准营销⼚商众多，包括：微盟、汇量科技（港）、⾚⼦城科技（港）、万咖壹联（ga）、爱点击（美市）、极光（美市）、每⽇互动等，未进⼊资本市场公司包括⽊⽠移动（退市）、舜⻜科技、品友等；海外⼚商包括Tradedesk、IronSource（ 以⾊列）、AppLovin、UnityAdds 等，除了Tradedesk之外均未上市。
下游——广告主，⼴告主是购买流量进⾏⼴告投放的终端需求⽅，⼴告主分散 于各⾏各业，如食品饮料、家电、游戏、⽂娱、教育、医疗保健、宠物等。
精准营销产业链
那么我们深⼊思考一下精准营销⾏业的崛起，根本驱动⼒是什么？这个⾏业空间有多⼤？该领域有什么护城河？未来竞争格局如何演化？
收⼊结构
我们先从从收⼊结构来看，这些公司的收入都来源于哪些方面
1、微盟——2019 年收⼊为14.37 亿元， 近65% 来⾃精准营销服务（ 9.3 亿元），35.28%来⾃SaaS产品（5.07亿元）。根据近期的2020年年报，收⼊为19.69亿元，31.6%来⾃订阅解决⽅案（6.22亿元），26.8%来⾃商家解决⽅案（5.28亿元），41.5%来⾃数字媒体（8.18亿元）。
需要注意的是，2020年业务分类⽅式有变化，从电话会议纪要来看，订阅解决⽅案是原SaaS产品，而精准营销服务拆分成了商家解决⽅案和数字媒体。其精准营销服务内容主要为：商户在流量平台（腾讯为主）投放⼴告精准导流（买量服务），⽽SaaS产品主要为订阅化IT系统（包括商业云、销售云、营销云三⼤部分）。
2、汇量科技——2019年收⼊为34.9亿元，全部来⾃移动⼴告收⼊，其中，程序化⼴告收⼊占⽐60%以上。根据近期的2020年年报业绩交流，进⾏了收⼊结构调整，增加了云计算平台SpotMax（帮助客户实现公有云计算资源成本优化的SaaS产品）和数据分析平台Game Analytics两⼤业务。但其超过99.5%业务依然来⾃移动⼴告收⼊，新增的数据分析和云业务收⼊较少，分别为360万和85万。
其移动⼴告业务包含两部分， Mintegral（聚焦碎⽚化流量的纯程序化⼴告投放平台）和Nativx（包含了⾮程序化投放和⼤媒体程序化投放的混合平台）， Mintegral是其业务发展重点。从⼴告主的细分领域来看，游戏是其主打品类， 占⽐41%，其次是内容及社交品类，占 比20%。另外，汇量科技国际化程度较高，海外收⼊占比约40%。
3、赤子城科技——2019年收⼊为3.9亿元，62.53%是⾃有应⽤流量变现业务（2.44亿元），37.47%来⾃移动⼴告平台收⼊（1.46亿元）。根据近期的2020年年报，收⼊为11.82亿元，同⽐增⻓200%，两⼤业务分别增⻓170%、260%。
从细分领域来看，社交是其主打品类（MICO、YIYO、Yoho三款社交APP），主要布局中东和东南亚地区。它属于混合了社交APP与第三⽅⼴告的模式，自己产⽣流量，分别进⾏精准营销服务和游戏业务变现。
4、万咖壹联——2019年收⼊为23.96亿元，95%来⾃移动⼴告收⼊（22.76亿元），4.24%来⾃⽹络视频媒体及相关服务（1.02亿元）。据近期的2020年中报，收⼊为9.73亿元，95.86%来⾃移动⼴告收⼊（9.33亿元），3.08%来⾃⽹络视频媒体及相关服务（0.3亿元）。
