董事长阐述公司十三五计划】

第一个大问题：十三五期间文化产业主要的增长点在哪里呢？

传统出版不会快速增长，经济总量未必会下降，但是增幅可能会趋缓

在十二五期间出版行业高速增长，书籍品种数量已经超过了市场需求的总和，国家也发现了供需关系的矛盾，未来有可能对引导政策进行调整，将质量排第一位，书号资源也会受到限制。

1. 第一个增长点：提升对出版的原创性，推动IP经济成为十三五文化的主流形态

IP经济是将原创版权放在不同介质中去扩大影响和争夺产品形态，去形成更大的产品收益。版权的跨界经营就变得特别重要，未来中国图书在出版这一单一品种上可能会出现量的萎缩，但IP的价值会增加，而且对IP的经营会成为出版集团的首选。

我们看IP是国际化的视角，新经典等公司体现出了优势，中南传媒也在第一方阵。最大的不确定因素是十三五期间能不能形成多种介质的开发，目前我们买版权依然是以图书单一版权为主，有时候也会加上互联网版权。那么我们能不能把全版权都买了，我们能不能有影视、动画、漫画、游戏的改编权。

对IP经济的重视导致对原创作家（国内）和优质版权（国际）的争夺。国内的原创作家分两类：一类是经典作家（贾平凹等）、第二类是不断涌现的90后小鲜肉。

IP运作是十三五出版行业的第一个增长点，所以大家就可以理解，中南为什么会要与培生合作，教育也有独特的IP资源和IP价值，教育图书的价值甚至高于娱乐小说。在这个框架下，我们应该比任何一个其他的公司有资格和资源拿到培生最好的IP。

至于我们在国内如何抢传统作家，同时花更大的力气去形成机制和公司，亮出旗号把九零后作为一部分出版机构的重点服务对象，我们暂且不说。

我们的口号从“在一个浏览的时代我们提供阅读”变更为了十三五的“催生创造，致力分享”，背后是有深刻意义的。

2. 第二个增长点：高考制度改革带来的教材修订：中国的教材市场以及伴随着教材改革而进行的教辅的重新洗牌。

教育制度的改革将带来十三五期间教育出版产品总体经济总量的增加，整体市场将面临一轮新的洗牌。影响因素有两个：教育行政部门干预力有多少；出版部门跟进速度、品质、节奏有多快。

在洗牌中谁是赢家，以下因素决定输赢：

1）品牌：人教社、中南传媒、凤凰传媒这类企业在中国教育市场上已经形成品牌；

2）推广公司：目前最强的市场推广机构是中南的新教材公司，他们是市场化的、经过市场洗礼的团队。比如：去年教育部批了十一个版本的书法教材，新教材公司推广之下，湘教版书法教材的市场占有率接近1/3，充分显示新教材公司的市场推广能力。

3）互联网教育：十三五的教育产品将不只是纸质形态，而是传统+互联网。目前的问题是互联网最强能力者没有能力出教材，教材最强的出版商没有平台做互联网。国内教材从来不是市场竞争下的自由产品，对于教材以及出版资质的管理会越来越严格。

3. 第三个增长点：资源+互联网

资源+互联网，或者是互联网+资源的新型产品会出现，会有资源类企业形成自己的产品集群，在十三五期间形成一个新的市场。比较典型的包括：报纸的纽约时报、华尔街日报；出版集团中的培生。这些例子已经展现传统出版企业或媒体能够通过资源+互联网形成新的产品竞争力和增长点。纽约时报目前的电子版收费已经远远超过了其过去广告所得；Blackwell作为全球最大的专业期刊提供商，有2000多种专业期刊，而80%的出版物已经在线；培生虽然卖掉了金融时报和经济学人，但是培生目前65%的收入来自于线上。对中南来言，公司的要求传统的资源单位，必须上资源+互联网，十三五期间必须和走通一两条产品路线；对于新增的数字在线企业，要求必须与公司资源对接，去实现O2O模式。

