走进2023年汾酒股东大会
文 | 邱凡轩
5月17日，山西汾酒举办2023年度股东大会。在行业人士看来，这场股东大会对汾酒意义重大，不仅因为其参与人数与规模堪称史上之最，也是汾酒跨过300亿营收大关后的首次大型会议。
2024年，对汾酒来说是极为关键的一年，既是汾酒复兴纲领第一阶段的收官之年，也是其朝着下一个五年规划持续前行与巩固复兴成果的转折之年。
微酒获悉，在此次股东大会上，汾酒的高管团队与一众投资者就青花汾酒系列、营销费用以及品牌价值提升等热议话题展开了问答。
01各价位产品齐头并进，
释放多品类矩阵优势
对于上一年度的业绩，投资者普遍认为汾酒有着较高的增长质量。汾酒2023年年报显示，营业收入为319.28亿元，同比增长21.8%；净利润为104.38亿元，同比增长28.93%，营、利数据均创下了历史新高。
聚焦产品档次来看，汾酒在中高价酒类实现营收232.03亿元，同比增长22.56%；其他酒类营收为85.4亿元，同比增长20.15%。
会上，汾酒方面表示，“在整体环境不太好的情况下，汾酒还能实现比较好的增长，比其他同类企业更高质量一些，根源在于多品类矩阵的优势。”
在众多产品系列中，青花汾酒系列以146.87亿元的营收，几乎占据了汾酒业绩的“半壁江山”，为其迈入300亿阵营立下了汗马功劳。年报中还提及，青花20已成为百亿大单品，成为青花系列的“最大贡献者”。由此，投资者们对于定位与价位都更高的青花30自然给予了更多的关注与期待。
针对“青花30如何进行价值再创造”的提问，汾酒管理层详述了以下三个方面：
第一，要进一步提升、明晰品牌价值的思想。公司将会广邀各行各业的顶级专家，包括文化、哲学、社会学、陶瓷艺术一类，总结在文化上更为精准、表达上更为凝练的品牌内涵。
第二，要对青花20与青花30在包装上做出明显的区隔，在视觉感受上给予消费者更为清晰的认知。
第三，要做好有关产品历史、工艺、品质等方面的顶层内容设计。作为千元价位性价比最高的产品，青花30要在产区、基酒、感官特征、工艺流程等方面进行更为精准的表达，同时通过多样化的媒体传播方式触达到核心消费者，并能够产生一定的互动性与情感共鸣。
对于巴拿马汾酒系列与老白汾酒系列，汾酒方面表示，“2023年这两大系列的产品价位有着突出的优势，同时今年一季度的增长也符合预期，公司将成立专业化的指导小组，下半年会加大对上述产品的推广力度；6月，老白汾将有焕新升级的产品上市，今年老白汾将集中发力，有望成为公司所有品类中增速最好的一个系列。”
02品质、文化、营销多手抓，
2024加速省外增长
在核心大单品之外，汾酒的费用管控与经营规划也成为了现场投资者们的热议焦点。
微酒从汾酒年报中获悉，2023年，汾酒销售费用为32.17亿，其中广告及业务宣传费是19.68亿，占比超60%。
汾酒方面表示，2024年在费用投放方面将围绕公司战略需求，利用数字化手段提高营销费用的费效比，同时将加大研发投入，使之用于持续创新、提升产品质量，推出更多有竞争力的新产品来满足市场变化和消费者需求。
对于2024年的经营规划，汾酒管理层表示，2023年汾酒在省内省外的增速比较接近，今年要让省外更多的增长，省内要降低增速。同时还强调了以下四个方面：
第一，在品质提升上发力，坚持守正创新，推动全面升级。一方面扎实推进极致酿造，以“11125 汾酒科技战略”为主要路径，从标准、原粮、勾调、调味、产品、包材等方面，建立全厂高标准体系。另一方面，加快推进汾酒 2030 技改原酒产储能扩建等项目建设，加强优化生产的工艺研究和新技术应用，全力夯实发展根基。
第二，在文化发展上发力，汾酒在业内有最丰富的文化资源，有最古老、最完整的酿造传承，2024年要努力将汾酒的千年文化底蕴展现在消费者面前，打好文化牌，推动汾酒文化活动新IP。
第三，促进营销升级，针对京津冀、长三角等白酒消费核心区域，要提升消费者的数量和质量；在清香成熟市场玻汾作为基础性产品调存量，青花20作为百亿大单品必须进行更大突破，青花30及以上产品要 形成“人力资源、物质资源、精神文化”三位一体模式，用系统发展观进行全面复盘，实现营销工作的更大突破
第四，持续夯实基础，推动提质增效。对标一流企业实践案例，加快推动汾酒管理体制、管理能力现代化。下一步将加强公司治理，以系统发展观，全面梳理、全面分析、全面升级制度体系，健全完善长效机制，为汾酒复兴纲领保驾护航。
微酒注意到，汾酒在年报中为2024年定下了同比增长20%的业绩目标，即383亿元，而2024年一季度汾酒已实现营收153.38亿元，已完成40%的目标任务，与此同时省外的营收增速要高于省内。
从此次股东大会的内容来看，汾酒对以青花20、青花30为代表的中高端产品有了更为清晰的路径规划，高端产品的增长潜力持续加深，同时汾酒在省外尤其是长江以南市场的增速较快，全国化势头发展迅猛，这些不仅成为了汾酒高质量发展的引擎，也将助力清香白酒的品类影响力持续加深。
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