很多刚进投资圈的朋友们，都对辨别项目的好坏有所迷惑，总是在各种猜测和分析中逐渐失去方向，在一次次失败后对投资失去信心。然而，投资的本质并不难，简单来说就是发掘潜力。
本期的主角是首家进入中国市场的外资投资机构——IDG资本的创始人熊晓鸽。
熊晓鸽，投资圈的应该都不陌生，是个理性且精准的投资家。在他撰写的投资心得中，我归纳了一下5个甄别项目好坏的思考角度。诚如熊晓鸽先生所言：“尽管市场、技术变化很快，但任何生意的本质不会变，羊毛还是会处在羊身上。”
以下内容启发自他的投资心得。如有雷同，纯属巧合。
判断项目是否值得投资的要点简述：
1、企业的天花板，即企业的产品、服务在该行业的饱和状态。饱和的程度不同，投资的要点也不同。
2、企业的商业模式，即企业提供什么样的产品或服务，盈利方式如何？能用一句话概括的企业更有吸引投资的魅力。
3、企业的核心竞争力。核心竞争力表现在专一并非单一的产品或服务、创新并非纯粹技术革新的能力以及管理层的素质。
4、企业的商业壁垒。是否存在该企业回报率高、用户黏性大的现象？企业成本越低、毛利越高，对产品或服务的定价权越大。
5、从企业的天花板看企业的成长性。这是定性而非定量的研究。
企业的天花板
企业的天花板，可以理解为企业的产品或服务在行业中的饱和状态，可以分为三种情况:
① 极度饱和。比如钢铁行业，市场已经处于接近饱和的状态。对于这样的企业，若兼并或扩张并不能使企业的边际成本下降，则没有投资的必要。有一些国企，兼并只是出于政治目的，经济意义不大，兼并行为不能降低成本，不能提高利润，那么就不能算是好的投资标的。难道此时的企业没有投资必要吗？并不是。此时投资的要点在于企业的素质。
② 旧的天花板在瓦解，新的天花板尚未形成完全。比如汽车、通讯领域，特斯拉电动车的出现，5g技术的实现，是企业创新力的表现，产业升级带来新的需求，能够拉动用户的购买力。打破旧平衡，出现新平衡，此时的企业具有投资魅力，投资要点在于创新力。
③ 天花板不明确。比如新能源、新型未推广应用的医疗技术等，这些新兴产业还处于萌芽阶段，未来的市场比较难估计，市场需求正在形成，需求量很难判断。这时候也是适合投资的，这种萌新企业潜力无穷，牛股不断。重点要发掘行业中具有领军地位的企业。
企业的商业模式
企业的商业模式就讲了两个点，企业的产品或服务是什么？企业通过什么手段赚钱？
了解这些主要目的在于：判断这是不是一个好的经营方式，分辨企业生意的可持续性，观察企业是如何制造商业壁垒，阻止其他企业进入的。
熊晓鸽的观点是“能用一句话概括商业模式的企业更值得投资”。可以理解为，企业的经营是有条理的，管理是有章法的，企业提供的服务是比较专业、深层次的。
企业的核心竞争力
企业的核心竞争力可以用三个词来概括：专一、创新、管理。
其中，专一并非指企业提供单一的产品或服务，专一指的是深挖一个领域且在一定范围内拓展。比如双汇企业深挖肉制品行业，肉制品行业之外的领域他完全不管，从火腿肠、冷冻肉、鲜肉等等，有关肉制品加工的领域，双汇深入挖掘并且拓展，才有如此成就。反观他的竞争对手“雨润食品”，不好好做肉制品，去房地产、旅游等领域摸爬滚打，业绩一直上不去，慢慢的根本不是双汇的对手。
创新并非指纯粹的技术。先说一下，纯粹的技术申请了专利，在一段时间内，能够得到很好的企业优势，但是这个技术壁垒并不是永久的，随着技术的进步，其他企业也会追上来，技术优势就慢慢不存在了。创新还要表现在工艺创新、流程创新等等，每一次创新都是在刷新核心竞争力。
管理。投资要投人，含义就在于企业的发展基于企业的素质，企业的素质和他的管理者的素质分不开。管理者的决策直接影响企业的前途，管理者的理念和管理方式也会间接影响企业的回报率。
企业的商业壁垒
企业的壁垒，就是其他企业想要进入这个行业的代价。简单来说，如果一开始没有企业壁垒，任何企业都可以进入这个行业，那么这个行业就会很快饱和，企业之间竞争力加强，慢慢的就会出现某些大企业，这些大企业逐渐垄断这个市场，为什么新进入的企业打不过大企业？就是因为存在企业壁垒。
企业壁垒可以是回报率、回报成本、网络效应、成本与边际成本、品牌效应。
回报率不是一时的，是需要可持续的，在分析一个项目回报率时，要注意回报率是由什么构成的，有没有保障。
转化成本就是用户放弃你的产品，选择别人的产品需要付出的代价。比如微信和宜信，宜信打不过微信，就是因为微信有用户黏性，有用户基数的优势。
网络效应一方面是用户可以通过很多渠道接触、购买企业产品或服务，另一方面是用户可以通过已经构建的网络结构，来了解企业的文化和服务。
企业的成本主要是原材料、流程、物流、市场规模、人力等部分。企业在占优势的部分越多，成本越低，从而毛利率越高。边际成本越低，指的是制造一个商品所需要的成本越低。
品牌效应是最关键也是最难的一个部分。毋庸置疑，价格对购买力的影响是最大的，品牌效应仅次于价格。企业的辨识度、用户对企业的信任感、用户使用企业产品的满足感，这都是品牌效应的一部分。品牌是企业文化的展示，企业需要塑造企业的品牌。
企业的成长性
企业是一棵树，这棵树在大部分的情况下都是稳定的，持续生长的。但是，生长在这个社会中，就免不了受到一些病害、灾害。企业要有能力因为这些病害，能够稳定地发展。企业利润慢慢增加是一种进步，但是这种进步不能用固定的数字直接衡量，这就是企业的成长性是定性而非定量的含义。
企业的成长性不能光看这个企业，更重要的是要看整个行业，整个行业的发展是企业发展的定性趋势。行业往东，企业不能往西。企业若想成长的好，要保持优势。