文/今时品牌实验室 思橙 姿羽
“节日里的茅台”引领消费者走进节日里，是2024年茅台最想让消费者感受到的终端美营销。
继去年中秋国庆双节之后，今年的元旦春节加之即将到来的清明端午，三个“双节”构成的“节日里的茅台”大IP已初见成形。
通过“双节”找准营销的主阵地和发力点，将节日、文化、品牌融合，实现内容层面与动销场景创新，持续打造“节日里的茅台”文化IP与消费者形成文化共鸣，最终将合理推动终端市场实现“大动销”。
“节日里的茅台”IP效应
正在凸显
从2023年9月起，观察茅台整个中秋国庆到元旦春节的营销动作，会发现有规律的“双节”节奏，而节日里的中华传统文化便贯穿其中，串联成品牌与节日融合的关键要素，从而逐渐打造成“节日里的茅台”文化大IP。
打造“节日里的茅台”，最终是为实现终端市场的“大动销”。
就去年已经开展的中秋国庆双节系列活动和元旦春节系列活动的反响和成效来看，茅台以节日加码动销的这步棋，走得很准确。
从线下看，深耕节日消费场景，以精彩纷呈的场景互动持续加强茅台文化体验是“节日里的茅台”其中一个发力点。
在去年9月15日至10月7日期间中秋国庆双节系列活动中，茅台在终端紧紧围绕“团圆”主题，开展尊品、珍品、精品、经典、生肖等茅台酒系列品鉴会，以特色体验场景深度传播品牌文化，同时1000多家线下专卖店联动举办老友小酒“千桌品鉴会”“感恩四老”活动也持续扩大了茅台朋友圈。
2023年贵州茅台酒（癸卯兔年）鉴赏会洛阳站现场
尤其是贯穿中秋国庆期间的12个“茅台驿站”，茅台以酒旅联动促消费为切口，在双节旅游黄金档为各地游客提供茅台家族产品品鉴、果饮、美食、文创产品等体验，从“卖酒向卖生活方式”的转变，让其成为“醉美贵州”的热门打卡点。有数据显示，去年中秋国庆“小长假”期间，12家茅台驿站总进店游客数量超过14万人次。
景区里的茅台驿站游人如织
从线上看，以产品+内容+互动营造的节日仪式感，掀起的“双节”IP效应也不容小觑。
特别是在今年的元旦春节期间，从贵州茅台酒（散花飞天）、巽風酒在i茅台和巽风数字世界首发预售，茅台各类形式多样的线上专场活动接踵而至，百花齐放，让销售呈“旺”。
今年1月，甲辰龙年贵州茅台酒在i茅台上架，i茅台日活用户突超800万人次，随着i茅台2024年元旦系列活动的开启，日活用户数更随之增长，频频破新高。
2月2日，“i茅台”微信小程序首上线，“龙年‘酒’要一起‘享’福”线上送祝福活动在第一天就吸引2119万人次点击。在活动期间，i茅台微信小程序累计访问人数670.14万人，访问页面数6066.07万人，在朋友圈掀起一波“送福”热潮，增添“年味”的同时也有效燃动茅台在元旦春节线上动销氛围。
不仅如此，元旦春节期间茅台联动今日头条开展的“华夏共举杯，接龙中国年”大型新春互动游戏活动从1月26日上线以来，已超150.27亿次阅读量。
可以看到，对抓好市场营销“一盘棋”和“四端”建设工作的茅台来说，“双节”是加速“节日的茅台”IP效应的关键所在，从而推动茅台产品出圈、链接终端布局、实现营销协同。
“一盘棋”多面开花
清明端午讲好“感恩”“传承”
即将到来的“清明端午”双节，是2024年“节日里的茅台”大IP启动的第一幕，茅台用“心怀感恩·行于传承”作主题将两大传统佳节所蕴藏感恩之念、传承之意作为情感价值主张，在消费者心中建立起清明与端午的文化传播基本印象。再用通过超两个月的时间，从习俗、产品、活动IP出发，线上线下两端共同发力，强化消费者对“心怀感恩 行于传承”的感知力。
从而，众多活动成为文化窗口，围绕感恩与传承打造的营销活动，成为特色情绪供给，引领消费者在节日中感受文化，在文化中感知品牌。
