文｜朱晓培
编辑｜大道格
“沉重悼念宗庆后同志”。钟睒睒大概永远也不会想到，自己送出的花圈挽联，会让农夫山泉陷入创立以来的最大困境。$农夫山泉(09633)$
有媒体统计，自2月28日起，农夫山泉官方旗舰店的销量连续暴跌，较风波之前的销售额已暴跌超90%，
但农夫山泉今日的危机，在前2年就已经露出了草灰蛇线，只是，农夫山泉忽视了。
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此次让农夫山泉被质疑包装“媚日”的产品——东方树叶，是2011年上市的，主打0卡路里。
东方树叶在上市初期，曾被网友评选为最难喝的饮料之一。但十年后，销量却奇迹般地转好，成为2023年市场表现最惊艳的饮料之一。根据尼尔森提供的第三方数据，东方树叶连续三年高速增长，超过即饮茶行业整体增速9倍以上，为农夫山泉贡献了绝大多数的利润。
东方树叶销量转好，主要有几个原因：
第一，是它对产品配方和生产工艺的不断改进。
第二，是近年来，国人对养生的注重，以及中国茶文化的复兴，东方树叶这个产品正好迎合了消费市场的这个转变。
第三，是它加强了产品的营销和推广。过去几年，它利用社交媒体、明星网红等进行的联合推广，有效地影响的消费者的产品认知和态度。
但是，正是这些成功因素，为它今日面对的危机埋下了隐患。特别是，产品和营销职能的成功，可能让农夫山泉忽视了品牌职能的重要性。
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十年多来，东方树叶改进了老配方，并推出了很多新口味，但是，包装设计和产品介绍几乎没有进行过换新。
而包装设计是一个企业品牌的重要组成形式之一。广告大师大卫·奥格威曾说过，“品牌是一种错综复杂的象征，它是企业属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”建设、管理品牌，需要企业付出重视和谨慎的态度，品牌有一定的生命周期，需要定期的评估与更新，来适应时代的发展。
在东方树叶刚刚上市的那几年，这些包装设计和产品介绍，对于大众来说是没有任何问题的。因为，那正是中国消费者刚开始追求消费升级的时代。而彼时，人们消费升级追捧和模仿的对象，就是日本。
2015年初，吴晓波发表的那篇《去日本买只马桶盖》，也代表了消费人群对中国品牌和日本品牌的认知——中国制造是廉价制造，日本的制造是精品制造，材料好，工艺好，有匠人精神。
因此，当时国内新创业的消费品牌，包括名创优品、元气森林、奈雪的茶等都在有意无意间，模仿日本企业。包括在取名、包装设计上带有“日式”风格，在生产上强调日本工艺。
我们也不能否认，在东方树叶刚上市的前后，市面上最被认可的茶饮是日本的三得利乌龙茶。因此，东方树叶早期在包装设计上，带有日式元素，也无可厚非。公开资料也显示，农夫山泉也曾去日本实地调研，学习日本生产技术。
在当时的消费风向下，这一切都是合情合理的，它们想要传递的信息是，创业者想要认真做一家好品牌。
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不过，过去两三年，在各种宏观因素下，中国消费趋势已经发生了翻天覆地的变化。
一方面，经过市场的教育，人们不再盲目追求消费升级，而是变得更加理性，追求质价比。
另一方面，中国产业水平的不断提高，和民族自信不断相互叠加，促使国货、国潮崛起。2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%，而且是以90后、00后等年轻人为主力。
在这一趋势下，强调产品的国潮元素，变成了快消品牌的常见动作，而日系标签则不再是一个好选择。
在这种风向转变下，那些敏锐的新消费品牌开始集体换“标”。其中，最为典型的就是2022年，奈雪的茶“の”变“的”，日式平假名“NAYUKI”也变成了汉语拼音的“NAIXUE”；名创优品也表示为曾以“日本设计师品牌”自居而道歉，并承诺在2023年3月前完成“去日化”整改。
只不过，农夫山泉似乎忽视了这一风向的转变，没有意识到自己包装可能带来的隐患。
农夫山泉没有及时改变包装，显然并非是故意要跟市场作对，只是它没有重视品牌标识。
通过网页检索，我没有看到农夫山泉“品牌部”的相关信息，在BOSS直聘上，可以看到它在招聘市场、渠道、营销等职位，但没有“品牌”职位，因此，可以猜测，农夫山泉没有设立品牌部。
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最近几年来，随着短视频等社交平台的发展，公关传播开始进入到了一个“人人都是自媒体”，头部网红掌握营销话语权的时代。
因此，越来越多的企业在公关预算上偏向短视频、网红，重视营销。而对于企业品牌传播，由于直接效果不明显，而且难以评价，开始为许多企业所忽视。特别是在当前，企业都在想尽办法降本增效的大环境下，企业品牌传播更成为裁撤的目标。
就在不久前，一位企业品牌的负责人就告诉我，她过去一年尝试的品牌内容营销，由于数据不好评估，项目摇摇欲坠。
但是，农夫山泉此次面临的危机，再次证明了企业品牌传播的重要性。
美国百货业巨头约翰·沃纳梅克说过一句著名的话，“我知道我的广告费有一半都被浪费掉了，可不知道到底浪费在哪里？”
这句话，经常被人用来调侃广告部门在做无用功。但换个角度，这句话的另一层意思就是，广告费中有一半是你必须花的，只是同样你不知道是哪一半。
品牌公关中的第一个重要作用，就是品牌风险管理。这个作用，在风平浪静的平时，可能是根本无法体现、评估，所有的投入看起来完全就是一种浪费。但一旦缺失，当品牌风险暴露出来后，企业要付出的代价就是巨大的——自3月至今，农夫山泉产品销量暴跌，市值更蒸发了300亿港元。
如果农夫山泉有一个敏锐的企业品牌公关部，在2年前，其他消费品牌集体“换标”淡化日系标签时，就会重新审视、设计自己的产品包装；在此次风波刚刚露出苗头时，就会审时度势，做出更慎重的反应，不是简单敷衍；会顺应民意，而非对抗群体风向。
实际上，今年发生的一些企业品牌翻车事件，包括东方甄选与董宇辉之争，理想MEGA风波，都在提醒着其他企业：营销是营销，品牌是品牌，不能营销效果一时好，就忽视了品牌职能。
在短视频当道，网红掌握话语权的当下，营销效果可能立竿见影。但是在全媒体时代，脱离了品牌公关部的掌控，短视频营销就是一柄随时反噬的双刃剑。