不出意外，未来几年B站会高频输出up主造富故事。但是，相比其他平台，B站up主的财富分配马太效应也许更为明显。押注B站的年轻人，将会度过一个更为残酷的青春。
本文经授权转自财经天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜黄云腾 徐曼菲
编辑｜王晓玲
做B站up主是一个好生意吗？
看起来，B站已经成为最新的造富引擎。越来越多的全职up主出现，有的开起公司孵化多个网红产品，有的表示自己的收益可以支持五六年后在浦东买房，特别是“抗癌斗士”月入十万的消息，万众愤慨的同时，也引来外界对于B站up主收入的好奇。
但实际上，up主如何赚钱，能赚钱多少钱，仍然是一件很难说清楚的事。
在一位国潮化妆品牌市场负责人看来，B站的马太效果相比其他平台更为强烈，“以广告单条价格来说，大的（几十万粉）能到十几万，小的一两万；植入的话，大一点的六七万，小up主一两万。”
而一位B站的老up主认为，这是由B站的属性决定的。作为B站比较早期的一批up主，2015年，还在音乐行业上班的林洋，上传了自己第一支演唱视频。今年春节，被隔离在家的林洋又录了一支新歌，分别上传了B站和抖音。
B站上，这首歌播放量平平，几乎没有几条弹幕，但是在抖音上光是点赞就已经有几千个，留言区充斥溢美之词。
“我做得很简单，就是手机直拍的。”林洋说，这种简单的内容在B站很难生存。
“B站和抖音看起来都是短视频网站，但是用户看视频的消费逻辑是完全不一样的。”一位业内人士分析称，“B站是内容逻辑，up主是内容创作者，所以用户追求的是极致的内容。”
体现在收入上，未来几年金钱仍旧会源源不断地从各类品牌流向B站up主的账户。带有年轻标签的B站，呈现出极高的商业价值。品牌需要年轻人，因此它们也需要靠近B站，靠近up主。
不出意外，未来几年B站也会高频输出up主造富故事。但是，这些故事只属于极少数人。相比抖音快手微博等平台，B站up主的财富分配马太效应也许更为明显。押注B站的年轻人，将会度过一个更为残酷的青春。
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B站的老用户们不难发现，从去年开始，原本离钱最远的“小破站”，仿佛所有up主都在考虑怎么赚钱。在B站上，如何赚钱是盘踞话题榜前三的热门话题。几乎所有大大小小的up主，都会按此出一期“命题作文”。
这和之前完全不同。“之前没想过赚钱。”音乐up主林洋肯定地说。
但是，现在这个想法已经不再流行了。从去年开始，职业up主成为可能，甚至像@机智的党妹 这种百大up主，最新推广报价就被传达到50万一单。林洋也在去年年底考虑重出江湖，用心运营自己的up主身份。
党妹曾在一个如何在B站赚钱的视频中提及，至少有80%原生up主，入行都不是奔着赚钱去的，早期的小破站也没法赚钱，“没有行规、入职培训，一切都是靠自律和约定俗成。”
短视频现在被看成一种离钱很近的内容产品，仅次于直播，最容易想到的赚钱方式就是广告植入。up主们将在视频中植入品牌营销内容称之为“恰饭”。
目前看来，许多up主短期都能够拿到饭票。一位化妆品集团的工作人员就告诉《财经天下》周刊，即使B站up主目前已经出现极为强烈的马太效应，但品牌根据特质仍然会撒网式投up主，只不过价格不同。
一位MCN机构人士表示，这也是品牌在新平台投放的常见策略，“特别是在腰部以下的up主中进行一次普投，来获取数据。”
个人风格突出的up主更受欢迎。一位品牌方就告诉《财经天下》周刊，他们喜欢绕过B站直接找up主，这也就意味着流量大、或认知度高等拥有某种具象特征的up主更容易获得品牌方青睐，“不带链接，平台也根本看不出来是广告”。
