酒业牌桌会洗牌，但优秀的品牌永远不缺重新站起的勇气
文 | 方方
遥望上世纪90年代，人民的生活水平显著提升，开始注重衣食住行中的品质感、价值感，那段岁月，同样也是中国酒类市场蓬勃发展的时期，不少白酒品牌抓住了机遇，实现了快速扩张，成为国人口耳相传的餐桌佳话。
然而，30年来，中国酒业经历了一系列深刻的变化，已然迎来了全新的行业格局。昔日知名的那些白酒品牌，荣光今犹在否？
微酒观察发现，当年的不少白酒品牌，历经了风雨洗礼与行业变革，依然坚韧不屈地向上攀爬，以顽强的生命力与积极的发展态势，共同描绘出一道生动的酒业风景线。
01曲折中砥砺前行，宋河、金种子近况引发关注
90年代的酒业群星璀璨，提及那时候的白酒市场，宋河、金种子无疑是佼佼者。
“东奔西走，要喝宋河好酒”这句经典广告词，将宋河粮液带至鼎盛时期，从1991年销售额2亿元，到1992年近5亿元，1993年更是迎来了历史最高峰，销售额达6.9亿元，风头一时无两，坐稳了“豫酒一哥”宝座，甚至在全国酒圈中享有“酒王” 美誉。
但行至90年代后期，豫酒竞争激烈，其它白酒都紧随广告营销的步伐，仰韶、宝丰纷纷崛起，宋河却没有找到正确营销方向，加之省外名酒纷纷崛起，席卷河南白酒市场，很多河南本土白酒品牌竞争乏力，宋河也难逃此劫，逐渐走向边缘化。1996年，广告酒的后遗症导致全国多处假酒事件爆发，宋河粮液颇受牵连，从此进入低谷期。
直到辅仁药业的出现，才给宋河带来希望，但现实的经营困境依然让它成为了行业发展变迁中的一抹落寞剪影，市场影响力与口碑似已无法重现往日风采，“宋河酒香随风飘远”，令人惋惜。
但近日，微酒获悉，在4月16-18日的第一届伏羲文化旅游节暨第四届周商大会中，宋河粮液作为大会唯一用（白）酒，以古宋浓香彰显醇厚乡情；另一边，由“东奔西走，要喝宋河好酒”升级的“东奔西走，还喝宋河好酒”的品牌广告在河南省内大面积铺开；新宋河模式下的“宋河粮液专卖店”也在快速落地中，据宋河酒业消息，目前河南全省已有11家宋河粮液专卖店同时装修，签订意向书的经销商，已达到200户之多，
一连串的动作，虽不重磅，但也有“破茧”之生机，引发行业关注。
曾经辉煌的，还有90年代的金种子酒，营业额和纳税额均居行业前列，1998年就登陆上交所，是安徽第二家白酒上市公司。2005年，金种子酒二度辉煌，“柔和种子酒”单品创造了白酒行业第一款“单品销量过1亿瓶”的神话，至今累计销量超过145亿。
然而这股发展趋势停留在了2012年，此后金种子酒的业绩逐渐下滑，深陷亏损“泥潭”，直到2022年，华润啤酒成为金种子酒第二大股东。
此后，金种子酒业牵头立项的《柔雅馥合香型白酒》团体标准获批，主推的馥合香产品——馥20、馥9和馥7三款产品也市场反馈良好，同时得益于华润赋能下的组织重塑、品牌重塑、精益销售、数字化改造等方面的管理变革，4月15日的金种子酒业绩快报中传来好消息：2023年实现营业收入14.69亿元，同比增长23.92%；实现归母净利润为-2206.96万元，较上年增加88.21%，整体来看，业绩有所改善。
值得注意的是，当日金种子酒还发布了一季度业绩预告，预计2024年第一季度实现净利润为1300万元到1900万元，与上年同期相比，将增加5416.15万元到6016.15万元，同比实现扭亏。
宋河、金种子这两颗“蒙尘的明珠”，其内蕴光芒将如何渐次复苏？让我们拭目以待。
02武陵、孔府家，逆流而上的复兴之光
与宋河、金种子相比，武陵、孔府家等酒企同样在90年代声名鹊起、后期也同样跌落谷底，但它们却凭借强大的适应力，近几年已经拿到了实打实的好成绩，并逐步向品牌复兴靠近。
湖南的名酒武陵，以其独特的酱香风格，曾入选中国17大名酒行列、在全国名酒评选上三胜茅台，在巨头林立的高端酱酒市场中稳占一席之地，但却破产倒闭、先后5次被收购；山东的名酒孔府家，年销售曾超过了8亿多元，1995年和1997年，分别创下白酒类商品全国市占率第一、白酒类产品全国销量亚军的业绩，不过也难逃倒闭命运，后期更是和武陵酒一样，5次被拍卖、品牌5次易主。
