为什么投资者需要理解经济商誉？
是因为价值投资很重要的一项前提就是需要理解一家企业的价值，分为市场价值、会计账面价值、内含价值，而价值投资者需要紧盯的是会计账面价值和内含价值，特别是内含价值，而不是市场价值。大多数投资者都非常关注市场价值，而对后两项价值没有什么概念，就更别提经济商誉这项非常隐匿的无形价值了，经济商誉就是包含在内含价值里的一项看不见摸不着的无形价值，而且这项无形价值会在未来逐步释放到有形价值里，因此这也是本文的意义。
国内价投大V唐朝深受巴菲特价值投资理念的影响，他有句名言：
这句话有2层含义：
一是股价的波动，是受参与投资的“市场先生”们的情绪的影响，所以投资者没必要受股价涨跌的影响，大众投资者的情绪变化，不代表一家公司的价值变化，盯着股价或者受股价影响完全是没有意义的，这是一种很傻的行为；
二是投资从头到尾需要关注的是一家企业真正的价值，也即“买股票就是买公司”，所以说“瞅地”。
在巴菲特投资生涯的早期，决定其从投机转向投资的很大一项机缘，是其老师格雷厄姆的那本传世经典《聪明的投资者》，这本书里提到的“市场先生”到底是怎么一回事，影响了巴菲特一生，在很多次的巴菲特致股东信里，都能看到他对当时这本书里提到的“市场先生”对他成功投资生涯的影响和超级无比的感激。
我之前的一篇文章《普通人在股市里是否开窍的唯一判断标准，读懂改变一生》，想表达的也是如果想判断一名投资者在股市是否开窍，唯一判断标准就是会否受股价涨跌的影响，每个人但凡想接触投资或者有过投资经历的，都可以拿这个判断标准来测试一下，是否受股价涨跌的影响，可以理解为上面提到的是否受“市场先生”情绪的影响。
只可惜，很多时候讲“市场先生”，讲股市开窍，对于没有开窍的人，其实是挺难起到作用的，正所谓知易行难，在股市里想做到知行合一，还得在“知”上下功夫。
没有开窍也不要着急，价值投资就是从一个个细小的智慧和理解开始。
现在回到本篇我想阐述的经济商誉。
巴菲特自1983年开始到现在，给股东们制定的投资准则里都有一条会涉及投资要达成的目标：
“我们的长期经济目标是最大限度地提高伯克希尔的每股内在价值的年均增长率。
我们不以伯克希尔的规模来衡量其经济意义或业绩;我们以每股内在价值的增长来衡量。”
所以，正如上面提到的，真正的价值投资者是关心的每股内在价值，很少关心股价，当然这必须有一个前提是得学会像巴菲特那样选择正确的投资标的并在合理的价位买入（这个方面我在后续文章里再分享）。
账面价值是一个会计概念，记录历史出资和留存收益的累积数，而内含价值是一个经济概念，估计未来现金流入与现值贴现。账面价值告诉你过去投入了什么，内含价值估计未来可以获得什么。
为此，巴菲特举了一个特别直白的例子来说明账面价值与内含价值的区别：
“假设你花了相同的钱让两个孩子上大学，每个孩子教育的账面价值（以经济投入衡量）是相同的，但是，未来回报的现值（内含价值）可能会有很大差异——这个回报区间覆盖从零到教育成本的很多倍。同样，具有相同财务投入的企业最终的价值差异也很大。”
之所以巴菲特认为伯克希尔公司的内含价值远远超过了账面价值，有2大核心原因：
1、根据会计准则，持有的一部分股票只能按成本价或者更低的价格列示在账面上，而这部分股票的账面价值明显是大于成本价的；
2、经济商誉远远大于会计账面上的会计商誉，而这些应该包含在企业的内含价值之中，账面价值里的会计商誉可不包含这些，所以账面价值被大大低估。
由此，巴菲特在1983年致股东信里直言不讳地提到：“我现在强烈偏爱那些拥有大量持久商誉并利用最少有形资产的企业。”
那么这些经济商誉通常有哪些，放到一家企业上应该怎么深入理解？
巴菲特在1983年那篇文章《商誉及其摊销：规则及其现实》有如下的讲解：
经济商誉的主要来源是消费者特许经营权，其他来源包括不受利润监管的政府特许经营权如电视台，以及作为行业低成本生产商的持久地位。
