根据基金业协会2023年3季度的公募基金销售保有规模数据，在主动管理类基金业绩普遍无法跑赢指数，销售受阻的情况下，多家证券公司的股票+混合公募基金保有规模逆势上涨，其中ETF贡献了主要的增量部分。
ETF指交易型开放式指数基金，由于这种基金在交易所上市交易，因此只有证券公司具有ETF的销售资格。于是，证券公司如何利用好自身的渠道优势，做好ETF基金的销售工作，就显得尤为重要了。
在此背景下，我们研究了2023年3季度股票+混合公募基金保有规模领先的多家证券公司APP，试图梳理出行业内ETF互联网销售的一些做法和亮点，跟大家分享。
01
ETF的用户
首先，我们先回答一个问题：谁是ETF的目标用户？
业内的普遍共识是ETF的用户并不是证券公司的增量用户，而是存量用户，也就是说，这些用户原本就是证券公司客户，只是之前不参与ETF交易，现在被转化成了ETF用户。
这些存量用户又可以被细分为两类：交易型用户和理财型用户。交易型用户指习惯进行个股交易的客户，理财型用户指习惯进行场外公募基金交易的客户。
ETF相对于个股和场外公募基金的比较优势是交易型用户和理财型用户分别看重的。因此，转化这两类用户时，可以重点强调这些比较优势。
1.1. ETF相较于个股的比较优势
投资集中度：ETF投资购买的是一篮子股票，天然地具有分散化投资的特性。相比于投资个股，投资ETF避免了选股的难题，也可以降低踩雷的风险。
投资门槛：部分龙头股存在股价较高的情况，因而投资门槛较高，部分用户可能并不希望拿出那么多资金集中在一个股票的投资上。此时重仓这只个股的ETF就会是一个好的替代选择。ETF 的投资门槛普遍在 100 元左右，可以满足这部分中小投资者的投资需求。
印花税：股票交易需要缴纳0.5‰的印花税，ETF交易不需要。
融资融券：ETF作为担保品，最高折算率90%，高于股票最高70%的折价率。另外，海外、全球、债券、商品、货币等ETF支持T+0融资融券交易，投资者可以日内随时买卖，交易不限次数，并及时止盈止损。
针对ETF相较于个股的比较优势，广发证券有一个「股票选ETF」的功能，用户可以通过股票搜索，快速定位持有该股票的ETF基金。东方财富则直接将“ETF+融资融券”作为一个投资策略进行组合推荐，从ETF的角度引导用户开展融资融券业务。
1.2. ETF相较于场外公募基金的比较优势
费率：场外公募基金的交易和管理费用包括申购费、赎回费、管理费、托管费、销售服务费等，虽然在部分渠道交易费用可以打折，但整体费用还是比ETF要高。投资者交易场内ETF，没有申购和赎回费，交易费主要为佣金和管理费，更具费率优势。
资金效率：场外公募基金的资金占用周期比较长，往往申购和赎回需要占用很多个交易日的时间，特别是QDII基金。相比之下，ETF的资金效率就高很多，其交易机制跟股票一样，产品赎回当天，资金即可用。
持仓透明度：场外公募基金仅在定期报告中公布持仓信息，ETF的持仓情况则更加透明，基金管理人每日会申赎清单，其中包括申购赎回成分股，用户可以由此推断ETF的持仓情况。
针对ETF相较于场外公募基金的比较优势，没有看到比较醒目的引导功能，大多数的做法是在APP的「理财」频道放「ETF专区」作为一个ETF的交易入口。这也是很合理的处理，毕竟对于证券公司而言，财富管理业务转型是一条必由之路，那按照这条思路走，就是场内往场外引导，而不是做反向的操作。另外，对于证券公司而言，理财型用户的用户基数要远远小于交易型用户，反向引导的价值不大。
02
ETF的产品货架
说完了用户，下面来看下ETF的产品分类情况，毕竟产品的分类和ET F的货架设计息息相关。
按照产品类型：ETF可以分为沪深ETF、外盘ETF、商品ETF、货币ETF。其中，沪深ETF下细分宽基、行业热点、风格、策略等类型。行业通用的做法是按照产品类型以列表的形式展示ETF产品，在同一产品类型下，根据涨幅、跌幅、成交额、涨速、折价率等指标排序，优先展示业绩突出的产品。
按照交易规则：如之前所述，跨境、债券、商品、货币ETF有个优于股票交易的特性，支持T+0交易。因此，很多证券公司也会将这些支持T+0交易的ETF单独做一个货架展示。
