【品橙旅游】前脚刚从“网红争夺”、“营销内卷”的泥淖里迈出的旅游城市们，又玩起了新动作。
5月25日，由辽宁省文化和旅游厅、辽宁省体育局、大连市人民政府主办，大连市文化和旅游局、大连市体育局承办，马蜂窝组织的“辽宁省新时代文体旅主理人招引会”在大连世界博览广场举行。会上发布了《大连市鼓励3C主理人发展生态培育十条举措》，大连市文旅局还将与马蜂窝共同启动“大连城市主理人计划”，完成50个大连主理人文体旅重点项目签约。
从规模上看，这将是一次全面而深入的合作。而项目的鸣锣剪彩也昭示着，主理人，这个新时代的时髦称谓开始在文旅业态中逐渐升温。
目的地为什么选择大力投资主理人项目？以主理人为抓手的营销模式，又能否摆脱昙花一现的噱头，真正促进旅游产业升级和城市更新？
全新的目的地赋能工具
相关资料显示，“主理人”最早指代的是潮牌服饰、说唱等青年亚文化群体中的主导者，而后延展至时尚、文艺等领域。在今天，开一间民宿，做一家酒吧，当一个书店老板，这些泛文体娱领域的商业业主们都能以主理人自居。也就是说，自诞生之日起，主理人就天然是亲年轻群体的，多数业者个体经营、兴趣驱动的性质也使得他们在内容和玩法上的探索更加独特和深入。
同样深耕垂直兴趣领域，和在社媒上挣吆喝的KOL博主们不同，主理人拥有自己线下的实体商业，这使其粉丝流量有了可落地的消费场景；而在商业领域，和连锁店店长等品牌打工人不同，主理人自营品牌、自主管理的身份特质，使其能够对自己贩卖的产品有更强的责任感和话语权，客户出于相似的兴趣圈层，对主理人品牌也更为信任。可以说，主理人们既是网红里卖货卖得最专业的，也是商家里最能创新，最懂消费者的。
正巧，在文旅行业，这些特质都是吸引客群，拉动生意的加分项。
马蜂窝创始人、CEO陈罡曾表示，“站在新自由行黄金十年的路口，谁能精准洞察用户细分需求，提供个性化的玩法产品，谁就能在旅游产业发展的下一个时代占得先机。”
对应着自由行风潮的席卷，行业供应链的壁垒逐渐模糊，在小红书拼搭子、抖音约徒步的游客们不再将旅行社作为唯一的旅游产品供给方，这为主理人们提供了重新切入市场的空间。而脱胎于亚文化的主理人本就带着小众、个性和叛逆的色彩，在旅游圈层中，他们向消费者提供的也确实是更有创意的“非标”产品组合。
惠水燕子洞秘境探险 来源：马蜂窝
许多大连的宠物主会在闲暇时相聚本市的B23 GARDEN餐厅——这家餐厅的露天位部分对宠物开放，并且会用一次性杯子为宠物提供纯净水。踩中“宠物旅游”的风口，餐厅也成为不少游客在城市漫步过程中的打卡地。主理人徐博表示，其希望带给客人的不仅仅是视觉上的冲击，还有精神上的慰藉、身体上的松弛。
四时鲸语民宿则在住宿业态上叠加盲盒玩法，不断为旅行体验加码。在房间内的“体验鲸彩”手册中，游客可以选择打开晨跑、晨骑、瑜伽、海钓、水上运动中心等“运动”主题盲盒，也可以体验海野观星、星空影院、篝火开放麦、沙滩烧烤、夜游跨海大桥等“浪漫”主题盲盒。而这个过程正如主理人黄懿所言，“让更多人来到大连，与海连接，与这座‘值得的城市’连接。”
也就是说，同样是一餐饭，一席枕，消费者既得到了打破同质化的本地消费体验，也在新潮玩法中收获了无可替代的情绪价值。
一切正如马蜂窝提出的观点：主理人正成为新一代旅游市场服务主体。
从贵阳到大连，马蜂窝的城市焕新计划
和大众化的舆论热点造就的“刷屏式”传播效应不同，主理人模式的单位体量偏小，辐射客群有限：一个“小而美”的精致露营区域可能只有几十人的承载量，而菏泽树哥的一条直播短视频可能带来数百万的点赞。
两相对比，后者的流量转化是“泼天富贵”，天水、开封等目的地都曾经历成倍的热度增长，也面临一票难求、一房难求的窘境。不过，大众的热情往往是有时限的，驱动游客们前仆后继的更多是某种集群的跟风心理，而非目的地本身的吸引力。当平台算法不断将新的“尔滨们”捧至台前，旧目的地关注度下降，消费者的复游复购就很难保证。
游客的朋友圈里需要更多的打卡点，他们并不忠诚于网红城市。
问题的关键在于，在投身模板化套路化的营销内卷之前，目的地要首先打造专属于自己的心智名片：摇滚之城、冲浪之城、马面裙之城……这些趣缘导向的旅游吸引物，能够精准链接并持续引导受众，以其为基点展开的文旅营销因而也是言之有物的，可持续的。
专攻细分客群的目的地从游客的绝对数量上虽然比不过那些“来者不拒”的头部城市们，但只要做得精专打出品牌，其累积的长尾效应也足够喂饱从业者。
