日本乳制品消费习惯于国内差异明显。日本人偏爱冷食,且低温物流发达,因此日本的饮用牛奶产品多在低温冷链环境下进行运输和销售,导致日本常温奶市场占比持续在2%左右。低温奶的盛行,严重制约了市场集中,日本前三家乳制品企业饮用牛奶市场占比2008年即达34%,但随后并没有扩大,基本稳定在该份额。日本乳制品市场差异发展。日本乳类饮料的人均消费量自1997 年见顶后开始下行,2016年消费量为51.5L/年/人,相比1997年58.3L/年/人,下滑9%。其中乳饮料2016年消费量为9.7L/年/人,比1985年增长62%;牛乳2016年消费量为24.1L/年/人,比顶峰时期的1994年34.7L/年/人,下滑30%;发酵乳2016 年消费量为10.5L/年/人,相比1985年增长289%。
2.明治的发展简史(国内相关资料很少)。1917年,明治炼乳成立,开始销售炼乳和牛奶;1940年正式成立明治乳业;1951年开始销售奶粉;1968年开始销售蛋糕用奶油;1973年开始销售保加利亚酸奶,并陆续开发出具有去除幽门螺杆菌,保护胃黏膜功效的 LG21 乳酸菌酸奶、具有提高免疫力预防感冒功效的R-1乳酸菌酸奶和具有降低尿酸数值,缓解痛风症状的PA-3乳酸菌酸奶。2004-2018年间,明治高附加值牛奶占比从36%提升至81%,鲜奶及发酵乳业务营业利润率亦从2013年的4.7%提升至2018年的14.5%。另外,2016年明治老年保健食品市占率达31.4%,为行业第一。
(三)美国迪恩食品
欧美的人均乳制品消费量,一直是对比国内市场前景的标杆。那么,美国的乳制品企业发展的又是怎么样呢?全球乳制品企业20强中,美国有两家,分别是美国奶农和迪恩食品。选取迪恩食品,主要是因为迪恩食品曾经是一只十年十倍股,甚至2018年营收还是全球乳制品第11强,但其在2019年破产并被美国奶农收购,希望从反面案例中发现乳制品企业的风险点。而美国奶农是美国的国家牛奶营销合作社,主要负责销售成员单位原奶,相对不具有参考意义。
1.美国奶业的基本情况。原奶价格保底。美国政府规定了原料奶最低价,乳制品企业对上游议价能力较弱。乳制品消费量降低。美国农业部数据显示,1975年美国人均年消费牛奶约250磅(约合113公斤),2017年降至149磅(约合67.5公斤),40年间下降约40%。2014-2018年,美国乳制品零售额下降18.8%,跌至156亿美元,预计到2023年将降至137亿美元。低温奶占比高。巴氏奶因杀菌温度低,更能充分保持营养和风味物质,丹麦、希腊的巴氏奶在国内牛奶消费中占比都达到100%,美国、加拿大、日本、韩国、新西兰的巴氏奶占有率超过98%。渠道话语权强大。美国零售业CR10
自2013年开始出现明显提升,2018年超过35%,超市龙头沃尔玛优势明显。渠道巨头在占据市场后,开始发展自有品牌(沃尔玛、山姆、开市客等消费者应该有感受),要求厂商为其生产贴牌产品,2017年,美国零售商品牌牛奶的市占率达到55%。总体来说,美国的乳制品企业就是产业链中最苦逼的存在。
2.迪恩食品的兴衰史。7年的快速成长。迪恩食品前身是Suriza Foods, 于1993-2000年通过43次并购成长为全美乳制品龙头企业之一,并进入欧洲市场。2001年Suriza Foods收购原迪恩食品,合并后成为全美最大的乳制品企业Dean Foods,拥有90多家工厂、6000多冷藏运输线路,2/3产品为自有或授权品牌,1/3产品为贴牌产品。4年的业务提升。2000-2004年,公司开始寻求整合高附加值业务,分别在2002年和2004年收购了全美知名的有机奶公司 WhiteWave和有机食品企业Horizon Organic。随后,企业进行架构调整,成立White Wave部门,专门进行有机奶、植物奶、婴儿食品等高附加值产品生产销售;成立Morning Star部门,专门进行贴牌生产;成立Fresh Dairy Direct部门,主营液态奶。公司也在2007年达到市值巅峰62亿美元。快速扩张后的衰败。快速扩张的同时,收购资产并没有很好的产生效益。2002年至2013年期间,公司持续扩大工厂关闭和生产线出售,累计关闭近20家工厂,出售5条生产线。2012 年旗下White Wave在纽交所分拆上市独立运营,同年旗下Morning Star出售。而2017年,White Wave被达能以125亿美元收购,White Wave最高市值也仅100亿。与此同时,迪恩食品依然在推进收购行动,2016年收购主营
冰淇淋业务的Friendly's Holdings;2017收购主营有机果汁公司Uncle Matts;2018年收购主营亚麻籽植物代乳产品的Good Karma。但这些收购业务都没有明显进展。迈向灭亡的乳业巨头。因优质业务的分拆出售和原奶价格的上升,以及市场需求的下降和渠道龙头的竞争,迪恩食品从2014开始,出现持续亏损,其中2018年净利-3.27亿美元,同比下降631%。2019H1营收36.35亿美元,净亏损1.26亿美元。特别是2016年,公司核心客户沃尔玛宣布建立自己的乳品加工厂(2013年沃尔玛贡献收入21亿,占公司销售额的23%),2017年Food Lion也终止与迪恩的合同,导致迪恩需要自行销售乳制品以及代工生产,在极大的提高了分销成本的同时,降低了生产利润。最终,迪恩食品因连续亏损而退市破产。
从迪恩食品的情况来看,主要问题为:1.因为政策和国情,企业本身就处在产业链的弱势低位。2.并购扩张效果非常差。迪恩食品将自己并购的优质业务打包上市最后出售了,留下最差的低温奶产品线,同时在乳制品的其他高端产品如奶粉、奶酪等没有布局;当然,也有可能美国的奶粉、奶酪等高端市场已经被雀巢、达能、卡夫亨氏等巨头占领有关。3.过于依赖大客户。迪恩食品前五大客户占销售额的30%,60%收入来自零售商,乳制品特别是低温乳和常温乳,基本没有生产门槛,极易被大客户反向替代。