文 | 李霞
编 | 吴弩
今年以来，中国酒业协会理事长宋书玉曾多次公开表示：“2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。”
从市场表现来看，渠道动销较慢，产品价格倒挂，消费动能与经销商信心不足。在这样的背景下，区域省酒的表现如何？对此，微酒梳理了省酒近半年以来的动作。
01
省酒很“忙”
“进攻是最好的防守”出自德国军事家克劳塞维茨所作的《战争论》。部分省酒当下似乎正在践行这句话。
过去三年，消费场景受限，部分省酒面对的是相对封闭的市场，尤其是进入2022年后，随着茅台集团、五粮液、洋河、水井坊、舍得等名酒加码和巩固100-300元价格带，省酒们遭受了来自品牌、品质、组织的降维打击。2023年，部分省酒开始采取“由守转攻”的积极政策。
在新品方面，今世缘举办了国缘柔雅兼香战略新品发布会，国缘六开上市；口子窖推出“兼10、兼20、兼30”系列新品；仰韶彩陶坊天时系列新品天月、天星两款产品正式亮相；金种子重新定义新时代光瓶，头号种子上市；景芝酒业景阳春大单品正式升级换代为活力版，芝香真年份真6年/真9年/真12年上线；皇沟酒业推出“馥6、馥9、馥12”三款战略产品；丛台·20（精英版）上市……
在消费者活动方面，线下具体表现为品鉴宴主动升维，省酒紧抓创新性、沉浸性、文化性，比如：今世缘举办了9场“大成雅宴”密集巡演；神农架酱酒推出“五美盛宴”；石花酒业举办“楚宴”；丛台启动“文荟宴”。线上则表现为与节日相关联的互动活动，比如：今世缘推出“20Jiu要你知道”抖音挑战赛，抢占婚宴市场；仰韶联合微博平台策划了以“父亲节，把洞藏的爱说出来”的主题活动……
在品牌营销方面，省酒们除了以巨幅广告占领核心机场、高铁站等交通枢纽、打造品牌文化IP，扩大品牌声量外，还在多地举办演唱会拓展市场。4月起，赊店酒业连续举办两场群星演唱会；5月，今世缘在江苏多地冠名演唱会活动，迎驾贡酒推出迎驾洞藏巨星演唱会……此外，迎驾贡酒拿下CCTV-1《文脉春秋》节目的独家总冠名权、仰韶酒业与人民网《行业擎旗者》栏目进行签约，如是种种，省酒们正在致力于构建品牌传播的前沿阵地。
在渠道政策方面，武陵酒采用直达终端和消费者的超短链模式，中间渠道商被取缔，产品直供终端和用户；丛台酒设置对经销商的“三个无忧”承诺，包括进货无忧、费用核销无忧、库存无忧；金种子在春耕行动中围绕多项渠道指标做全方位细化考核，要求省内每个县必须发展一家金种子馥合香经销商，在2023年实现对安徽的全覆盖。
综上，当部分区域市场由存量竞争变为减量竞争后，从长手理论的角度看，谁率先掌握了产品、营销、人群等主动权，谁就能在减量市场分得蛋糕。
02
进攻的方向
中酒协数据显示：2016年至2022年，全国规上白酒企业数量从1578家下降到963家，全国规模以上白酒企业产量从1358万千升下降到671万千升。这组数据背后，是白酒分化趋势的持续加剧，随之而来的则是越来越多的中小酒企被淘汰。
回顾上一轮调整周期，只有在困境中积极求变的企业才能被留下来，头部企业如此，省酒更是如此。对于省酒而言，现阶段只有找准进攻方向才能率先占优，梳理以上省酒们的动作，我们可以发现以下两个关键词。
一是产品创新，布局“一高一低”。一方面，2022年中国人奢侈品市场销售额实现9560亿元，在全球奢侈品市场占比高达38%，高端人群消费力依然强劲；另一方面，消费降级明显，追求性价比正在成为大众主流消费趋势。
在这样的消费背景下，拥有较强渠道运作能力的省酒必须加快产品结构升级，国缘六开、口子窖兼系列、仰韶彩陶坊天月、天星等都是对高端市场的加码，而头号种子、景阳春活力版这些产品的上市，则是对名酒、酱酒下沉的反击。
二是营销创新，加快“抢C端、抢场景、强营销”。当前，酒企的营销大战已逐渐步入“深水区”，不管是品鉴宴的主动升级还是以演唱会、C端活动搭建的品牌营销场，都是省酒为更靠近消费者而做的努力。
酒行业观察人士蔡学飞强调：省酒正在从传统的渠道营销转为消费者营销，以酒庄、回厂游、酒道馆等体验为抓手，围绕消费者价值做模式升级与创新，在优势市场做渠道下沉与消费者深度培育。
03
没有退路的省酒
中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》指出，当前白酒行业的矛盾主要表现在三个方面：一是产能扩张与产销量下滑的矛盾；二是名酒价格带降维与盈利能力持续性的矛盾；三是名酒渠道下沉与区域酒突围的矛盾。
这也意味着，白酒行业集中度进一步提升，省酒的压力更大，挑战更大。北京正一堂咨询公司总经理丁永征认为：2023年，中国白酒从品类竞争加速转向头部品牌竞争，未来全国白酒市场将演绎为200亿量级全国名酒群和50亿量级省酒群之间的共生与竞争，省酒企业的未来没有退路。
从数据来看，今年一季度，白酒产业完成销售收入1918.23亿元，同比增长1.75%；实现利润总额579.92亿元，同比增长10.64%。与此同时，省酒们表现亮眼，今世缘、迎驾贡、口子窖、金徽酒金种子营收增幅均在20%以上，老白干、伊力特，呈现较为明显的复苏态势。
其中，今世缘更是成为了准百亿俱乐部中的一员，再加上今年仰韶、白云边、丹泉等企业正试图加快将省内的渠道掌控力复制到省外市场，由此可以看出，并非所有省酒都不堪一击，他们的“韧性”来源于差异化战略和敢于突破传统壁垒。
首先是品类的差异化，以仰韶陶融香、金种子馥合香等为代表，在香型品类上进行创新，从而率先抢占细分品类价值，赢得消费者口碑；其次，在渠道建设上敢于创新，比如武陵酒从贸易型销售向终端型营销转型、仰韶打造超级办事处模式等；最后，文化塑造上，赋予产品独特的文化内涵，为品牌价值持续拓宽边界。
有业内人士强调，存量阶段也是质变阶段，对企业来说，比扩大规模更为重要的是借此机会建立品牌认知、改变营销模式、强大组织团队。也就是说，省酒要充分激发其地域代表性与稀缺性，继续不断提高自身差异化程度，才能在名酒时代杀出一条血路。