4. 第四个市场：国际市场

中国比较强势的外教政策以及在部分地区的强势优势推动之下，中国强势文化企业的文化产品或者准文化产品必将走出去。而经历了十二五，十三五要并购就是重要的核心资源，要并购就是领先的、前沿的技术，这些会形成一定市场。我们可能会像华为那样，在欠发达地区首先形成市场，如非洲、东南亚、前苏联地区等。这些市场其实很大：

比如非洲印刷的价格比我们要高很多，投资回报率也要高很多;

互联网教育产品，我们的天闻数媒在欠发达地区受到的反馈也是积极的。

对于中国特色的文化产品，我们正在单独推进中。

以上几个潜在市场，、中南都有布局。除此之外，我们在金融领域也有布局，目前财务公司做的很好，基金公司、娱乐投资公司有望成立，在线支付牌照有望申请成功。



第二个大问题：十三五期间文化的产品形态有没有变化？基本形态是什么样子？

十三五期间主流的文化产品形态是O2O，具体有三个要素，也是公司设计产品的标准，公司要做的就是以下三种模式叠加的产品：

1. 中国的核心主流产品购销模式是B2B：政府是最大的买家

中国教育市场最大类型是教育出版，而最大的买家是政府，十三五期间这种主流的趋势会强化。公司判断国家的采购量会继续增加（包括教材教辅、在线教育产品、一般性图书的管配和社区、农村书屋等），增幅或达20%以上。

2. 主流产品体验模式是B2C：学生、家长、用户的体验决定了产品的体验

十三五公司将把读者变为用户，不管是用天闻数媒的平台、还是传统纸质出版物的互联网技术处理，必须要找到用户，之后满足他们的需求。我们也在推三通两平台、传统教育和互联网教育能够对接的项目以及学校书屋等，有助于完成读者向用户的转变。公司的互联网教育一定是既为未来搭平台也要立足于当下的产品模式。

3. C2C的主流沟通功能：用户和用户之间的沟通

用户之间要彼此沟通，第一点是产品能够通过用户交流得到更好的使用，使效益和功能最大化；第二点是平台可以掌控用户对产品的评价，如果不能在我们的平台上C2C，就只能在别的平台上C2C，这对把控产品的导向是有问题的，会导致失控。



第三个大问题：与培生的合作情况

公司与培生进行合作，外媒评论为：世界排第一的出版企业和世界排第七的出版企业的战略联手。

1．培生对此次合作的重视程度非常高

培生大中华区公司与公司签约，签约当天培生全球新兴市场的总裁出席，与公司签署的战略合作协议是培生卖掉经济学人之后签署的第一个全球合作协议，也是培生去年组建的全新中国区管理团队推出的最大的战略协议。

虽然培生在中国已经有所布局，与人教社、外研社等都有过合作，但此次重大的合作协议却找到了中南。

说明：中国的布局已经进入培生的全球战略版图，与中南的合作是中国布局的重要组成部分，中南是其重要的战略合作伙伴。

2．中南为什么要和培生合作

1) 培生的产品形态、业态和发展路径等与公司非常类似：都是教育出版传媒，教育是核心，传媒为辅，而现在都在放缓传媒业务，聚焦教育特别是在线教育；

2) 培生是世界第一的出版公司，全球教育资源、培生最好，数字化程度最高。另一方面，陪生已经完成了平稳的转型，在数字化道路上是最为成功的。

3) 培生和公司一起创造新的产品，也希望能够合作汉化培生的内容。

3．具体怎么合作

中南与培生的合作是全方位的：从课本到测评，从纸质出版到在线教育，从基础性研究到产品，从国内到国际。双方成立项目小组，做项目落地，公司丁总来推动，这也是公司十三五最重要的项目。