拥有智慧与勇气的酒企，一定能实现华丽转身。近年来，武陵酒站稳“中国三大酱香名酒之一”定位，发力老酒赛道，品牌价值持续提升，再次赢得市场的关注。在产品上，武陵酒已完成高中低的全线布局，武陵酒酱、极客、飘香、洞庭四个系列定位清晰；在市场上，深耕当地市场，扩大在湖湘地区的布局，并积极进军全国市场；在产能上，新厂相继建成，年产能达6600吨以上，储酒能力达45000吨以上，成为川黔产区之外，产能最大的酱香白酒生产企业之一。
武陵酒独有的发展模式，在为业内提供高价值突围样本的同时，也为诸多老品牌的复兴征程注入了强心剂。
据武陵酒相关负责人表示：“2020年以来，武陵酒每个季度营收、净利润均实现双位数增长，并且自2018年以来连续保持40%以上的复合增长率。2023年第三季度，武陵酒主攻的湖南市场实现营收2.8亿，同比大增72.5%。”
近几年来，受内外综合因素影响，中国酒业整体承压前行，业绩上能“逆流而上”，是对老品牌韧性的最佳诠释。无独有偶，孔府家酒相关负责人亦表示：“2023年，孔府家酒在业绩层面实现了逆势增长，经营效益明显改善，销售达成拔节增长，在大本营市场表现突出。”
更重要的是，孔府家在业绩增长的基础上，更实现了全面的高质量发展，比如，产品结构持续提升，中高产品快速增长，其中，朋系列及百元以上产品实现快速增长，次高端年份系列、大众酒府藏风雅颂系列完成上市，获得市场一致认可；品牌层面，品牌活力再启新高，通过建厂65周年庆典、打造“崇圣祈福”全新品牌文化IP、建立“朋乐荟”合作模式、赞助“孔子文化节”、“济宁国学大会”等活动，孔府家不仅全方位展现了文化名酒新姿态，以文化赋能助推品牌重塑，更带来了厂商一体机制的愈发稳固。
通过深挖儒家文化内涵，强化品牌形象的独特性，孔府家成功实现品牌年轻化与市场影响力的双重提升，在消费向品质集中、怀旧文化的多重作用下，孔府家的复兴显得水到渠成。
03能否“复兴”？复兴“四大要素”是什么？
每一个在历史长河中存续至今、并活跃于当今市场的白酒品牌，无不在以实际行动践行着顽强向上、积极进取的精神，其姿态与成绩，对于所有仍在奋斗的酒企而言，无疑是莫大的精神鼓舞力量。
当然，我们也可以从它们的经历中学到一些经验：如何在传承中创新，在变革中坚守，有效利用品牌资产，深化与消费者的连接，是白酒品牌能否穿越周期、永续发展的重要因素。
在微酒传媒董事长、总经理黄磊看来，“白酒属于本土优势品类，在当地市场，本地品牌的机会永远都在。”业内人士亦认为，中国酒业当下迎来消费升级趋势下的名酒热，老品牌的复兴有着时代赋予的底层逻辑。
那，只要唤醒品牌的消费群体与情怀价值，就能拭去灰尘，使那颗“蒙尘的明珠”重焕熠熠光华吗？
当然不。有行业资深专家犀利指出，“老品牌的基因仅仅是复兴的必要条件而非充分条件，坐拥优质品牌资产的企业不在少数，唯有对品质精益求精，发自内心尊重消费者，让消费者喝到真正的好酒，才有可能在当下的存量竞争时代下取得长足发展。”
黄磊则有更深入的见解，他认为，那些曾经家喻户晓的品牌，如今能否实现“复兴”，主要看四大要素：一是品牌历史上的美誉度，有知名度不代表有美誉度，如果只是知名度，有很多是品牌负债而不是品牌资产；二是看是否有产能，有产能才有好酒，不需要继续大规模的投入；三是重新运作市场所需要的长期主义价值观和资源能力，因为活化品牌、激活消费者的记忆、复兴渠道，均需要持续的资源投入；四是组织能力，要有一个有经验、有战斗力的队伍。
的确，除了文章中提及的武陵、孔府家，还有在90年代营业额就突破10亿大关的全兴大曲、长城酿造集团旗下的“冀酒”代表性品牌沙城老窖等等，尽管曾经历艰难时刻，但如今能在变革中焕发新生，无不是符合以上条件。
历史的车轮滚滚向前，这些白酒品牌均以各自的方式诠释着中国酒业的精神力量，面对未来的机遇与挑战，我们有理由相信，在这些历久弥新的品牌的合力托举下，中国酒业将绽放更加耀眼的光芒。
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