经济商誉创造了一种消费者特许经营权，使产品对购买者的价值成为销售价格的主要决定因素，而不是其生产成本来决定销售价格。消费者特许经营权是经济商誉的主要来源。
会计商誉在减少公司的账面价值，但经济商誉却是增加公司内含价值。
任何需要一些净有形资产才能运营（几乎所有有形资产）的无杠杆业务都会受到通货膨胀的伤害，对有形资产需求不大的企业受到的伤害最小。
重资产企业的回报率通常很低——回报率通常几乎无法提供足够的资金来满足现有业务的通胀需求，没有剩余资金用于实际增长、分配给所有者或收购新业务。
巴菲特特意拿喜思糖果这家公司作为例子来说明经济商誉：
1、 在当年那个时代，喜思糖果公司的高回报率是经济商誉带来的，经济商誉作为一种无形的资产带来了高回报率。（注：如果一家公司的无形资产也在创造利润，可想而知这家公司的潜力，但这里要注意并非高回报率就代表一定是经济商誉带来的）
在1972年到1983年，很少有企业能像喜思糖果公司这样赚取25%的净资产回报率，喜思糖果具备保守的会计特征，没有财务杠杆，产生溢价回报率的不是存货、应收账款或固定资产的公允市场价值，相反，它是无形资产的结合，特别是基于消费者对产品和人员的无数愉快体验而获得的普遍良好声誉。
相对比的，如果是一家普通公司，虽然可能当年具备跟喜思糖果公司相同的净资产，但却达不到25%的净资产回报率，如果拿喜思糖果公司和一家普通公司进行比较，相同的净资产情形下即相同的账面价值情形下，回报率是不一样的，原因就是喜思糖果公司在消费者心目里具备良好声誉，因此具备消费者特许经营权。
2、经济商誉作为喜思糖果公司内含价值的一项无形资产，会带来回报，对于有无形资产和没有无形资产的企业而言，长期来看，喜思糖果公司的回报率自然会大大超过市场回报率。
从逻辑上讲，因为有了隐形的经济商誉，企业的价值远远超过企业净有形资产，因为可以预期这些资产的收益将大大超过市场回报率。这种超额回报的资本化价值就是经济商誉。
3、经济商誉带来长期利益
会计商誉需要每年在账面进行摊销，这个摊销并不是实际的成本；
而经济商誉不但不会在存在通货膨胀的情形下有所贬值，而且还会随着通货膨胀进行增值，经济商誉是非常抗通胀的。
这个体现在2个方面：
一是价格
真正的经济商誉的名义价值往往与通货膨胀成正比地上升，可以理解成喜思糖果的价格可以随着通货膨胀而提升，其价格的上涨不会影响消费者的购买行为，提价不但会带来收入和利润的增加，而且抵抗通货膨胀的作用也是非常重要的。
二是成本
1983年，喜思糖果公司遇到了2个较大的问题，分别是原材料成本的上升和各种费用的上升，由于喜思糖果视优质原材料为公司的命脉，所以无法改变原材料成本的上升，各种费用的上升虽然需要管理控制，但因为整体通货膨胀的大趋势，更多的是需要商品提价来覆盖。
例如 ，通货膨胀的情形下，物价水平翻倍，企业的成本和费用跟着翻倍，假设利润率要保持不变，一家企业如果存在上面所讲的经济商誉，可以对应提价来达成利润率保持不变的目标；另一家企业不存在经济商誉，如果需要保持利率平衡，涨价的压力较大的情形下只能靠销量翻倍，而销量翻倍往往对应的是有形资产的投入，而这种有形资产的投入会大量吞噬一家企业给股东的回报。
关于通货膨胀与经济商誉的例子，见我之前写过一篇文章《呷哺为什么变了？》，呷哺这家公司在这方面就是挺生动的例子，很多人包括我自己都很喜欢吃呷哺火锅，原因主要是物美价廉，在过去的几年里由于原材料和人力成本上涨，导致本就低的利润率被压缩，所以呷哺被迫进行消费升级，主要就是涨价，但是消费者不买账，翻台率大幅下降，业绩也跟着大幅下降，大量关店，同时呷哺管理层还爆发了严重的矛盾，最后网上的新闻相信大家如果有所关注都有所了解，可以说呷哺的管理层的业绩压力是非常大的。餐饮业是一个竞争非常强的赛道，主要是可替代性太高，用户的忠诚度低，这个行业的企业大多是没有所谓的经济商誉的。
经济商誉在80年代初巴菲特的写法，后来被广泛称为“护城河”，关于这方面的内容详见之前的文章《学会了这些，也就学会了选对股票，记住这是投资赚钱的第一前提》。