文｜朱晓培
编辑｜大道格
“今天，品牌就是一切。所有的产品和服务提供商——不管是金融公司，还是运动鞋生产商，亦或是餐饮店——都在盘算着如何超越各自经营的行当，而成为一个被赞美声所包围的著名品牌。”品牌专家、《追求卓越》的作者汤姆·彼得斯说。
在外部环境日益复杂多变的当下，在消费趋势风云变化中，品牌，正在成为企业发展中最大的确定因素。品牌价值，作为衡量品牌是否成功的一个重要标准，也是投资者们在选择投资标的时最重要的参考标准之一。
因此，每年各个品牌评估机构发布的年度最具价值品牌排行榜都备受瞩目。
6月12日，Kantar（凯度）发布了“2024年BrandZ最具价值全球品牌100强”。其中，海尔以其首创的生态品牌新范式，连续6年作为全球唯一物联网生态品牌上榜。这一荣誉，是全球品牌价值体系对其地位的认可。而海尔品牌的跃迁，不仅是中国品牌成长的缩影，也为国内其他公司的品牌建设提供了借鉴。
01、进入品牌界的“奥斯卡”
股神巴菲特因为收购喜诗糖果而获得巨大收益后，就感慨，“我得到了关于强大品牌价值的教育”，并在此后坚持选择那些具有强大品牌价值的公司，比如可口可乐、苹果。
关键是，如何评判一个公司的品牌价值呢？
被誉为“现代品牌营销之父”的戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中认为，寻找品牌价值的评估方法非常重要。而关于品牌资产的价值评估，人们至少提出了五种常规的衡量方法：品牌名称所能支撑起的高价优势；品牌名称对顾客偏好的影响；品牌的重置价值；股票价格；品牌的收益能力。
品牌价值是由众多维度共同组成的，每种常规的衡量方法，都只侧重了某一个方面，并不能完全体现出一个品牌的真正价值。而凯度每年发布的BrandZ品牌价值榜，因为公允、全面的评估体系，被认为是最具权威性和参考意义的价值榜单之一，是品牌价值评估领域和资本市场的硬通货。
与一些只是评价财务指标或者由专家打分的榜单不同，公开资料显示，凯度BrandZ榜单是将严谨的财务分析与广泛的用户调研相结合，分析品牌在消费者心目中的品牌力，以此来量化品牌为企业带来的价值。今年，凯度在全球54个市场，调研了430多万名消费者，涵盖2万多个品牌，最终选出全球最具价值的100个品牌，上榜难度可想而知，因此这份榜单也被誉为品牌界的“奥斯卡”。
因此BrandZ全球品牌百强榜，也是在众多品牌价值榜单中，唯一一份同时考量消费者观点和公司财务数据，来计算品牌价值的排行榜。一个品牌能够入选该榜单，不仅意味着它在销售和市值上位居世界前列，也意味着它在全球范围内得到了用户的广泛认可和尊重。
此次，在2024年BrandZ全球品牌百强榜中，苹果创造了一个历史性里程碑，成为全球首个万亿美元品牌，连续三年位居榜首，谷歌、微软、亚马逊紧随其后。腾讯、海尔、华为等11家中国品牌进入全球百强。其中，海尔品牌价值稳步提升，自2019年首次入榜以来，全球排名已经从第89名逐步攀升到第58名，彰显了其稳健增长的实力。
02、坚持自主创牌
“品牌是一种资产，是一种超越生产、商品以及所有有形资产以外的无形资产。”品牌学家亚历山大L.贝尔说。今天，在企业界、投资界、学术界，大家早已经达成了共识——提升品牌价值，可以提升公司在用户心中的信任度，给产品带来更多溢价，给企业带来更多利润。
但是，能够坚持自主创牌，持续经营品牌，却不是一件容易的事情。
上世纪90年代，国内家电制造企业犹如雨后春笋，遍地都是。其中，仅在广东顺德，人们叫得上名字的家电企业就有十余家。这些家电企业与海尔一起，加入了中国企业在改革开放后的第一个“大航海时代”。但是，许多年后，人们发现，中国制造在海外卖得越来越好，中国品牌的知名度和认可度却没有质的提升。
因为许多品牌走的是“出口创汇”路。自己的产品在海外贴上了别人的品牌，“借船出海”虽然在初期确实能迅速提升销量和创造利润，但不利于企业长期发展。
彼时，也有国外企业找到海尔，希望海尔给他们代工，利润能够保持在3%-5%，很诱人。但海尔集团创始人张瑞敏却果断拒绝了，因为他心里想的是“出口创牌”——在全球市场创出中国自己的世界名牌。
张瑞敏曾解释，创立国际品牌才是海尔出口的初衷。“去美国市场的策略，就是要与狼共舞，就算输了也能学到东西。”如果从1991年开始批量出口算起，海尔用了整整26年的时间，才实现了海外市场的营收平衡。
但是，正如亚历山大L.贝尔所言，品牌价值的魅力就在于，一旦有了品牌，它将会带来远超前期投入的收益。
如今，海尔品牌在全球已进入全面收获期，成为全球各大主流国家、主流市场的主流高端品牌。据统计，海尔在美国、新西兰等地均实现了市场引领；在日本，海尔系冰冷洗综合份额TOP1；在印度、意大利等9个主流国家进入TOP3；在英国、菲律宾等5个主流国家进入前5位；在欧洲，海尔连续8年保持市场份额增速第一；在东南亚，海尔系整体份额TOP3，其中在泰国，空调和冷柜的市场份额均居第一位。
海尔从品质意识的觉醒，到品牌意识的增强，也给其他家电企业乃至中国的其他行业立了一个标杆。今天，市场早已经从产品消费过渡到品牌消费，对于企业而言，重视品牌的建设变得至关紧要。
03、创新与变革，品牌价值的基石
品牌会渗透人心，形成不可泯灭的无形资产，品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富。但是，品牌建设不是一蹴而就的，更不是一劳永逸的。