a）一起开发意识形态属性不太强的教材教辅乃至其他的教育内容

教材重新洗牌，跟谁来做专业领域的教材教辅起点是不一样的。在这样的背景下，产品的好不好决定了未来和竞争优势。而我们与培生可能就健康、英语等方向合作。

b）在线教育

公告里专门提到了龙岗，天闻数媒和深圳市政府和龙岗区的合作，是最早形成的实验区和形态。培生特别的强调这一点，至少表明，在世界在线教育领先的公司来说，认为我们的在线教育模式是他们认同的。华为在天闻中的股份稀释是他国际化战略的一种让步。但培生的进入是更好的选择，向市场提供了更好的判断。而与培生的未来会在项目上进行资本合作，战略合作协议中有些项目可能会涉及股权合作，是我们谈判的重要内容之一。为什么和我们签国际市场，在全球80个地区都有业务的培生也希望获得我们资源的全球收益权。

c) 教育基础研究的合作和教育类出版产品的评价

公司希望制作中国教育产品的标准，我们在做中国教育的科学研究，专门做了一个杂志《新课程评论》，对新课程教材进行研究和评论。在这个领域，培生也很有兴趣一起合作。



【天闻目前情况以及与培生如何合作】

培生的所有产品会在一两年内在天闻的部分领域拿出来销售。

目前天闻数媒在做阵地战，在搭建平台；培生是基于互联网的内容应用模式，是互联网模式；培生与天闻数媒形成强烈的互补，而天闻数媒作为平台公司的话语权更大，议价能力更高。在平台之上，培生是公司的供应商之一，但不是唯一的供应商。

政策利好：文化和教育将是十三五倡议的最终承载，十三五期间文化部打算投入2000个亿，其中数字文化约占20-30%，这对于天闻来说是利好。

最新业务进展：

B2C方面：公司已经覆盖了18个省，80多个区域和1000多所学校。新增了西南和西北市场，对于B2B是有大幅度的提升；

在B2C方面，有了培生的合作，能力会有所提升；

虽然华为的股权稀释了，但是从业务和研发领域华为并没有退出，华为还要求跟公司进行深度合作，目前已经形成了“软件+硬件”的合作模式，这是一种自发生成的模式；

在国际市场方面：非洲区域、东南亚和南美区域是我们在做的，在荷兰、德国、法国等地也有合作下来，今年会有几个大的case和华为合作会建立。

业绩情况：上半年很难看的原因是很多项目下半年才交付，天闻有信心完成年初定下的KPI。



【Q&A】

Q1：对于在线教育的看法？政府推进会比较慢吗？对电子书包怎么看？

A: 教育的投入会继续加大，政府推进项目不会太快，但三通两平台的基础平台搭建在十三五会比较快，特别是具体到公司和项目层面，天闻这方面的业务会比较快。电子书包不会在十三五成为主流的基本教育方式，所有的教材不太会都换成电子教材。在这个前提之下，未来在线教育的增量到底有多少呢?我们认为在线教育还是有很大的泡沫，因为十三五期间在线教育的增量不是爆发性的，对天闻这样的公司而言可能是爆发式的。从盈利来说，B2B项目收益和B2C、C2C项目的下载付费服务是主流两种模式。现在希望下载付费服务快速增长也不太可能，爆发暂时看不到，但会以比较快的速度成为辅助性的平台。对于天闻来说，B2B平台的非解决方案的收益也是增长很快的，比如一个县4万学生，一年收入是600万。省内有100个县，那就是六个亿。资源共享和服务分享会逐渐增加成为重要支撑，电子书包的收益就已经有了较为成熟的模型。对于公司而言，天闻的发展一定要有利润，找到成熟的盈利模式。公司现在以B2B的模式推广平台，然后通过平台去推广B2C和C2C的业务。

Q2：公司治理层面和国企改革相关问题？

A：中央有政策的话，我们也会积极推进，还是按照中央指示的方向来做。员工持股计划上，在二级市场上直接购买跟中央目前倡导的还是有距离的，如果按照原来国资委的规定，那么对于公司员工而言还不如二级市场上购入股票。

