文 | 邱凡轩
在葡萄酒行业声量整体偏弱的时候，张裕在2024年春糖发出了中国葡萄酒的“最强音”。
3月19日-21日，微酒共参与了张裕举办的五场活动，内容涉及高端消费圈层、年轻化氛围打造、宴席深耕推广以及对白兰地的强势发力等，每一场活动都反映出张裕深度的战略思考，同时也是落地之举。
微酒从会上获悉，在长期主义的战略指引下，2023年张裕的多项业务实现了齐头并进，中高端产品的占比进一步提升，旅游业务在快速恢复，海外业务也实现了增长，旗下的7个事业部以及4个经营公司全面完成了预定目标。
01
三场活动展现张裕怎样的战略思路？
近两年，行业的蓄水池满溢与动销不畅等问题日益严峻。相比白酒，葡萄酒的盘子更小，船小好调头，但说到布局新品，经销商同样抱有谨慎的态度。
在这样的背景下，张裕在春糖期间共举办了法国拉颂酒庄、可雅甲辰龙年生肖XO以及小萄共三场新品发布会，其中既有定位高端的法国酒庄酒，也有被业内极为看好的白兰地以及年轻群体所喜爱的气泡葡萄酒。
在微酒看来，这既展现出张裕极强的研发、创新能力，以及企业极强的底气与自信，同时这三场发布会也显露出张裕在以下三个方面的战略思路。
▲张裕股份总经理 孙健
第一，“冷眼”看市场，紧抓高端消费。张裕股份公司总经理孙健表示，尽管大众消费有所降级，但根据银行和调研机构给出的数据来看，可投资资产达千万级的人群，在人均财富上没有太大波动，那么相应的消费受影响程度也不大。由此，作为龙头企业的张裕仍在坚定布局高端产品，同时加强品牌识别、拉高产品形象，以求更好的打动高端圈层，占领消费者心智。
第二，融合中国风土、坚定布局高端白兰地。事实上，近十年来，张裕都在聚焦白兰地战略上表现得相当坚定。数据也显示，近几年进口白兰地的金额已经超过进口葡萄酒，说明白兰地在国内有着持续发展的前景。
有经销商告诉微酒，做高端白兰地面临着许多挑战，如果国内非要有一家企业来做这件事，那就非张裕莫属。在高端白兰地上的业绩成长，也将助力张裕在国产和进口葡萄酒之外，树立起第三增长曲线。
第三，拥抱年轻群体，做好年轻化产品。这个春糖，走进年轻人几乎成为了酒业共同的话题，张裕同样明白这件事的重要性，在2023年与天猫合作启动中国葡萄酒年轻化普及实验室，两家公司合力研发做出了一款满足年轻人需求的葡萄酒“小萄”。张裕对这款产品也寄予着厚望，为此专门组建了一支平均年龄仅26岁的年轻团队。孙健表示，“我们希望它能成为年轻人的第一支葡萄酒。”
02
“一定要跳到大池子里去抓更多更大的鱼”
对于中国葡萄酒行业来说，张裕是如同定海神针一般的存在，其营收、利润对于葡萄酒大盘的波动几乎有着决定性的影响。这也意味着，张裕身上背负着更重的期待和责任。
孙健在媒体沟通会上表示，“过去一年国内葡萄酒的小池子确实是又变小了，对张裕来讲我们更加认识到不能有一毫在小池子里自我安慰和满足的想法，而是一定要跳到大池子里去抓更多更大的鱼，同时一定要从年轻一代消费群体培养起来，把小池子扩大，把水放满，这也一定是行业领先者的使命，责无旁贷。”
前文我们多次提到了年轻化和高端化的重要性，这也是张裕一直以来所坚持的产品策略，要做好高端，必须要在圈层营销上有所突破。
早在2022年，张裕就提出要对高端产品做圈层营销，成立了七个事业部，并且将企业的核心资源更多的聚集到龙谕、解百纳、白兰地、高端进口葡萄酒等产品。在一年多的时间里，张裕携手经销商搭建了更为畅通的沟通渠道，更为高效的直达消费者，由此中高端产品的销量占比实现了一定的提升，对高端化的率先转型探索也使张裕走在了行业前列。
目前，张裕已经发展了230万名会员，目标到今年年底到600万，为后续的产品研发和动销提供更多的能量支持。
与此同时，张裕在宴席推广方面的工作也有力拉动了市场发展。微酒从张裕解百纳百强经销商年度盛典上获悉，2023年，张裕解百纳市场推广如火如荼，全年共开展宴席87000多场，辐射人群2000多万人次。
孙健也强调，“一定要专注、做透宴席推广。高质量的宴席推广，不仅要摆上桌，打开瓶，更要巧妙地植入品宣，通过宴席场景覆盖更多的目标人群。与此同时，要打城市‘歼灭战’而非‘骚扰战’。”
03
创新突破，张裕的2024将展开新篇章
“2023年是张裕近十年来的一个好年份，希望2024年能再创一个好年份”，这是孙健对张裕提出的期望。
除了在市场端所作出的一系列战略调整和努力，张裕在品质方面也提出了更高的要求，提出了12个字 “中国风土、张裕风格、世界品质”。
孙健解释说，“就是说要把张裕主要的产品拿出来，一喝，一闻，就知道这是张裕的小萄，这是张裕的爱斐堡，这是张裕的龙谕，这是张裕的可雅，还要带有自己强烈的典型性和世界性。”
有行业人士表示，一家酒企的立身之本就在于品质过硬，张裕不仅在国内拥趸者众多，在国际大赛上也从不输阵。
近日，2024年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛和2024年柏林葡萄酒大赛结果公布，张裕斩获包括1枚大金奖、17枚金奖在内的共26枚奖牌。
MUNDUS VINI大赛是由Meininger Verlag于2001年创立的葡萄酒评选，是德国乃至世界权威的葡萄酒赛事之一。张裕公司产品自2018年参与至今，已累计在该赛事上荣获了包括1枚大金奖、106枚金奖在内的134枚奖牌；近5年，张裕已在柏林葡萄酒大赛上累计斩获1枚大金奖、51枚金奖。
孙健在活动上特别提到了“毛竹理论”，用竹子来比喻张裕的成长。毛竹在前4年地面上只长出3厘米，主要是在地下，它要扎根地下，但是到第5年的时候用很短的时间，100多天就能长出十几米。
在一位行业分析人士看来，相比白酒行业，葡萄酒行业与消费者似乎有着天然的壁垒，要做好创新和发展相对更为困难。但以张裕为代表的领军企业始终有着坚定的决心去创造、去深耕、去突破。相信在2024年，张裕能再一次的实现厚积薄发，带领中国葡萄酒行业创造又一个新的篇章。