像党妹这样的头部up主，又有自己的风格，在市面上一投难求，而小up主还要面临单价太低，付出和回报能否成正比的考验，“是挺难出头的”。
品牌营销商业化还刚刚起步，所有人仍在摸索中。用up主们的话来说，就是并不是每个up主都能恰到饭，也不完全是越头部，恰饭的几率越大，赚到的越多。
“如果你的类型风格不被甲方喜欢，那就会绕过你去选一个量级比你小很多，但是风格合适的。”党妹说。
圈子和圈子之间，恰饭的门槛也不同。党妹所在的时尚区，已经算是变现能力较强的分区。此外，生活区作为B站的大区之一，也是商业化门槛较低的圈层。其余的像是鬼畜区、舞蹈区和音乐区，经常处于“无饭可恰”的情况。
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Lily就是一个不太受品牌青睐的舞蹈up主。提到舞蹈区变现困难的原因，Lily讲道，“舞蹈看的人不多，不像生活或者科普内容需要那么明显。”
作为舞蹈区头部up主，她说自己“差不多1-2个月接一个广告”，“主要是代言游戏，还有就是一些三次元的品牌，沐浴液、零食等，其实很杂。”
Lily也同意舞蹈区变现相对较难，但她认为，舞蹈区的黏性基本非常强。而且也更容易积累粉丝，“来看的大部分是来奔着人看的。所以舞蹈区up主的量级，跟别的区比不了，播放也不太行，但是线下活动粉丝很多。”
她已经签了MCN机构，通过一年接6单这样的品牌广告，她就能完全负担自己的生活成本。但几乎所有up主都对收入话题相当避讳，所以她不肯说自己的生活成本到底是多少。
Lily自己已经是职业up主。大学时，她因为喜欢跳舞而成为一名舞见，但也担忧过这个事是否能够赚钱，特别是她从高中就开始逛B站，在上面发生活日常、发练舞视频，B站几乎已经成为她日常的一部分，而不能在B站上跳舞，是“不能想象的”。
去年，在选择MCN时，她主要考虑的就是创作方面的自由空间，“包括个人发展，我想做什么样的up主，做什么内容，公司还挺尊重我的，都会来找我谈，问我的意向。包括公司想做企划，也会问我想给什么方向。”
并不是每家MCN机构都会给up主这么大的自由，Lily坦言，她所在的公司在同行中性质比较特殊，“我们公司老板最开始都是圈里的朋友，就是因为开始商业化之后，他就想让大家集中起来，一起做这些，也开心一点儿。”
林洋很难想象成为全职up主，她坦言绝大多数原生up主都很难在这里赚到钱。目前，能否和MCN机构签约就成为第一道门槛。
春节上传新歌的遭遇给林洋带来了很大的震动，她突然发现自己要重新认识B站生态了。几年前，林洋和一小群同好，组成了一个半专业的小创作团队，她的歌在B站属于中上水平。但是现在，大多数有潜力的创作者已经签了MCN机构。
“签约之后，就有了专业的团队，作品立即就变得更专业了，品质和我自己做的完全不一样。”林洋说，未来自己和头部up主的内容品质差距会越来越大，“我现在只是想尽量让更多人听到自己的歌。”
党妹也建议，在粉丝达到一定量级之前，根本不用考虑全职做up主，否则，“为了未来那不知道什么时候会到的薛定谔的发财”，得“时刻准备着饿死”。
党妹在视频中提到的“恰饭金字塔”，排序依次是：生活时尚、游戏动画、舞蹈音乐、鬼畜娱乐
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而除了广告植入，另一个最常见的赚钱方式是播放量分成。
而抗癌的虎子之所以引起争议，也是因为他的视频据传单月收益能够超过10万。不过，虎子在否认高价消费争议时，也明确表示自己收入只有2000到6000元，而在当时，他的单条视频播放量已经超过了300万，充电数更已逼近头部up主。但另一方面，也仍然能时不时看到头部up主如党妹、敬汉卿等“哭穷”，称收入要补贴做视频，如果光靠B站根本入不敷出等等。