2023年“善行茅台 感恩思源”茅台集团癸卯年清明感恩大典
在今年“清明端午”双节之后，“中秋国庆”“元旦春节”两大双节也将持续进行文化输出，聚合累积的声势使得“节日里的茅台”这一年度文化IP，以广泛且深入人心的传播，聚拢消费者目光。
据了解，4月初起，茅台从集团层面出发，线上线下全面启动“清明端午”双节营销系列活动，将用“一盘棋”的方式讲好“感恩”与“传承”。
从习俗出发，沉浸式释放节日趣味。清明与端午，茅台除聚焦茅台清明大典与端午大典外，各子公司也将组织消费者参与游园、露营、赏花、登山、赛龙舟、制作香囊、画彩蛋和编蛋兜、吃粽子等特色习俗互动活动，以“感恩思源，向美而行”清明“感恩”诗会、“匠作精品，非遗传承”“粽情端午，匠心传承”等作为载体，让消费者感受习俗美好时，品鉴产品风味。
茅台癸卯年（2023）端午大典
从产品出发，打造特色消费场景。4月，销售公司将分别针对100ml茅台酒、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（甲辰龙年）、贵州茅台酒（散花飞天）几款产品的文化背景与特性，在全国各地开展品牌推广活动，用生动实践强化产品文化在消费者心中的美好价值。除此之外，各子公司也会针对旗下各款产品打造样本市场，或与景区进行酒旅联动，做好品牌宣传，拉动消费。
从IP出发，助力增强品牌影响力。“奔跑的茅台红”以酒类+体育的创新模式，成为茅台葡萄酒公司近年来高曝光的品牌IP活动。双节期间，“奔跑的茅台红”将进一步结合当地特色民俗文化，继续奔跑，提升品牌IP影响力。酱香酒公司将在举行“茅台1935·喜相逢”系列活动，及汉酱酒传承文化活动时，借势节庆习俗，提升IP活动的文化属性。
从线上出发，双渠道融合创新体验。i茅台与巽风两个线上平台将分别推出清明端午文化互动有奖活动、“祈福双节·传承华章”主题活动，作为线下端的补充，丰富消费者的节日体验。
与此同时，“心怀感恩，行于传承”“清明端午”双节期间，逢“五一”“五四”、母亲节、父亲节时，茅台也将透过“奋斗者”“年轻人”“感恩父母”为切入点，开启定制化营销活动。
4月将至，惊喜将启，站在营销周期新起点，茅台正蓄势全新活力打造出圈营销活动，为消费者带来美好体验，敬请期待。
“节日里的茅台”
加速实现“大动销”
创造美、传递美，去年茅台集团聚焦“五大板块”、持续以“美”为基础坐标、打出一系列响亮的“美营销”组合拳。
而“美营销”刺激“美的动销”，最终趋向“美无止境”的美好愿景，也让消费者看到茅台对市场动销布局的高视野。
“节日里的茅台”按照时间顺序与文化内涵组合，贯穿全年的白酒动销重要节点，也成为开拓终端市场的重要时机。透过“节日里的茅台”IP打造，传播中华传统文化，将为茅台铸就品牌价值的新高地，开启传统文化的创新表达。
从中秋国庆的“团圆”主题，到元旦春节的“华夏共举杯，接龙中国年”、龙年“酒”要一起享福，再到清明端午“心怀感恩，行于传承”的主题；“节日里的茅台”正在以消费者为核心，设计“应时应景”的鲜明主题，在全国层面彰显促节日消费、满足人们美好生活追求的理念。
在观察者看来，2024年茅台将“节日里的茅台”作为主打文化IP，聚焦节日文化，通过线上线下开展品牌文化活动，让消费者感受文化之美的同时，以产品之美并结合地域之美，也让消费者收获茅台双节热情。更是抢占终端市场、稳固消费者心智、实现“大动销”的最佳途径。
MOUTAI
////// 第三方视角看茅台 //////
编辑 | 思橙总编辑 | 李铁