在研究洋河和小米的时候，发现尽管整个行业在收缩，但中高端销量却在增长。茅台五粮液在高端白酒攻城略地，以华为为代表的国产中高端手机逆势增长。再联想到同样负增长的车市中，雷克萨斯、沃尔沃同样卖的很好。
三个行业，其中两个行业是消费支柱行业，都呈现出总量下跌，中高端上涨的情况。是不是说明中国确实是有钱人变多了，并不是纯粹的有钱人更有钱了？
消费者愿意给什么样的产品支付溢价呢？是一款平庸没有短板的手机吗？当然不是，那玩意只能卖1999。但是如果能把这手机的屏占比提高，去掉该死的刘海，就能卖3000+；又或者把这手机的摄像功能提升20%，它的售价可以提升50%－100%。
消费升级有时很无情，平庸的产品成本线卖也不定有人要，而消费者就是愿意为5%的特别之处支付50%以上的溢价。姑且把它称之为创新溢价吧
消费者愿意支付的另一个溢价就是品牌溢价。品牌溢价本质的就是抢占消费者心智，不仅是让消费者记住品牌，还要让他们给这个品牌打上标签和印记，让他们一想起品牌就联想到标签。正面的标签很容易让消费者支付溢价。二锅头和飞天茅台的化学成分差异绝对不会超过1%，价格嘛，差了可不止500%。
当我们无论投资toC公司还是做实业toC的时候，要选择能积极抢占目标的心智，做出具有创新力的产品服务的公司。人类和黑猩猩的DNA区别只有不到5%，5%的不同会导致你(投资)的公司变成万灵之长或者动物园里的猩猩。
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