拆解品牌“蜂拥”高尔夫的基本逻辑。
文 | 王越梅
在白酒行业，“跨界”是一种十分常见的营销手段，羽毛球、篮球、足球、马拉松等体育项目向来都是白酒品牌热门的“跨界”方向。
而今年，在特殊的经济环境下，体育营销最火的项目当属高尔夫。
4月10日，第14届青花郎杯高尔夫巡回赛-成都站在麓山国际乡村俱乐部展开；5月9日，国窖1573独家冠名的2024WCGC（世界企业高尔夫挑战赛）全球总决赛宣布将落地海南；5月15日，钓鱼台高尔夫酒新品发布；6月17日—7月1日，洋河股份战略合作的2024年长江商学院第四届高尔夫球联赛分区赛，在江苏宿迁洋河·梦之蓝高尔夫球场圆满完成……
一系列事件都在证明，“疯狂的高尔夫”正在席卷这个行业。
那么，白酒品牌纷纷“跨界”进场、各色高尔夫酒层出不穷等现象的背后是怎样的因果逻辑？这个圈层和模式真的适合所有品牌吗？
01名酒聚集的“高尔夫”赛场
根据《2024胡润中国高净值人群品牌倾向报告》，高尔夫是高净值人群青睐的运动方式Top3，并且该运动的用户参与周期长、忠诚度高。其圈层的特性无疑为白酒品牌提供了一个具有巨大想象空间的市场生态。
因而近些年来，不少白酒品牌纷纷加入了这场高尔夫的“跨界”营销战。
首先，其中最具代表性的名酒企业当属泸州老窖和郎酒。
郎酒最早在2011年就举办了第一场高尔夫赛事，开创了中国白酒行业高尔夫赛事先河。至今，青花郎杯高尔夫巡回赛已经开办了十四届。经过十多年的经营，郎酒已经成功构建起红运郎杯中国头部高校高尔夫系列赛事与青花郎杯高尔夫巡回赛两大赛事体系。
泸州老窖与WCGC（世界企业高尔夫挑战赛）的合作也从2017年就正式开始，在双方过去合作的7年里，相关赛事跨越25万公里，足迹遍布马来西亚新山、洛杉矶、多伦多等世界各地，吸引来全球180余场城市分站超15000人次参与。
其次，不少品牌通过冠名、赞助的形式跨界高尔夫球赛，实现品牌的圈层渗透。
例如，习酒冠名了中国高尔夫球协会主办的2024君品习酒中国高尔夫球精英会员公开赛；洋河股份与长江高尔夫理事会发起的2024年长江商学院第四届高尔夫球联赛分区赛进行战略合作等。
此外，还有不少企业通过与当地相关协会单位建立合作，举办高尔夫邀请赛。包括，衡水老白干1915中国企业家高尔夫精英邀请赛；2024口子窖杯中国企业家高尔夫邀请赛；2024成义烧坊保利成都高尔夫会员邀请赛等等。
对于这种现象，酒类分析师蔡学飞表示，“赞助高尔夫活动不仅可以匹配许多酒企的高端品牌形象，也能在消费者心智中建立高端品牌联想，并且通过巡回高尔夫活动，许多酒企也可以连接当地的优质社会资源，打开销售市场与通路，可以说一举多得。”
02品牌“蜂拥”的基本逻辑
不论是品牌活动还是专款新品的上市，无不证明高尔夫是目前白酒企业重点关注、重点拓展的圈层。通过简单的梳理，不难发现酒企“蜂拥”高尔夫背后的三个基本逻辑。
首先是高尔夫圈层的特殊性。与其他运动类目不同，高尔夫是一种集休闲、体育锻炼和游戏竞技于一体的体育运动，不仅强调技巧和策略，还注重礼仪和风度，被视为一种高雅的运动形式。同时，高尔夫球被广泛认为是典型的西方运动项目，还被称为“四大贵族运动”之一。
基于这两项特性，“高端”成为这项运动的核心标签。该圈层聚集着不少商界、政界的精英人物，打高尔夫球也成了这些人休闲社交的重要方式。
其次是早有成功案例在前。
早些时候，高尔夫的跨界营销模式在葡萄酒等进口酒当中较为盛行。彼时，一家出色的高尔夫圈层经销商仅仅靠佣金的形式替会员进货，就能获取稳定的收益。
而今这个模式在白酒领域也十分常见，有经销商表示，其代理的茅台高尔夫酒就是通过这种模式销售，单个会员购买量一次可达到几十件上百件。还有不少会员是在活动高尔夫活动现场直接下订单。
在产品方面，上述的茅台高尔夫酒是该品类的代表性产品，这款产品最早于2014年上市，并在后来的销售中有过优异的表现，成为不少高尔夫俱乐部会员的首选产品。
今年，高端酱香品牌钓鱼台也推出了高尔夫酒，并且打开1688页面，还有贵州迎宾、怀庄、平坝等品牌的高尔夫酒在线上销售。
其三，也是影响最大的一点是市场的导向。
随着市场收缩、消费降级，高端品牌的高端产品也面临着巨大的压力，高端品牌必须进一步抢先攻克高端圈层，形成长期稳定的品牌形象和产品销售。
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，酒企参与甚至融入高尔夫圈层的现象，首先是基于品牌逻辑，有利于提升品牌的美誉度，进而提升有效的知名度；其次是销售甚至服务逻辑，高尔夫群体中存在产品的团购客户、定制客户，或者消费引领者；再次是招商逻辑，便于吸引高净值人群跨界做酒。
03注意，也许这个圈层并不适合“你”
从人群定位来看，似乎这个圈层充满了潇洒多金的“买主”，但在物质极度丰富、产品供大于求的环境中，他们可选择的产品太多了。
因此，在高尔夫圈层的跨界营销中，需要注意几个难点。
第一，目标受众的特定性决定了产品的高门槛。高尔夫运动的参与者通常是高收入、高素质的人群，他们对品质和品味有较高要求。白酒需要确保产品质量和品牌形象能够与这一目标受众的期望相匹配，这对品牌的高端定位和产品品质提出了挑战。
第二，文化差异性和接受度注定了这是一场长期性活动。中国白酒虽然在国内市场有着深厚的历史和文化基础，但在国际化的高尔夫圈层中，其文化认知和接受度不同。品牌需要通过教育和品牌建设，提升其在国际高尔夫社区中的认知度和接受度。
这也导致了营销活动的价值回报难以衡量。赞助高尔夫赛事和俱乐部需要投入大量资源，但直接的销售和市场回报不一定能够立即反映出来。
第三，竞争激烈，品牌需要差异化。高尔夫赛事和俱乐部是许多品牌竞相赞助的焦点，竞争激烈。白酒品牌需要在众多竞争对手中脱颖而出，通过差异化的营销策略和独特的品牌故事，吸引和留住目标受众的注意力。
对此，蔡学飞也表示，“高尔夫运动目前还是有较高的参与门槛，专业性比较强，投入费用也比较大，而且大众普及度还很有限，可能更多的还是适合一些高端品牌做相关的精准人群传播与圈层维护，并不适合所有企业参与。”
综上所述，中国白酒在高尔夫圈层的营销虽然具有吸引力和潜力，但也面临着诸多复杂的挑战和难点，需要品牌在策略执行和市场推广中保持灵活性和创新性。
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