其业务模式为基于国产安卓⼿机⼚商（“硬核联盟”）的流量源，结合⾃身数据分析平台DAPG（利⽤数据挖掘技术，描绘⽤户画像、分析⽤户需求），为⼴告客户提供安卓⽣态内部的精准营销服务。
5、爱点击——2019年收⼊为13.91亿元，86%来⾃⼿机⽤户解决⽅案（11.93 亿元），14%来⾃企业及其他解决⽅案（1.98亿元）。根据近期的2020年年报，收⼊为16.62亿元，87%来⾃营销解决⽅案（原⼿机⽤户解决⽅案，14.74亿元），11.34%来⾃企业解决⽅案（原企业及其他解决⽅案，1.8亿元）。
⼿机⽤户解决⽅案（即移动⼴告）细分市场主要针对电商（线上消费品，如美妆、⽇化、个户、⻝品饮料）、线上教育等。根据其2019年管理层讨论，未来 企业解决⽅案（即CRM SaaS产品）是其未来主要增⻓点。
6、极光——2019年收⼊为9.06亿元，90%来⾃数据解决⽅案（8.13亿元），
10%来⾃开发者服务（0.94亿元）。根据近期的2020年年报，收⼊为4.72亿元，全部来⾃开发者服务（原有两⼤业务合并，4.72亿元）。
其业务围绕移动数据的处理（采集、清洗、挖掘、校准、脱敏）、数据分析以及相应的商业化（精准投放）⽽展开，2019年以后开始主要服务腾讯云⽣态。
7、每⽇互动——2019年收⼊为5.01亿元，89%来⾃数据服务及其他（4.48亿元），9%来⾃移动开发者服务（0.48亿元）。根据近期的2020年三季报，收⼊为3.48亿元，未披露收⼊结构。
其数据服务主体为增⻓服务（ ⾃动化短信等API接⼝服务， 占总收⼊⽐例57%）、公共服务⾏业（健康⼤数据、公共交通、智慧城市相关数据分析业务，占总收⼊⽐例22%）和品牌营销（精准投放等）。需要注意，其品牌营销相关业务占⽐较⼩（占总收⼊的⽐例为2%），客户主要为传统⼴告公司。
8、Tradedesk——2019年收⼊为46.12亿元，全部来自广告服务。根据近期的2020年年报，收入为54.55亿元，全部来自广告服务。其⼴告服务以移动端为主（移动设备、⾳视频和社交⽹络占⽐超过79%），同时也包含PC端和传统电视端。
需要注意的是，Tradedesk客户性质和国内精准营销⼚商差异较⼤，国内第三⽅精准营销⼚商承担了⼴告公司的⻆⾊， 直接为⼴告主解决投放需求； ⽽Tradedesk的客户以传统⼴告公司为主（⼴告公司维护⾃身的⼴告主客户），相当于传统⼴告公司的技术代理商。
综上，Tradedesk、汇量科技、微盟、万咖壹联和爱点击，属于较为存粹的DSP精准营销服务商，属于本⽂重点对⽐对象。
极光和每⽇互动属于DMP（侧重技术外包服务），DSP属性业务较少，赤子城科技虽然包含部分⼴告精准投放业务，但从本质上来说其属于社交APP和游戏开发商。因此，极光、每日互动、赤子城科技三家数据，仅作参考。
从精准营销业务的体量（2019年）来看：Tradedesk（46.12亿元） › 汇量科技（34.9亿元） › 万咖壹联（22.76亿元） ›爱点击（13.91亿元） › 微盟（9.3亿元）› 其他（极光、赤子城科技、每日互动）。
2020年三季报经营数据（港市企业为中报数据）
从2020年前三季度数据来看， 精准营销⾏业景⽓度较差。从收⼊增速来看， 微盟、汇量科技、爱点击、每⽇互动和Tradedesk维持了正增⻓；⽽从利润增速来看，只有汇量科技和Tradedesk维持了正增⻓。
