文｜朱晓培
编辑｜大道格
每天下班后，拖着疲惫的身体回家，躺倒在沙发上，喝一瓶“肥宅快乐水”打一个嗝，是董健一天中最放松的时刻。
这天，他像往常一样，躺在沙发上去摸地上的装可乐的箱子，摸了一下又一下，里面空空的，喝完了。上了一天的班，他可不愿意为了一瓶可乐再跑一趟超市。可是，又很想喝。
于是，他打开手机的 $京东集团-SW(09618)$ APP，输入“可乐”，然后选择了“一小时达”里离家1公里的京客隆配送。二十分钟后，他就拥有了一箱可乐，代价是多花了3.2元的配送费。“能够立刻拿到自己要买的物品，这点运费不算什么。”董健对《商业与生活》说。
董健说，自己和女朋友已经是即时消费的重度用户了。周末偶尔想做饭，就会在叮咚买菜、京东到家等APP上下个单，坐等送菜上门。家里猫粮、猫砂用完了，就会上京东APP选择小时达。上周末放假和女朋友去旅游，临出门前发现家里没有沐浴洗漱的旅行套装，就用京东小时达在屈臣氏里买了一套联合利华旗下的多芬。甚至有一次半夜胃痛难耐，也是靠着京东的药急送，半小时内送来了胃药，“救了一命”。
今天，随着电商供应链设施的日益完善，消费升级的大背景下，很多用户都像董健一样养成了即时消费的习惯。而为了满足用户即时消费的需求，今年的京东415小时达嗨购节以及京东到家415周年庆，着力打造了全场景“即时消费”模式，覆盖了下厨食材、健身轻食、微醺酒馆、零食饮料、手机数码、鲜花蛋糕、母婴好物等全品类。
“即时消费对一些食品品牌的效率的话应该会更高。我们的产品集中在日化和家庭清洁上，但我们在这方面的布局后，效率也得到了很大的提升。”联合利华品牌负责人时夏君对《商业与生活》说。而做即时达的零售生意、满足消费者的即时性购物需求，也已经成为零售行业的共识。
即时零售三国杀
2019年11月，家住浙江台州的李女士突然发现，在京东超市下单买洗发水、牙膏的时候，配送方式里会出现“同城速配”的选项。而当她选择此项下单后，以往次日达的快递，2小时内就送到了。
据京东相关负责人介绍，物竞天择项目的初衷是为了解决像矿泉水、米面粮油、清洁洗护用品这样的重物、抛物（体积大）等产品的销售成本痛点。于是，京东先从饮用水类目试点，接入了社会化网点——跟农夫山泉品牌商的整个网点体系进行系统打通，这样消费者在京东下单的时候，就能匹配到离消费者最近的水站网点，从而就近配送。帮助品牌商在效率和成本控制上都得到了很大的提升。而这也被视为小时达的雏形，或者即时消费的起端——京东即时消费起于物竞天择项目，时至今日，小时达也仍是京东物竞天择的其中一项创新业务。
随后，京东发现，这种链接社会化网点和履约运力的方式可以延伸的场景非常多。除了重物、抛物外，消费者对其他品类即时配送的需求也是比较强烈的。
在2021年4月15日，北京台生活频道记者通过镜头记录了消费者体验京东“小时达”订单配送的全过程，现场通过计时方式，实测订单配送时效。记者记录了消费者根据自己列的一张包括苹果、圆白菜、活鱼、冰激凌等生鲜产品，以及可乐、瓜子、老抽、水杯、维E乳等食品和日用品的购物清单，通过京东APP的“1小时达”频道在附近的华冠超市下单，而从下单到收货，计时器显示总时长为27分53秒——不到1小时就送到了！
在此之前，即时消费的需求虽然一直存在，但主要集中在外卖、生鲜领域。当时以每日优鲜等为代表的创业公司都把发力点放在了为用户提供水果、蔬菜、海鲜、熟食等两小时达的服务。
而京东启动的物竞天择项目，通过携手达达集团旗下京东到家，链接了沃尔玛、步步高、永旺、卜蜂莲花、北京华联、中百仓储、世纪联华、北国超市、永辉、华冠、农夫山泉的水站等全渠道，甚至包括药店、鲜花店等线下实体商家，把即时零售扩展到了全品类。在为消费者的即时消费提供丰富商品供应的同时，也开启了一个新的零售赛道，即时零售。
从“次日达”到“半日达”再到“小时达”，即时消费已成为势不可挡的零售消费新趋势，即需即买即得的“小时达”服务也为居民日常生活带来了全新体验。