Q3：政府对于教育的政策可能较难落地，公司怎么做在线教育？教育如何实现线上线下的结合？新华书店怎么转型？

A：教育政策落地的还是比较到位的，比如教材购买、学杂费减免、学生住宿环境的改善。我们国家的专项基金的审核还是比较严格的，而人大的教育专项经费和预算也比较好通过。对于新华书店别太担心，新华书店的主要职能是发教材发教辅，是法定的资质，即使市场化之后，现在连个体户都要找新华书店发教材，新华书店耕耘几十年，沉淀下来的人脉是非常重要的。除此之外，新华书店也正在转化为O2O的销售模式，这可以延缓新华书店传统业务的坍塌，最近也要推出新产品。

Q4：与培生集团的业绩目标？预期高考改革什么时候落地？数字教育落地每年产值多少？

A：与培生的合作没有制订具体的经济目标。在战略合作的阶段需要占住市场，提升产品的竞争力。我们希望在下一轮整体洗盘过程中，新教材公司业绩翻一倍或者更多。

高考改革已经在试点了，推进会比较快；教材做完，给教育部一个评审周期，大概是半年左右的时间，应该是十三五的第二年左右面对市场。

在线教育市场的总量规模大概是4000-5000亿元

1）教材：目前政府买单大概200亿，未来加大到职业教育、地方教材，未来假设价格不变（电子教材价格还不知道，可能比纸质书高一点），品种可能会增加，市场容量也会增加，当然还会有一些视频、音频等产品；

2）教辅：大概是1000亿的市场。数字教育之后这个市场会有增量，我认为至少能翻倍甚至翻几倍；

3）教育服务：互联网平台带来的增量最大的是教育服务的付费。我们觉得市场会和教辅差不多。

Q5：博集天卷如何发展？娱乐投资公司包括基金业务未来如何发展？

A: 博集天卷有一些IP利润分成，但目前不是自己在运营。未来会成立一个影视公司和数字出版的公司，直接切入IP运营环节。今年博集天卷图书里有一批是九零后的小鲜肉作者，这些人IP的影响力也比较大，希望培养出模式和龙头。基金投资范围是互联网+资讯+教育+健康+娱乐，娱乐的内容（如影视、动漫、游戏）是直接投资，还有部分是公司投资平台。

Q6：出版毛利率比较高，占比也高；未来传统出版发行的发展思路是什么?

A：我们十二五期间增速是年均30%，在传统出版领域是佼佼者。十三五期间基本想法是传统这块保持15%增长，我们还有一些其他新业务，公司整体十三五期间翻一倍。我们的核心竞争力是思路和人才。比如别人在扩张的时候我们在限制书号，想要在细分市场做到前列。我们对原创的要求比较高，对于重要IP的掌控力很高。我们也有很多的好IP比如江南、唐家三少等等，在动漫这块也有内容；除此之外还有一点是我们始终将风险的把控摆在第一位，其实市场上正能量的书还是卖的最好的，我们把控风险也是把控市场。对于人才的需求，我们完全按市场走，一些的版税会给得很高。

Q7：区域化打破的情况？金融平台公司如何考虑？

A：打破区域化是未来的趋势，我们是区域化破冰的先驱。我们在教材销售上省内和省外比例差不多。高考改革之后有些地方可能直接采用全国命题，这对破除区域化是一种解冻，对公司有好处。从今年书法教材的情况来看我们攻下了1/3的市场，因而公司比较非常乐观。

投资领域：公司在在线教育领域有聚焦，娱乐方面主要是基于互联网和移动互联网的产品。

战略投资部主要看四个方向，投资偏后期的而非初创公司

1）娱乐教育资讯媒体；

2）互联网能够激活传统业务的；

3）互联网金融；

4）老年产业。

另外，财务公司目前有望获得全业务的资质。

Q8：天闻数媒去布局的核心是以当地教育部还是学校为重点？

A：布局和政府关系倒不是很大，主要是选择地区：教育发达和经济发达地区。另外我们希望服务半径小一点，密度大一些，比如在湖南、江苏我们就会希望密度大一些。第三是每个政府的要求不一样。目前是以地市为单位，以三通两平台为单位，或者是以学校为平台。地区的布局上东南部力度比较大，中部以湖南为中心，西部这是新疆等等。