精准营销⾏业2020年前三季度整体增速较低，主要受卫⽣事件影响，各领域⼴告主出于节省开⽀的⽬的，减少了⼴告投放。
根据艾瑞咨询数据，2020年Q1，互联⽹⼴告市场（精准营销包含于互联⽹⼴告市场）规模同⽐增⻓仅1.9%。
不过，从细分领域来看，某些特定⾏业（如在线教育、游戏、直播、电商零售）属于“卫⽣事件受益行业”，⼴告主投放意愿较强。因此，微盟（电商）、 汇量科技（游戏）、爱点击（电商、在线教育）相应的收⼊增速较高。
接下来，再拉长周期，来看2018年以来的季度增长情况：
季度增⻓情况来
整体来看，第三⽅精准营销⾏业上市公司收⼊波动较⼤，且在2020年均经历了收⼊下滑。
具体来看：
微盟——增速相对平稳，⾼点出现在2019年上半年（同⽐增⻓103%），主要受基于微信⽣态的精准营销业务驱动。
汇量科技——增速较为平稳，增速⾼点在2018年年报（同⽐增⻓39%），主要受程序化⼴告收⼊增⻓驱动（程序化⼴告收⼊15.8亿元，同⽐增⻓98.7%）。
万咖壹联——增速⾼点出现在2018年年报（同⽐增⻓218%），主要来⾃于国产安卓⼿机⽣态（硬核联盟）内部的⼴告精准投放业务。之后增速持续下滑。
爱点击——增速较为平稳，⾼点出现在2018年上半年（同⽐增⻓40%），主要受⼿机⽤户解决⽅案（精准营销业务）驱动
Tradedesk——增速较为平稳，⾼点出现在2018年上半年（同⽐增⻓60%）， 主要来⾃于精准营销（程序化⼴告）业务驱动。
极光——增速⾼点出现在2018年⼀季报（同⽐增⻓297%），主要受数据解决⽅案业务驱动，之后持续下滑。
每日互动——增速⾼点出现在2018年上半年（同⽐增⻓120%），主要受数据服务及其他（主要为增⻓获客相关技术外包服务）驱动，之后持续下滑。
赤子城科技——增速⾼点在2020年年报（同⽐增⻓203%），主要原因是其社交产品Mico在东南亚市场拓展，累计下载1.83亿次，平均⽉活1136万，从⽽带来相应⼴告收⼊增加。
综合来看，精准营销⾏业企业的增⻓⾼点，均来⾃于⾃于精准营销（程序化⼴告）对于传统 广告市场的替代所驱动。
但是，需要注意的是，该行业虽然经历了⾼增⻓阶段，但整体波动极⼤，仅有微盟、汇量科技、爱点击和TradeDesk⼏家增速相对平稳。
精准营销⾏业，仅有汇量科技、⾚⼦城科技和Tradedesk三家公司有稳定的盈利，回报（ROE）对⽐来看：TradeDesk › 汇量科技 › ⾚⼦城科技 › 微盟。
以2019年数据为横截⾯，拆开roe三要素来看——
杜邦分析
⾸先，净利率来看：赤子城科技 › TradeDesk › 汇量科技 › 微盟。
国内第三⽅精准营销市场流量平台的市场竞争激烈，利润率较低。⽽⾚⼦城和汇量科技的海外业务占⽐均较⾼，分别为87%和40%，因此利润率相对较⾼。微盟的净利率波动较⼤，主要受⾦融负债（可赎回或可转换优先股）的公允价值变动影响。
净利率⾼低拆开营业成本、费⽤率看：
第三方精准营销⼚商的成本/费⽤⼤项，主要是流量购买成本/费⽤。（汇量科技、万咖壹联将流量成本计⼊“营业成本”，微盟、赤子城科技、爱点击将流量 成本计入“销售费用”)
费⽤率⻆度看，⽀出⽐较⾼的是销售费⽤和管理费⽤，⽽研发费⽤较少，说明行业驱动主要是销售驱动，⽽非研发驱动。（国内精准营销企业⼤部分研发投⼊很低，但是，Tradedesk、极光和每⽇互动属于数据分析技术外包商，研发费用率偏高）
