茅台的实践逻辑是“把价值做厚、把生意做长”。
文 | 李霞
5月9日，《Brand Finance 2024年中国品牌价值500强》报告在北京正式发布，该报告涵盖了银行、媒体文化、工程、科技、保险、烈酒、公用事业等40个行业。
其中，白酒领域共有10个品牌上榜，贵州茅台以501亿美元的品牌价值位于2024年中国最具价值品牌榜第七名，与2023年排名持平，继续领跑白酒行业。
与此同时，贵州茅台还上榜了2024年中国最具强度品牌10强，以上成绩的背后，有行业观察人士认为，茅台的的实践逻辑是“把价值做厚、把生意做长”。
01“领跑”的茅台
在中国经济增速放缓的大背景下，消费者的选择更加多样化和个性化，对于白酒品牌而言，正面临多重挑战。在看这份榜单之前，我们首先必须要肯定的是茅台在长周期中展现的内生力，使其拥有了“领跑”与“进阶”的能力。
2024年一季度，贵州茅台营收达到历史最高水平，同比增长额、单季利润总额、净利润均创历史新高。值得注意的是，这也是贵州茅台从2021年第四季度以来，连续10个季度实现双位数增长。
如果说以上业绩的增长和新高，是茅台从“拼搏奋斗”向“超越自我”状态的跨越进阶，那么，位于2024年中国最具价值品牌榜第七名，更彰显了行业领跑者背后的多维能力，其核心可以总结为以下两点：
一是把价值做厚，体现在贵州茅台通过产品结构不断优化以及直营占比持续提升，实现创5年新高的强劲增速，彰显了穿越周期的发展势能。
具体来看，产品方面形成了千、百、十亿元级大单品格局，产品矩阵全面构建。
2024年茅台推出了“龙茅”“散花飞天”“巽风酒”等产品，并开展了系列品推活动，进一步推升非标产品吨价水平。此外，系列酒的高速增长也在持续，去年营收破200亿，被财经媒体评价为“贵州茅台保持领先的另一增长极”。
渠道方面，贵州茅台直销与批发代理渠道达成动态平衡，让不同渠道的价值都充分发挥。例如：借i茅台维护了消费者的公平购买权益，依托社会经销商体系为系列酒推广提供强大渠道推力，有观点认为，通过动态调整渠道比例，既增厚了公司的收入和利润，也能有效应对风险。
二是把生意做长，茅台在充分挖掘传统文化内涵的基础上，引入新的品牌包装概念、新的时代文化表达，通过各种方式的营销创新，打通品牌与消费者之间的道路，成功让茅台从生产者的形象，转变为文化符号及品质生活提供者，以此进一步提升市场影响力。
02可持续的复利
从近六年数据来看，贵州茅台品牌价值保持稳步上升，由2018年的212.43亿美元增长为现在的501亿美元。2024年与2023年相比，虽在榜单上排名未发生变化，但品牌价值增长了3.57亿美元（约等于22.17亿人民币元）。
在著名财经作家吴晓波眼中，茅台是中国传统手工业向现代制造企业演进过程中的一个样本，是中国文化元素在消费品市场上的一次价值体现，也是企业通过文化营销和价格锚定形成竞争优势的一个经典案例。
特别值得一提的是，今年Brand Finance的品牌资产调研还深度关注了可持续发展感知的监测，该专项研究确定了可持续发展在推动跨行业品牌考虑因素中的重要作用，并提供了有关全球消费者认为哪些品牌最致力于可持续发展的深入分析与见解。
而贵州茅台以58亿美元的可持续发展感知价值，位列中国最具可持续发展感知价值品牌榜第三名，是10强中唯一的白酒企业，展现不断白酒品牌深厚底蕴，以及对传统文化的传承与发展的自信。
从更长的时间周期里观察，微酒认为，这来源于茅台可持续的复利，彰显了其穿越周期的发展势能。
首先是多品牌的复利，通过“东方美学”“喜”“奋斗”“传承”等文化系列活动，茅台不但做出了品牌资产，更初步搭建了多品牌的矩阵。茅台集团党委书记张德芹也强调，要进一步深挖茅台文化和茅台精神内涵，打造兼具茅台特色和系统性的文化体系及品牌矩阵，为茅台高质量发展持续赋能。
其次是生态的复利，茅台践行“酿造高品质生活”的使命，从“人”“空间”“时间”三大维度破题可持续发展，打造了独特的茅台“生态”。依托高品质产品，聚焦消费者培育、消费场景打造、消费习惯和生活方式培养，茅台在顾客资本主义时代与消费者建立新的沟通机制，这就是茅台生态的价值。
总结来看，以上两者构成了茅台可持续的复利，归根结底是产品、品牌和渠道的合力，让企业可以持续领跑白酒行业，多个维度的复利叠加，也让茅台可以继续实现超越。
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