按照新发情况：新发ETF往往是证券公司ETF销售的重点产品，因此新发ETF也是一个常见的模块，一般按照即将发售、正在发售、即将上市、已经上市分为四个模块。东方财富的APP会支持对「即将开售」的ETF设置「开售提醒」功能，这将有助于提醒用户进行销售转化。
按照市场情况：根据短期业绩涨幅、产品份额短期增长、北上资金持仓增幅、成交活跃程度等情况筛选全市场ETF产品，以榜单的形式提供。
按照运营情况：用户的使用数据也是一个产品分类的维度。部分证券公司也会按照用户添加自选的次数、搜索访问的次数，做相应的产品榜单模块推荐。
03
ETF的筛选
ETF筛选功能是每家的标配。相对而言，东方财富做的比较有特点。
提供了现成的组合筛选条件：在支持用户手动选择筛选条件之外，东方财富还支持了「一键筛选」功能，提供了很多组预设的筛选条件，分门别类地展示了各组筛选条件下的产品结果以及近期业绩走势。这个「一键筛选」的功能相当于在筛选器里，放了一种更专业、更多维度的产品货架。这其实是很符合用户行为的一种做法。产品和用户建立连接有两种模式，「产品找人」和「人找产品」。一般的货架形式就是「产品找人」，针对不知道自己需要什么产品的用户，证券公司提供一些符合一般投资者期待的产品清单，供用户参考。筛选、搜索等功能是「人找产品」的一种模式。这些会利用筛选器挑选产品的用户，一般心里都知道自己要什么产品，他们会比一般「产品找人」的目标客户更专业，目的性也更强。所以，这个「一键筛选」的货架没有放在ETF专区的首页，因为首页是适用于更广泛的普通投资者的，而是把这个专业的产品货架包装成筛选器的一部分放在了产品筛选的二级功能页里，其实是兼顾了普通和专业用户的一种选择。
提供了「资金面」和「人气热度」的筛选条件：东方财富在筛选条件里提供了「基金公司自购」这样的资金面筛选条件。如果基金公司愿意拿真金白银购买该产品，说明这个产品至少基金公司自己是比较看好的。「人气热度」也是比较有趣的一个筛选条件维度，用户可以根据股吧人气排名、股吧人气飙升、指数热度排名来筛选基金。这个筛选条件的呈现至少是体现了一种对自己平台用户数据的自信，非常有意思了。
来源：东方财富APP
04
ETF的策略服务
聊完了ETF的产品分类，进一步讲一下ETF的投资策略，并看下各家证券公司针对各类ETF策略提供的服务。
ETF的投资策略主要可以分为两种：委托交易型和资产配置型。
4.1.委托交易型
委托交易型具体分为波动策略和轮动策略。
4.1.1.波动策略
波动策略是指利用市场特有的波段运行规律，波谷低价时买入，波峰高价时卖出的一种策略。由于ETF产品具有资金运作效率高，交易成本低的特点，因此很适合使用波段策略进行操作。
为了辅助客户做好波动策略，一般证券公司会提供「智能条件单」的投资工具，主流的方式是推荐客户使用「网格单」的工具操作。国金证券在智能条件单上做了一些创新，针对ETF的波段交易建立了「波段步步赢专区」，提供「低买高卖」和「跌买涨卖」两种策略。「低买高卖」指自动监控实时价格，自动实现买卖双向交易，并在实现交易闭环之后，还持续监控的条件单类型。用户可以提前设置买卖点，系统在ETF到达价格后自动下单。「跌买涨卖」指日内价格下跌到指定超低价格后系统自动买入，价格涨至目标后自动卖出的双向交易智能工具。该策略也是一次设置，长期有效的。
来源：国金佣金宝APP
4.1.2.轮动策略
轮动策略指根据行业轮动现象，利用行业趋势进行获利的方法。
各家证券公司在轮动策略上做的方案就比较多了：
1）基于基本面分析，通过PE或者PB值评估各类指数所处的估值区间，在指数处于历史低估值区间时，提示用户可以低位布局相关指数基金。
2）同样也是基于基本面分析的思路，每周发布多个热门投资行业或者主题，结合行业利好事件及基金经理的行业解读给出投资逻辑，进而推荐该行业相关的ETF基金。
3）基于技术面分析的思路，平安证券提供了一种思路，根据超卖信号、超跌反弹、趋势新高、机构追高等交易信号筛选ETF基金提供给用户。