罗戈研究测算，2019年餐饮类订单占整个即时配送订单的比例由81%降至70%。主要原因为快消品和生鲜等其他类别的订单增长较餐饮类订单增长快，其中，零售便利类订单由5%增长至10%，生鲜果蔬类订单由8%增长至12%。
订单增长，也显示出市场需求的旺盛。在即时零售新蓝海背景下，行业掀起了一股融资热潮，大小玩家们的争相入局。一方面，兴盛优选、同程生活等公司纷纷获得风险投资；另一方面，京东、阿里、美团等也加快了布局的步伐，特别是京东，是其中对即时零售理解最深刻，布局更早，模式也更完善的“玩家”。
随着大小玩家们的争相入局，赛道玩家也将迎来洗牌升级。目前，从服务的范围和品类的丰富度上看，主要还是京东、阿里、美团三足鼎立。2020年的数据显示，京东物竞天择携手京东到家接入了100万家门店，覆盖了超300个城市，每家门店覆盖周边3-5公里的范围。通过京东物流、达达快送等送，实现配送时效在29分钟-4小时区间内，最快可以5分钟送达；同时，京东也已与京东到家一起，率先实现了快消全品类覆盖。而阿里则接入了30万家超市、便利店、鲜花店、水果店，覆盖16个城市（至2020年6月），通过丹鸟、蜂鸟、菜鸟覆盖社区周边3公里的范围。
虽然都是同城零售业务，但是各自的定位与打法也各不同。
美团尝试发挥自己近端配送优势，通过在美团APP中接入便利店、超市，本地消费者可直接在美团下单订购，由美团快速配送。而阿里则依托天猫超市、饿了么等与品牌商合作建立近端履约中心，构建立体生活圈，推出了“次日达”、“半日达”和“1小时达”的服务。而京东则更开放，强调在供应链上的整体优化，一边利用了达达快送的运力，另一边则和各个网点、品牌开放合作。三种模式中，相对来说，京东的供应链优势相当明显，对于商超便利和品牌网点的增长也颇有助力。
“从流量上看，京东的即时零售是基于京东大平台的，与其他的平台相比有很大的流量优势，而且，京东的小时达是接入了各种商超、品牌配送点，可以覆盖不同的用户圈层，可以提升履约的效率。”联合利华品牌负责人时夏君说。
蓝海赛道的价值
在人口红利渐失，市场竞争日益激烈的今天，品牌方十分注重增量市场的开拓，以及存量市场的转移方向。而即时零售是一片新商业蓝海。
“用户在不同的时间段和不同的周期里，对每个不同的产品有不同的消费场景需求。今天，越来越多的上班族喜欢在临近下班时下单购物，然后希望回家就能拿到。或者在晚上下单，希望第二天上班前就收到。用户在某一时刻和某一领域上的即时诉求，对我们来说，就是增量市场。”联合利华品牌负责人时夏君说。
联合利华从2019年第4季度开始，就加入了京东的物竞天择项目。时夏君透露，通过与京东物竞天择的合作，经销商的履单数量、效率都有了明显的提升。
传统电商模式下，一款商品是要卖全国的。但是，用户的需求是分层的，五环内和五环外的消费者对产品的品质和数量有着不同的需求。而在即时零售模式下，该商品就拥有了更多的LBS（基于地理位置服务）的特点，通过数据反馈也让品牌方的营销、备货做到更加精准的匹配消费需求。
据了解，合作初期，联合利华在京东的物竞天择项目上，选品也是全国保持一致的。通过几个季度的磨合之后，联合利华可以清楚地看到各个商品在城市里的订单履约情况，然后根据各个城市的情况进行不同的备货。“这样一来，就避免了我们的产品发生库存积压或者断货的情形。”时夏君说。
作为一种全新的业务模式，京东提出的即时消费模式，更大限度激活了社会运力，盘活了小店、商超，让线下实体业态实现了真正的全渠道增长。
成为京东“物竞天择”项目的网点后，北京怡宝经销公司负责人宋先生表示，他的公司代运业务量明显提升。他的水站与“物竞天择”合作之后，不仅通过京东平台获取订单送水的订单，还帮京东超市交叉销售米面油等生活用品。左肩扛桶装水，右手拎金龙鱼大米已经成为水站送水小哥的日常。
而北京的华冠生活超市，在两年前通过京东到家加入物竞天择项目后，京东根据华冠店铺所在的地理位置匹配了对应的人群进行了精准的投放，效果非常的显著，有一段时间，华冠的几家店的排行都进入了整体销售的前十名。