Q9：人才这块是如何考虑的？海外和养老有没有并购目标？

A：人才是没有标准的，公司的标准是用得起、留得下、融得进。我们不需要好看的人，我们需要可以共同奋斗的人才。

对于股权来说，新公司早就有股权，博集天卷、普瑞、天使文化都有股权；天闻数媒还没做，是因为华为不做，但我们非常支持做股权投资；我们最近要成立的基金投资公司也是有股权的。

海外投资是未来比较重要的方向，国内的估值可能过高了。未来会在养老方面做一个完整的布局，情况可能比大家想象的好，我们认为养老已经到了潜下心来做事的时候。

Q10：宣传意识形态是怎样的趋势？

A：目前意识形态的管控在进程性的紧缩，以前我们一直讲“文化品位”，“文化导向”，这次用的词是“文化立场”，立场意味着对文化产品划线和归类，按照政治的标准进行归类。会加重文化内容产品的区分，娱乐的归娱乐、教化的归教化。

对于教化类的产品要求更高，做教育娱乐的会有一个归类，比如影视、游戏属于纯娱乐。

对于游戏，我们过去看到的是成瘾性而不是内容本身，移动互联网的成人游戏的尺度会稍微好一些，可能空间大一点；但是少儿的游戏就可能是个问题。

电影的尺度一直比电视剧宽，也会更加娱乐一些，电影市场平均年龄是23.5岁，这表明电影是纯娱乐的艺术门类，虽然宣传部门希望有教化的作用，青春、粉丝等关键词还不会变换，小鲜肉等是未来。

网络剧是十三五期间的一个小高潮，视频网站的竞争最后落脚在网络剧的竞争上，目前众筹之后，网络剧的成本降低了，故事是可以拿去众筹的，而盈利模式就是分成比较清晰。

Q11 对于传媒综合集团的其他部分如何规划？社会责任的考量？

A：关于媒体，依然是公司的战略之一，互联网+媒体依然是公司的重要投向，全媒体集团的模式公司并没有改变，但是十三五期间可能会更加聚焦，聚焦在教育、咨询、娱乐等领域。金融是为了支撑这些业务的平台来做的，是为了驱动我们文化内容产业而建设的。对于社会效益的考量，具体并不清楚怎么评估，首先保证自己不做错。

Q12：公司一直聚焦K12的课上，未来有什么打算？

A：教材教辅是资源，是口粮，对于未来的教育出版而已是竞争力，虽然教育部目前没太管电子化的教材，但是教材的资质肯定是一定要管的。对于国际市场，除了传统的版权运作之外，主体的形式是战略并购，我们也希望今年明年都有公司进来。今年现金看上去很多，明年现金可能大家就觉得钱不多，后年就有可能做增发了。

Q13：如何看待集团四大业务的定位，未来的比例是如何？如何打通各模块？如何看待并购的节奏比较慢？

A：公司是以教育出版为核心业务的大文化集团，四大业务形态是教育、资讯、娱乐和健康（按重要性排列）。这几个业务的收入比例上，从市场上来讲教育第一、娱乐第二、健康第三、资讯第四；从社会影响力来说是教育第一、资讯第二、健康第三、娱乐第四。

公司做在线支付的目的就是归集会员，希望以支付将各版块串联起来。

并购节奏：美国有一个统计，大的并购的成功率是27%，做并购的时候实际上是用3/4的风险去博1/4的成功率，我们认为前阵传媒文化风起云涌，未来会有很大的风险。公司做投资，一般会拉长收购的时间，是过程化的风险释放；第一年产品合作；第二年小比例参股；第三年51%控股；尽量把时间跨度拉的长一些。不过公司前期积累了一些项目的，未来能看到项目的时间可能会快一些。

目前战略投资部搬到了北京，也挖了一些人，实力在增强