戴维·阿克在《强势品牌》中总结通用、3M等企业的品牌建设之路，指出，创新和变革是企业增强品牌价值的重要基石。华东师大国家品牌战略研究中心主任何佳讯认为，进入AI科技智能时代，科技创新支撑的产品力是最重要的竞争力，在品牌价值结构中占据越来越核心的地位。
查看BrandZ历年的最具价值全球品牌百强榜，也可以发现，科技品牌是百强中最有代表性的品牌，苹果、谷歌和微软常常霸榜前三名，凭借的就是自身的科技创新能力。
张瑞敏很早就强调了品牌的动态进化与自我进化特性，指出品牌需要不断创新和变革。
如果没有创新与变革，今天的海尔，或许仍将只是一家纯家电企业，甚至已经被历史湮没。但是，海尔人有自己的精神，就是时代的“两创”精神——创业精神和创新精神，时刻保持创业者的姿态，“永远以用户为是，以自己为非”。
海尔始终把用户的需求放在首位，围绕用户需求做点对点的创新。以冰箱这个产品为例，用户需求是多样化食材，冰箱都能新鲜存储，而传统冰箱单一的制冷方式导致食材营养流失。对此，海尔冰箱从研发冰箱到研究食材保鲜，推出全空间保鲜科技，保证食材新鲜，锁住营养。即使是冷冻区，肉类食材存储30天仍能够原汁原味。凭借全空间保鲜科技，海尔冰箱获得行业35年来唯一一枚中国专利金奖，也赢得用户的广泛认可。
针对全球市场的不同需求，海尔还建立起了10+N开放式创新体系以及线上HOPE创新生态平台。每个研发中心都是当地的研发总部，能实时根据各地用户需求反哺科技创新、产品迭代、体验升级，覆盖了中国、美国、日本、德国、韩国、印度、新西兰、墨西哥等全球创新高地。
由此，海尔持续产出了200余项原创科技成果，提升全球美好生活体验，在工业互联网领域成为国际标准的制定者和“双跨”平台之首，在主动航空温控集装箱、高端医疗设备伽马刀等高端技术领域突破国际封锁。
比如，今年斩获德国iF设计大奖的“X11洗衣机”，就是10+N开放式创新体系下的产品。针对欧洲人对电器有着极高的环保节能要求，海尔中国研发中心专攻软硬件设计、澳洲研发中心负责电机升级、欧洲研发中心解决节能问题、美国研发中心提供新风技术解决方案，共同打造出堪称欧洲节能新标杆的X11洗衣机，比欧洲A级能效标准还要节能50%。
数据显示，2023年全球智慧家庭发明专利排行榜中，海尔以6152件公开的专利申请领跑全球，连续10次排名全球第一，智慧家庭累计公开专利29486件。
在“两创”精神下，海尔不但在产品和品牌上不断突破，成为拥有美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy以及海尔、卡萨帝、Leader等全球化家电品牌的巨头，而且业务版图也越来越宽广，涉及了智慧住居、大健康、产业互联网等多个领域。
04、品牌价值，无限的游戏
自2022年底，在ChatGPT的带动下，以大语言模型为代表的人工智能等新技术，正在引发新一轮时代变革。发展新质生产力，既是时代给予企业的新命题，也会激发品牌的新活力。
虽然前身是一家白电企业，但海尔很早就意识到了互联网科技的力量。早在2010年，海尔就发布了世界上首台“物联网冰箱”。此后，海尔继续在物联网技术上进行研发与应用，展现了其在物联网领域的前瞻性和执行力。$海尔智家(SH600690)$
基于40年的制造经验，海尔于2017年首创了以大规模个性化定制为核心、引入用户全流程参与体验的卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台，助力多个行业实现了数字化转型升级。
比如，科兴生物接入卡奥斯平台后，对企业内的电、水、蒸汽表进行了物联化改造，实现了企业级、时段级、班组级、设备级四级能源实时监测，预计每年可降低能源成本约36万元，节省车间耗电量5%-20%，实现了生产过程的智能化和精细化管理，成为制药行业绿色高质量发展的新样板。
而海尔旗下的大健康生态品牌盈康一生，则深耕生命科学、临床医学和生物科技三大领域，为全球用户提供生物安全与生命科学高端装备，聚焦临床痛点的医疗器械，以及服务于“城市-医院-社区-家庭”的数智健康场景解决方案，拥有海尔生物、盈康生命2家上市公司，创新打造了以智慧实验室、智慧合规制药、数字医院、智慧用血等为代表的数智场景综合解决方案。$海尔生物(SH688139)$
张瑞敏曾写道：传统工业时代，企业要么成为世界品牌，要么为世界品牌代工；移动互联时代，企业要么拥有平台品牌，要么被平台品牌所拥有；而在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。
海尔经过四十年的发展，创出了一个全球化企业、一个世界级品牌、一个引领时代的商业模式。现在，它的目标显然是要成为生态品牌的引领者。
纽约大学教授詹姆斯·卡斯《有限与无限的游戏》书中指出：这个世界存在两种游戏，一种是有限的游戏，一种是无限的游戏。有限游戏的目的在于赢，而且是有边界的，有明确的开始和结束；无限游戏则没有边界，其目的是获得生命更长的延续和自控力。
企业品牌价值的提升，就是一场无限游戏。企业有兴衰，生态无边界，做优生态，企业品牌才能更有竞争力。用户需求在变，产业趋势在变，竞争赛道在变。纷繁变量下，是无数种预判和抉择，而抉择的结果，决定着品牌的未来。