在贵阳，借由上百位主理人们所共享的“潮酷”属性，城市就完成了这样一次自身定位的革新和产业的升级，由“山地秘境”“美食胜地”转型为“潮流新势力”，在Z世代中声名鹊起。
这场当地政府部门和马蜂窝的多领域合作最为突出的成果，就是“周末请上车”项目。这一品牌战略级IP于2022年5月正式落地贵阳，在1年的时间内就联合了150+贵阳主理人、1000+贵阳超级玩家，共计举办超过60场新玩法活动。“周末请上车”在持续更新贵阳青年周末体验的同时，也成功传达出贵阳“年轻潮流好玩”的城市新形象，引导贵阳周末新消费。数据显示，活动总计实现5000万+曝光量，传播100万+精准用户。
周末请上车 来源：马蜂窝
秦川就是其中一位主理人。他所创立的“万万青年旅行”专注于青年群体，依托贵州特有的山地户外优势，策划出包括溯溪、攀岩、桨板、探洞、皮划艇等6大项，12小项户外旅行玩法，并已探索出超200余条经过市场验证的目的地旅行原创路线。万万青年和马蜂窝联合发布的“贵州户外旅行地图”，加上马蜂窝与咖啡主理人、精酿主理人联合发布的“贵阳咖啡地图”、“贵阳酒馆地图”，一道成为了当地年轻人的文艺生活指南。
对秦川而言，和马蜂窝的市场化合作既让自己和所爱的山野双向奔赴，也能够促进政企联动，实现降本增利。据了解，由贵阳清镇市麦格乡、马蜂窝、万万青年旅行三方联合开发的石龙洞探洞体验项目即将在年内启动试运营。在马蜂窝发布的《全球旅行“新玩法”研究报告2023》中榜上有名的石龙洞“洞穴桨板之旅”，将在今年升级，加入诸如洞穴潜水、洞穴咖啡、洞穴冥想等更多新玩法。
秦川和万万青年旅行
贵阳之外，大连的故事也即将开始。“浪漫之都 时尚大连”的宣传口号为这座城市定下轻盈和青春的品牌基调，徐博和黄懿们则开始着力，加速大连从传统旅游目的地到年轻人喜爱的潮流玩乐目的地的转变。据了解，为了更好对辽宁省本地主理人群体进行品牌和流量赋能，马蜂窝还联合辽宁文旅，北京汽车发起“辽宁省自驾游主理人生态共建”，为大连本地的优秀主理人进行品牌背书和精准引流。
解锁主理人“流量密码”
说到底，贵阳的成功和大连的努力，都在于通过主理人这一特定的行业群体，不断发掘差异化新玩法，进而让游客有机会沉浸式体验城市风情和魅力。
然而，一个正飞速发展的新业态必然意味着有数量众多的新入局者。一个目的地要如何从那些浩如烟海的“电竞主理人”“造型师主理人”“美妆主理人”中筛选和城市气质最为适配，和游客需求更加契合的合作对象，真正让主理人的流量为文旅所用，同样值得思考与关注。
在马蜂窝目的地研究院院长孙云蕾看来，“3C主理人”是主理人模式的进一步阐释，也是对“目的地需要什么样主理人”问题的回答。3C，即文化（Culture）、创造（Creative）、连结（Connect）——这三个核心关键词定义了主理人模式的标准和边界。
首先是对文化的坚守和创新，发掘并活用在地特色。时光印记活字印刷体验馆主理人佩璇复原“活字印刷”体验，并创新通过微信小程序实现所需印刷文字的检索和排序，让传承了千百年的非遗焕发新生。
其次是创意的多元融合和市场化推广。大连语素文化科技主理人韩䶮设计的旅游“向导”魔方将当地的标志性景点印刷其上，对着魔方“扫一扫”，就可以跟随54条游览线路游大连；打乱魔方还可开启30条隐藏线路。
最后是受众和产业链连结，既繁荣文旅，也提振商业。司马方达体育主理人姜华文所设计的环黄泥川·大连越野赛已成为本地跑步圈的一个品牌IP，十年间，由一场体育活动带动上下游配套的“吃住行游购娱”消费，为大连创造了可观的经济效益。
相关负责人表示，马蜂窝“主理人+新玩法”的解决方案可以用“三新”加以概括梳理：以“主理人”为抓手，面向潜在兴趣客群开展新营销；以“新玩法”为基底，为实际到访的游客供给新产品；和政府合作构筑新“供应链”，实现企业、政府和消费者共赢。可以说，“三新”打通了旅游产业从行前到行后的全链路。
周末请上车 来源：马蜂窝
其实，“主理人”并不是只属于旅游企业的探索实践。在贵阳和大连之外的大小城市，景区和商圈里，主理人导向的非标经济正重塑年轻受众的消费观念和选择，也改变城市的商业生态和文化内核。
而马蜂窝所提供给主理人的，则是一个在文旅市场“被看见”的窗口和机遇。
据了解，此次大连市文旅局发布的《大连市鼓励3C主理人发展生态培育十条举措》中就已经落地了许多实际的激励和补贴政策，如对3C主理人项目落地投资给予最高20万元的奖补；对有融资需要的3C主理人项目提供有针对性的融资产品和服务，并给予贴息贷款等。
新风已然吹起。“主理人”入场文旅，还有很多可以畅想的未来。（品橙旅游Henry）