利润率分析
其次，从总资产周转率来看：汇量科技 › 微盟 › 赤子城科技 › TradeDesk。
影响总资产周转率的变量主要为应收账款周转率，注意，汇量科技、赤子城、微盟、Tradedesk的应收账款⽐例偏高。
应收账款占比偏高，主要是与收⼊确认⽅式相关。对于以效果⼴告（程序化⼴告）为主的公司来说，收⼊确认和⼴告投放效果挂钩，在未达到相应效果之前，计⼊应收款项。（因为有退款⻛险，不能记为预收）
应收账款占⽐来
然后， 权益乘数来看： Tradedesk › 汇量科技 › 微盟 › ⾚⼦城科技。
TradeDesk负债中，应付账款占⽐较⾼（占收⼊⽐例131%）。
综上所述，精准营销⾏业的本质属于“流量的中间商”，其社会价值在于帮助客 户（⼴告主）提⾼流量购买效率，其利润来⾃于倒卖流量的价差，即“成本加 成”，利润率并不⾼，且买量成本较高。
那么，接下来的问题是，精准营销这个行业，增长的核心驱动力是什么？
通过季度增速的分析，我们发现，精准营销⾏业增⻓驱动⼒属于“替代逻辑”， 即精准投放的⼴告（程序化⼴告），对于传统展示型⼴告的替代。
此处需要注意，在传统PC互联⽹时代，并不存在⽀持精准营销的技术基础——这是由于，在PC时代，⼀个上⽹的IP地址⽆法和个⼈的身份形成对应关系。只有到了移动互联⽹时代，智能⼿机的出现，才将个⼈信息、内容偏好、位值、购物习惯等个⼈化的信息精确地纳⼊了互联⽹，基于数据分析的精准营销模式， 可以帮助⼴告主精准定位刚需客户， ⼤幅提升⼴告投放效率（ 转化率）。因此，精准营销市场基本等同于移动互联⽹⼴告市场，根据 Frost & Sullivan 的数据，精准营销市场占据了移动⼴告市场的94%。（在移动互联⽹时代，只有极少量品牌有存粹的品牌宣传需求，并不在意转换率）精准营销⾏业规模可以表达为：第三⽅精准营销⾏业规模 = 互联⽹⼴告市场规模 * 移动⼴告市场占⽐（整体精准营销市场） * 第三⽅精准营销服务占⽐。
1. 互联⽹⼴告市场规模：根据Quest Mobile数据，2019年中国互联⽹⼴告市场保持较快速增⻓，市场规模达到4700亿元，同⽐增⻓14.8%；预计未来3年将持续增⻓，到2022年市场规模预计将达到6363亿元。
2.移动互联⽹⼴告占比：
从市场结构看，根据Quest Mobile数据，移动⼴告占⽐在2019年达到89.8%，预计未来三年都将维持在接近 90%的⽔平。除了移动互联⽹⼴告，互联⽹⼴告还包括PC⼴告和流媒体⼴告（OTT及各类智能硬件）。
中国互联⽹⼴告市场结构来
第三⽅精准营销服务市场占⽐（核心因⼦）：虽然我国精准营销市场规模巨⼤（2020-2022年预计为4300-5726亿元）。但是 ，需要注意的是，其中的主要玩家，并⾮第三⽅精准营销服务商，⽽是各⼤移动互联⽹流量平台。
也就是说，在研究这个⾏业时需要特别注意的是：在当前头部流量平台垄断移动互联⽹⼴告收⼊的背景下，留给第三⽅精准营销服务市场的占⽐很⼩，理论上其上限约为7%。需要注意， 以上估算⽅法较为模糊， 仅适⽤于存粹的三⽅DSP（ 如汇量科技）。因为部分依靠流量平台的三⽅精准营销⼚商（如微盟）的成本⾥，包含了部分头部平台的收⼊。
那么，未来第三⽅占⽐是否有提升的可能性？我们下期继续分析！