中国连锁经营协会秘书长彭建真认为，在客群日益细分的背景下，从消费者的需求出发，形成不同业态的差异化运营，从而提升品牌竞争力，是多业态零售企业必须完成的能力升级。
而京东1个月前宣布以 8 亿美元认购达达集团新发行的普通股，交易完成后，共持有达达集团约 51% 股份。此次增持，也标志着京东对本地即时零售和即时配送领域的重视。
“用户群体与场景也在越来越细分和垂直化，即时消费等趋势，为我们展现了广阔的增长空间。”京东零售集团CEO徐雷此前在分析师电话会上表示，全渠道业务是京东平台上主要消费模式的有效补充。这不仅是京东的重点发展战略，也是所有零售商都要面对和参与的创新课题。“我们认为未来全渠道和即时消费模式在不同行业里的渗透率会不断加强，行业空间非常巨大。”
即时零售怎么才能跑得快？
从投行的报告中可以看到，诸如高盛、美银、摩根士丹利等多家国际投行均看好即时消费赛道，并给予了达达增持评级。
资本市场看中的是即时消费市场需求的潜力。而作为消费者，看重的则是即时零售服务的体验。
要达到更优体验，品类的丰富必不可少。试想一下，如果你在急用某个物品的时候，打开一个购物APP，虽然它一向配送很快，但是却没有你需要的物品，那么下次你再遇到急用某个产品时，大概率不会第一时间想到这个APP了。
而从目前的数据上看，在众多的即时零售选手中，京东在品类丰富度上更有优势。2020年11月，京东小时达业务全面升级，从京东超市品类升级到京东零售全品类，从线上业态升级为线上线下全业态，成为京东平台内到家业务和到店业务的主阵地。在2021年，京东到家415周年庆大促期间平台销售额达去年同期2.3倍，1小时达服务迈向全品类，手机、数码、母婴、家电、个洗清洁、运动户外、办公用品等品类，均有翻倍以上销售增长。“手机下单、1小时送货到家”的消费方式，正向着全地域、全客群、全品类的方向，加速进化“破圈”。
为了让更多的用户享受到即时消费的便利，京东的小时达业务正在有序地下沉。在从大中型城市往小县城走的时候，他们也发现了一个非常有意思的地方。中心化的物流网络和去中心化的物流网络，越往下走，剪刀差的效应越明显。由于越往下走的城市订单密度越小，所以也需要在成本和订单密度上要做一个平衡。
今天，全渠道、数字化已经是不可逆的趋势。过去，业内总是谈论零售下半场，但真正的下半场或许就在即时零售。传统电商模式上，虽然一直都在做千人千面，但并没有明显的体现出本地差异化，而即时零售离消费者更近，多元化、属地化的诉求也更明显。这种业务模式也在倒逼品牌商做一些变革，像宝洁、联合利华等品牌都成立了全域部门，迎接和顺应全渠道，同城业务的大势。
从单一的外卖点餐服务，到水果蔬菜、药品、私人物件、鲜花蛋糕，再到日化、家庭清洁、3C通讯，消费者越来越多的青睐于即时消费，享受其中的快捷与方便。
《2020年中国即时物流行业研究报告》表明，我国即时同城配送的订单高达228.4亿单，较上年增长18.1%。而京东到家发布的《2020京东到家手机即时消费白皮书》也显示，京东到家手机品类上线手机门店数已突破6000家，合作经销商超150家，手机通讯品类正成为超市生鲜外，在即时零售领域最有潜力的机会点之一。
前瞻产业研究院认为，即时零售的未来充满各种可能，竞争门槛也将提高，对各平台而言，是综合实力、综合技术能力的较量，也是市场重新洗牌的新一轮机遇。
可以想见，未来两三年，即时消费领域将会掀起一场激烈的赛跑。今天，微距电商时代，线下实体零售商和品牌商如何进行数字化转型、助力销量增长成为现实的问题。京东415小时达嗨购节是一次很好的样板，线下线上全域联动，让线下门店也能分享线上站内外营销流量，让线上营销流量能通过1小时达的即时零售模式实现更有效率的转化。可以说，其开辟了品牌O2O全渠道营销创新试验田，也是品牌商和线下实体零售商实现快速增长新引擎。 @今日话题