事实上，如果按照B站的创作激励计划来看，外界盛传10000播放量可以折算为30元人民币，而如果依照投币、收藏等加权还能有所浮动，最终可以在60元上下。
但据我们了解，这些数据其实都不准确。
由于1100万播放量被指与实际收益不符，up主徐大sao此前曾被迫公布激励明细，最终显示激励收益为4800元左右，而按照30元结算，其激励分成应该超过30000元；而美妆up主宝剑嫂的去年全年内容激励收入只有7万元，而彼时，他们都已是头部up主，粉丝量过百万；而像党妹那样自己出外景、找摄制团队，还要考虑剪辑成本，“我现在的播放量平均每个月的激励收入，大概能抵掉我做暖暖视频1/3的成本吧。”
多数up主没有达到这个粉丝量级，也就意味着仍在“贴钱”路上挣扎。一位财经up主就告诉《财经天下》周刊，他目前根本无暇考虑变现的事，虽然总播放量已经达到60万，但累计内容激励收入才只有500块，还不如“量大点再接广告”。
本身就在互联网行业工作的林洋直言，“平台的创作激励根本养不活一个人”。由于B站本身仍属于垂直人群平台，一个视频的流量增长路径不会像抖音、快手那么快，这也就决定了创作激励本身就有上限，“单靠创作激励，就是真的用爱发电”。
林洋是85后，毕业于985院校，有海外留学背景，也有稳定的工作。不像大多数忙碌的工薪阶层，林洋没有生活压力，仿佛兴趣才是生活的一切，她是外界能在B站遇见的大多数：年轻，有自己的小小爱好，并愿意花费时间去表达。“写好歌，就扔给一群认识的小朋友帮我填词。”
所以，虽然她在B站的视频播放量上横跨不破万到51万这个鸿沟，林洋也仍然不以为意，因为“最火的也是2015年前上传的歌”。
至于创业激励计划（即点播量分成），她说还要等播放量再涨一涨才考虑，“我的歌在网易云和QQ音乐上都有分成，钱少得一言难尽。”
很多音乐平台都有林洋的歌，但她的确没有赚到多少钱，“网易云音乐上歌播放量挺高，但分成很低”。她拿出手机看了看，“昨天播放量还不错，分成8块多钱”。因为每天都有收入，她曾联系词曲作者给他们分钱，结果对方表示，“不超过一百块钱，以后就别说了。”
兴趣，到底能支撑一个人在这条路上走多久？大多数人都难以坚持。林洋戏称，十年前的粉丝，都已经做了妈妈，不会再来看自己的视频了。
除此之外，B站上另一条通向财富之路就是直播打赏。许多up主也曾寄希望于这块收入。B站依据不同分区直播博主给出基础奖励外，多数仍要看当天打赏的上限下限。而B站直播虽然于去年拿下顶级赛事版权、签约头部主播并引进外部高管，整体变现能力仍不如老牌直播平台强。一位老牌语音直播平台的工作人员就向《财经天下》周刊举例，其平台一般抽成为55%到25%左右，“很多从B站跳槽过来的up主整体都还是挺满意的，比B站表现要好很多”。
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赚钱和B站联系在一起，是这几年的事。B站在2016年前后才开始大举商业化，当时除了为两年以后B站上市做铺垫，也是为up主变现做考虑。当时，正值B站完成腾讯的新一轮融资，出于月活和社区氛围的考虑，up主这个核心资产需要得到维护，而内容质量的保证也需要更高的人力成本。而且，此前出于对商业化的避忌和“为爱发电”社区氛围的维护，up主当时也已几乎全员陷入“接广告=恰烂钱”的道德怪圈和商业化困境，当年便有不少人“断电”停更。
彼时，让up主有合理的收入来源就显得相当重要。B站先是于2016年推出充电计划，此后又陆续推出创作激励计划、绿洲计划和大大小小的活动。而up主原则上可以自主选择是否要离商业化更进一步：例如，充电、直播打赏和内容激励计划，都是B站提供的C端付费渠道，用以加强up主与用户间的链接；而绿洲计划这个类快手快接单的功能，则给up主和品牌提供交易所，让up主可以拿流量换钱，B站做担保并抽取部分提成。
