本文来源：消费者报道 作者：黄婧
面对被处罚40万的事件，椰树集团以十分强势的态度做出了回应。
5月9日，椰树集团有限公司在其官网和官方微博发布声明，对其近日因广告含有妨碍秩序和违背社会良好风尚的内容和情形，被罚款40万元的事件表示了“担心”和“不服”。
近日，椰树集团因使用国家国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，被罚款40万元。
对于这次处罚，椰树集团在声明表示，“担心的是名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。”，对于在官网上转载的“用椰汁擦乳”相关文章被定义为广告内容感到“不服”。
椰树集团广告被处罚，已经不是第一次。“屡罚屡擦”的同时，椰树集团的回应也如从前一般“喊冤叫屈”。然而，“土味”营销终究也有让人腻味的一天，椰树集团或许还需要更多新故事。
就被罚后的回应、集团未来发展计划等，《消费者报道》向椰树集团发去采访函，截至发稿，未收到针对相关问题的回应。
转载“用椰汁擦乳”文章，真的只是科普内容吗？
针对此次处罚，椰树集团的回应如同其的营销风格那样直白。
在公开声明中，椰树集团对被罚表示了“不服”。声明称，第一个不服是在其自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。其表示，广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。
在其自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”的做法，真的可以只算作是科普教育吗？这一回应存在的争议也不少。
椰汁丰胸的说法，素来没有切实的科学依据，更谈不上是科普内容。中山大学公共卫生学院营养学系主任蒋卓勤在公开采访时就曾表示，椰汁并非保健品，没有功能之谈；而且，从成分来看，椰汁达不到任何丰胸效果，如果想要通过喝椰汁来丰胸，唯一的办法可能就是多喝，因为体重上来了，胸自然就大了，但是这样的做法会导致身体其他部位同时变胖。
记者查阅公开资料注意到，除了转载文章至官网以外，椰树集团还曾将上述表述印刷在海报、日历当中。
据《健康时报》2017年报道，在其首页宣传语中，还详细描述着“据说南太平洋一带的女性，甚至相信多饮椰汁，能使乳房饱满，所以当地的女人很少‘飞机场’，当地少年发身之时，母亲一定每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满”。《澎湃新闻》也曾报道称，在街边投放的广告牌中，椰树椰汁则明确打出了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的宣传语，宣称该宣传语“转载香港《东方日报》刊1997年6月10日”。
但对于椰汁是否真的能丰胸这一点，椰树集团自己也没有公开表示进行过相关研究证明。椰树集团相关人士在早期曾对外回应称，“关于用椰汁有助女性丰满，我们是从1997年香港的一个报纸上看到的资料。领导近期觉得这个可以作为广告宣传的点，所以就引用这个做宣传了。”
椰树官网曾转载《椰汁增大乳房之说》文章 （来源：澎湃新闻）
《消费者报道》记者注意到，目前，其官网上有关“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’的转载文章已无从查找。官网首页的“饮料与健康”栏目，展示了《入秋易燥，多喝椰汁》、《椰汁热饮成冬季新宠》等内容。
一直“擦边”，一直被罚
凭借“擦边”，椰树已经成为广告界独树一帜的存在。近二十年以来，椰树集团在“擦边”的路上越走越远。
据往期报道，2009年，椰树集团因在海口的公交车上打出广告语“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”等宣传语，被当地工商部门认定违规，责令停止该广告宣传，被罚款1000元。
但这并没有折损椰树集团对“擦边”宣传路线的热情。2016年，椰树更是推出了模仿女性曲线设计的矿泉水“胸模瓶”，刷新公众认知。
2019年2月16日，椰树集团在官微中回应“我从小喝到大”这一广告词争议，表示广告词并不低俗虚假，没有违反广告法，得到中国广告协会批准。也是哈尔滨消费者、“椰树”广告形象代言人徐冬冬发自内心地对椰树牌椰汁的信任而说出“我从小喝到大”。
但在不久后的3月27日，海口市龙华区工商局认定椰树集团广告妨碍社会公共秩序或者违背良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚，
才过了两年，椰树集团又因招聘广告大胆的文风再次被罚。2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！”“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”等内容的广告，引发社会关注。4月，海南省市场监督局认定椰树集团发布违背社会良好风尚内容的广告，公司被海南省市场监督管理局处以40万元罚款。
《消费者报道》查阅官网注意到，这一招聘广告仍然在椰树集团官网上刊载。
椰树集团官网截图
每一次因自身广告被罚，椰树集团都不会放过来之不易的流量机会，用“不服”“担心”的态度予以回应。表示担心，已经成为椰树回应的惯常套路。每每被罚，椰树都要将自己过往的发展史拉出来说道一番。
在2021年因涉嫌发布违法广告被立案调查后，椰树集团在其官网发布了题为《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》的文章。提出了“五个担心”。其中提及“担心走向世界的中国名牌‘椰树’被查处搞垮”“担心‘椰树’1981年-1985年连续五年亏损、仅差两万元就濒临破产、员工发不出工资的惨状再现，6000多员工再次吃苦。”
而在2019年的广告争议中，椰树也在回应中提到，“如任其继续炒作误导，势必危机企业生存，导致6000多员工失业……将致使50万种植椰子的农民‘脱富返贫’”。
“擦边”尝尽甜头，椰树还能依赖多久？
因“擦边”广告多次被罚，椰树集团为何还敢屡罚屡犯，甚至以强势态度回应？
实际上，椰树另辟蹊径的营销方式，为其带来巨大曝光的同时，也在一定程度上提振了业绩。有市场声音指出，违法被罚后的回应，某种程度上也是椰树集团加大自身曝光度的方式。在巨大的流量和收益面前，数十万的罚款对椰树集团而言似乎显得有些微不足道。
椰树官方视频账号页面
今年年初，椰树集团在2024年新春开门红大会上透露，2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。在此之前，椰树集团产值将近十年在40亿元区间内徘徊。
不过，这一销售额与椰树集团当初制定的业绩目标仍然相去甚远。2014年，椰树集团在对外采访时曾表示，集团的目标是在“十二五”期间完成60亿元产值，在“十三五”期间产值超过100亿元。对于椰树集团而言，这五十亿元的突破也是在这几年来高频次的营销下才取得的增长。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，椰树近几年已经显现出创新不足、渠道投入不够的劣势，越来越露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出困境。“椰树集团在过去几年的发展相对平稳。在2023年，公司的业绩首次突破了50亿，但由于椰树公司在40多亿的业绩水平上已经徘徊了很长时间，这一成绩并没有给公司带来太大的推动作用。未来要实现60亿的业绩目标，对椰树集团来说是一个难以突破的瓶颈。”
近几年来，椰汁这一细分品类迎来了发展热潮，成为饮料赛道的新风口。从汇源、欢乐家、椰泰、东鹏饮料等老品牌，再到椰子知道、可可满分等新兴黑马品牌，涌入椰汁赛道的玩家越来越多，椰树所占领的市场也在被蚕食。
有数据显示，1999年，椰树椰汁的市场占有率达到75%，而这一数字在2019年下滑至26.3%。除了椰汁这一超级大单品以外，椰树尚缺少强有力的第二增长曲线。
简单粗暴的营销方式，可以令椰树在消费群体中快速增强存在感，但这一曝光建立在对品牌的消耗身上，对企业未来发展而言，终究不是长久之计。