4）在产品精选的方案之外，部分证券公司还提供了轮动策略的一站式基金配置服务。还是平安证券，他们提供了「ETF掘金」的服务，根据介绍，这个服务是基于机构调研热度，寻找行业和主题投资机会的策略。该策略以周为频率创建ETF组合，并定期发出标的买入和卖出信号，通知用户跟投。
4.2.资产配置型
资产配置型可分为配置策略和定投策略。
4.2.1.配置策略
配置策略指配置不同风险偏好的ETF品种，获取稳健收益的投资方式。
中金财富提供了名为「ETF50」策略组合的ETF配置服务，提供ETF组合标的、买卖时点、价格、仓位等一系列策略组合建议，并提供调仓提醒。目前这个策略组合支持用户免费签约，达到一定条件才需要付费。
来源：中金财富APP
兴业证券则将ETF组合作为证券投顾组合的一个模块，由各主理人推出ETF组合，展示各组合业绩，供用户跟投。
来源：兴业证券优理宝APP
4.2.2.定投策略
定投策略指通过资金分批入市的方式，定期买入ETF品种的交易策略。
一般证券公司提供的ETF定投方案是支持用户设置定投的追踪指数、当日涨跌幅、买入频率等触发条件，当指数达到触发条件后，系统将按照用户设置的盘口价格作为“委托价格”发出委托。国金证券「E定投」服务在ETF定投的委托价格上做了优化。「E定投」支持用户设定较定投前一交易日收盘净值的“下浮幅度”的参数，并在定投日的设定时间，以定投日前一交易日的收盘净值*（1-下浮幅度）后得到的价格和定投日的开盘价比较，取两者中的最小值作为委托价格。通过这个优化，希望能获得比传统定投更好的成本优势。
05
ETF的运营活动
说了那么多ETF的产品功能，最后聊聊运营活动。
目前，主流的ETF运营思路是沿着“投教-自选-交易”的路径引导用户尝试ETF交易。具体来说，先通过理财红包等形式，引导用户阅读ETF投教内容、观看基金经理直播或者参加猜涨跌游戏，再把感兴趣的ETF产品添加到自选清单，最后促成交易转化。这样的引导路径就对作为中间承接页的自选页面提出了很强的提升转化率的要求。比如华泰证券在自选页面的「加自选后」字段计算ETF加入自选后的累计涨跌幅，以及对自选ETF进行自选日报形式的复盘都是比较好的做法。此外，ETF模拟盘和实盘大赛也是常见的运营活动。通过大赛的形式，证券公司在招揽人气的同时，也鼓励了更多的用户参与ETF交易。
06
一些思考
在观察研究的过程中，我们发现ETF的业务还是在一个比较初期的发展阶段，部分证券公司APP的ETF专区甚至都标注了“新建”的标签。未来ETF业务应该还是有一些可以优化和改进的空间。我们粗略想了几个方向，放在这里抛砖引玉：
关于客户：有一些ETF的交易策略，比如折溢价套利，对用户的资金门槛的要求较高。如果证券公司有很多这样高资金量的用户，那是不是有可能进一步对ETF的用户进行分层服务，对潜在有做折溢价套利的用户进一步提供专业化的指导？
关于产品：类似于“红利低波”的策略ETF其实很适合用户作为底仓进行投资，相信这种稳健型策略在目前整体市场环境不佳的情况下应该可以吸引到一批目标客户。但是看了这么多APP，很少有对这种策略ETF针对性介绍和推广。是否未来可以考虑对部分ETF产品进行重点的推广和运营？
关于服务：场外公募基金的在线销售在过去几年被研究得比较充分，有很多已经被验证的服务模式，是否能借鉴到ETF的服务过程中？比如是不是能把ETF的各种投资策略以更产品化的方式介绍给用户，并且提供相应的ETF投顾服务？中金财富「ETF50」尝试了对配置策略提供了配置服务，其他的ETF策略，比如轮动策略，是不是也能提供相应的闭环服务？另外，这种服务的策略方案应该以白盒的形式呈现，还是现在行业里常见的黑盒的形式呈现，这也值得继续探讨研究。
最后想说，相比于在场外公募基金业务中，银行、三方销售平台、证券公司的多方厮杀，ETF是一个相对蓝海的领域。证券公司是不是有意愿，有能力利用好自身独有的渠道优势，抓住这轮的行情机会？我们拭目以待。
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