而B站用户经历了消费能力和消费意愿的增长、核心二次元到泛二次元的扩圈和社会认知的提升，对于up主的宽容度，也完成了从“拒绝软广”到“让他恰”的全转变。一位B站老用户就向《财经天下》周刊回忆，当时，他印象最深的就是，在知乎、贴吧上讨论B站开放up主接单是否会导致“恰烂钱”的讨论下，有不少人留言称“好的内容就应该赚钱”、“有些人是真的不知道做内容有多难”。
B站在2019年首次举行了百大up主这一表彰活动。此外，借由对up主的扶持，B站也一直被拿来与YouTube比较，因为后者的成功也正是搭建在内容与商业化都平衡好的基础上。
目前看来，直播打赏内容激励等普惠机制无法支撑尾部小up的生活，但是在全面商业化的时代，继续让这些人用爱发电更不现实。
另一方面，各种经纪机构仍然全力在B站寻找机会，这在提升B站内容和赢利水平的同时，也会加速up主的集中化。
那些最头部的up主，有机会签了经纪公司。以机智的党妹为例，就是签了专门培育泛二次元领域艺人的声曜文化。“这些经纪公司是以运营艺人的方式在运营up主，头部up主都有自己人设。”上述业内人士称。
大多数头部up主都找到了自己的MCN。一位业内人士表示，大多数MCN并非只抱一个平台大腿。“如果一个机构有几十个签约网红，经常会针对这些人不同的特点，选择不同的平台。有的人更适合抖音，有的人更适合B站。”
但传统的直播工会，在B站没有太多经营。“因为B站很难赚直播的钱，典型的B站用户更愿意为优质内容花钱，而不是在直播间里因为一时冲动给网红打赏。”一位二次元创业者说。
而这次虎子事件，本身也说明了B站的出圈。越来越多全职up主出现，还有多家MCN机构要“直捣B站”。而近期明星的入驻、内容圈层效应的进一步扩散，都在将B站进一步拱向台前。
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一个社会区生态如果过于集中化，也就是流量和资源全部流向头部，并不是一件好事。
首先，如果要规避类似知乎、豆瓣等社区的商业化陷阱，B站就不得不在如何卖出自己的核心价值上下决断。比如，像虎子这样的内容其实适配于大多数平台，但在B站却很容易引起舆论的反弹和对品牌价值的损害，因为B站本就是靠信任关系搭建的社区关系。而社区求增长的同时也不能损害原有社区价值，这可能就是今年将原有目标设为“破圈”的B站在《后浪》前后便开始屡次“翻车”的原因之一。
据一位接近B站的人士透露，虽然没有对外宣布，但他认为B站的梦想是做中国的迪士尼，也就是一家能够自己生产内容的平台。这意味着这个穿透时间和空间维度的品牌价值，需要大量的内容浇灌，而如何在其中保持“小破站”的品牌力和认同感，则需要更多认可B站价值观体系的人，能够在这个体系中成长、壮大。从某种程度上来说，林洋和党妹的价值甚至可以说是一样的。
随着B站第一季度财报数据公布，其第一季度总营收达23.2亿元人民币，同比增长69%，超出市场预期的21.88亿；与此同时，月活跃用户数（MAU）达到1.72亿，同比增长70%。超出市场预期的成绩背后，是疫情下PUGC内容的暴涨，长期以来，这部分内容为B站省去了大量内容成本，和赋予了基本的情感链接，而随着B站对长短视频平台业务的进一步覆盖，这些资源对于维护B站的社区特性和品牌效应，都相当重要。
B站不能失去那批代表其核心的up主，而up主必须要在B站上能赚到钱，这是YouTube等平台已经走过的弯路。
而就现在来看，越来越强的马太效应，可能会导致原本核心的泛二次元up主无法职业化，逐渐分散到斗鱼、虎牙、克拉克拉等垂直平台，因为B站并不能给他们提供足够的收入和心理激励。
（应受访对象要求，文中林洋为化名）
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