春夏之际树木漫天飞絮，叠加换季气温起伏等因素，哮喘疾病急性高发，门诊就医扎堆频上热搜。目前，哮喘已成为继慢性阻塞性肺病之后的第二大慢性呼吸道疾病。尽管患者众多，但只有28.8%的患者接受了针对性治疗，而规范治疗的比例更是低至5%。这反映出我国哮喘防治面临诊疗和治疗不足的问题。
中康科技CMH消费者研究中心近四年连续发布消费者健康洞察报告，并于日前重磅推出《2024年消费者健康洞察呼吸系列报告》，涵盖哮喘、咳嗽、鼻炎/鼻窦炎、咽喉炎/扁桃体炎四份独立报告。
其中，《2024年消费者健康洞察呼吸系列报告 - 哮喘篇》，深度还原哮喘药物市场现状，深刻了解患者对疾病认知和态度，还原疾病发作-问诊-治疗-购药-用药的行为及背后的考量，为企业制定有效的干预措施和沟通策略提供依据。
01 患者规模日渐庞大 用药市场前景广阔
根据中康科技CMH消费者研究中心《2024年消费者健康洞察呼吸系列报告 - 哮喘篇》研究发现（下文简称报告），2024年我国18岁以上成人的哮喘发病率达到5.5%，成人患者总数约为6220万。随着年龄的增长和呼吸系统功能的退化，46岁及以上人群哮喘发病率显著上升。在我国人口老龄化的背景下，预计哮喘患者的数量将持续增加。
来源：中康科技CMH消费者研究中心 《2024年消费者健康洞察呼吸系列报告 - 哮喘篇》
日渐庞大的患者数量催生了旺盛的哮喘用药需求，哮喘用药市场空间广阔。根据中康CMH全渠道数据(全渠道指二级以上公立医院+实体药店+B2C电商，下同)，2023年哮喘药物销售额为231亿元，三年复合增长3.8%。公立医院是最主要的销售渠道，销售额占比近八成；稳定期自我药疗驱动院外市场增长，线下药店稳中有升，B2C电商势头正劲。
注：1）品类范围包含包括肾上腺素能类、糖皮质激素类、黄嘌呤类、白三烯受体拮抗剂、抗胆碱药、其他治疗哮喘药物；
2）医院数据仅是二级及以上公立医院，药店包含实体药店和O2O，线上平台数据仅含天猫和京东平台，下同
02 疾病认知及控制不足 患者教育任重道远
作为慢性呼吸道疾病，天气变化、接触粉尘/花粉等日常生活场景都可能引起哮喘。报告显示，96%的哮喘患者每年至少发作两次，且发作时通常伴随多种不适症状。哮喘频繁发作不但影响患者的生活和休息，严重时甚至可能危及生命。
然而，对哮喘的科学认识不足可能导致患者忽视病情，从而延误治疗。85.5%的患者表示“难以辨别自己的不适是否源于哮喘”。
此外，错误的疾病治疗观念也是导致哮喘控制率不佳的主要因素。高达91%的患者认为“只有在症状严重时才需要治疗”，亦有大部分患者错误地认为“哮喘长时间不发作就痊愈了”。这些错误认知削弱了患者对长期规律治疗的重视，甚至可能导致患者自行减少或停止用药，增加了病情恶化的风险。
来源：中康科技CMH消费者研究中心 《2024年消费者健康洞察呼吸系列报告 - 哮喘篇》
03 患者旅程洞察患者干预机会
面对患者基数不断扩大，哮喘诊断率、控制率不足的挑战。企业亟需找准品牌有效转化、留存患者的关键节点，定位有效沟通的渠道和内容。报告中我们将以典型群体-中高频患者（每2-3个月发作1次及以上）为研究对象，从患者视角出发，分析其就诊-购药-用药的路径，帮助企业制定致胜策略。
在哮喘发作时，患者通常采取用药结合生活调理的方式来应对。不同患病时长的患者应对措施有所差异。患病1年以内的新患者对疾病认知和自我病情把握不足，更信任医生权威，倾向于到医院就诊、使用外用药物应对症状并结合运动锻炼调整状态；随着病程的延长，患病1年以上的患者使用外用药物的比例明显减少，更多转向中药进行长期调理，以期减少哮喘的复发。
来源：中康科技CMH消费者研究中心 《2024年消费者健康洞察呼吸系列报告 - 哮喘篇》
在日常生活中，大部分哮喘患者还会通过社交媒体、垂直医药电商平台和短视频平台等多渠道获取哮喘疾病和产品信息，以便更好地管理病情。企业可结合各网络媒介的特征，在不同渠道进行差异化内容投放，借助新入口和新营销对患者进行哮喘疾病信息科普、用药教育和品牌心智植入。
尽管患者多基于医生处方选择哮喘药物，但在零售渠道购药时仍有可能更换品牌。面对缺货情况，高达63.7%的患者愿意接受药店店员的推荐更换品牌。特别是确诊超过一年的患者，他们对药物有更深的了解，对更换品牌持更开放的态度。对于企业而言，强化零售渠道的铺货和店员推荐建设，对老患者的留存有较大促进作用，且一定程度上能够抢夺部分品牌忠诚度不高的新确诊患者。
中康科技CMH消费者研究中心重磅推出的报告《2024年消费者健康洞察呼吸系列报告 - 哮喘篇》，深度分析2024年国民家庭健康趋势：家庭健康消费现状剖析、家庭药箱品类构成与购买行为、健康触媒及购买渠道趋势变化；哮喘患者需求与行为研究：泛呼吸系统疾病的认知及应对、哮喘患者用药行为与选择考虑、哮喘患者购药路径与购买驱动分析、哮喘患者产品使用习惯与依从性等。
5月23日（周四）14:00，中康科技联手腾讯健康举行直播，为你详细解读《2024年消费者健康洞察呼吸系列报告 - 咳嗽篇》，揭秘呼吸品类新纪元！此外，腾讯健康医疗产品及生态合作总经理王倩怡将作客“中康LIVE”直播间，与中康科技商业数据事业部总经理廖洪惠展开圆桌讨论，中康科技市场与品牌中心总经理余静将主持本次圆桌讨论。从消费者洞察，到品牌营销成功实践，将碰撞出哪些精彩火花？敬请期待！$中康控股(02361)$