$喜临门(SH603008)$ 2021/04/24电话会议：

【喜临门】21年一季度经营情况交流会议纪要

公司近期经营情况

以下数据均为家居主业数据，已剔除同期影视数据影响：

21Q1收入12.5亿，同比+104%，较19Q1增长49%，21Q1收入规模已超过20Q2；

21Q1归母净利0.84亿元，同比+215%，较19Q1增长189%；

21Q1扣非归母净利4300万元，同比+154%，较19Q1增长80%。

21Q1家居主业毛利率为34.47%，较19Q1提升3.35pct；21Q1扣非净利率3.48%，较19Q1提升0.6pct

原材料影响：3月7日发布提价，提价的影响在Q1反映不是特别明显，这一轮的原材料涨价对成本端的影响在5pct左右，整体零售出厂价的调价幅度是6%-9%，从Q2开始，提价的幅度应该完全能够覆盖原材料的影响。Q1的毛利率本来还会更高一点，因为调价的时间晚了一点。4月份大宗类原材料价格走势基本符合公司预判，在4、5月公司认为原材料应该有回落的迹象，尤其5月，回落的趋势可能会更加明显。原材料价格波动造成不利影响的时期已经过去，综合原材料价格回落和提价两个因素，可能会贡献更高的毛利率。

拆分来看：

21Q1收入增长主要来自国内自主品牌零售业务，自主品牌零售业务收入7.68亿元，占比61.4%，同比+205%，较19Q1增长83%。占比超过60%，为历年一季度最高，说明自主品牌增速高于其他业务板块：

（1）线下渠道：优化加盟商水平，提高销售能力，同时，产品配合有效的营销售端，套系化购买的成交率提高，有效提升了客单价。线下渠道21Q1实现收入4.32亿元，同比+236%，较19Q1增长79%，米兰映像（M&D）实现了收入1.6亿元，同比+143%，较19Q1增长53%。

（2）线上渠道：多款产品销量领先，由此带动了成交率，整体电商业务进入良性循环。21Q1实现收入1.7亿元，同比+231%，较19Q1增长131%。

代工业务：整体回升，实现收入4.15亿元，同比+47%，较19Q1增长22%，其中国内业务获得了更多下游家居企业的客户订单，营收提升到1.3亿元，同比+246%，较19Q1增长94%。

工程业务：依然受到疫情的影响，酒店业复苏受到影响，所以酒店装修业务21Q1收入4800万元，与2019年同期持平，酒店床具业务收入大概是2000万元，同比+77%，较19Q1仍有37%的差距。

战略：围绕着“品牌、产品、渠道、营销”四个方面，在线上和线下渠道与同业竞争。

（1）品牌端：把品牌资源全面转向娱乐综艺节目的冠名。从20年11月开始，冠名的几个栏目，收视率和传播效应都非常好，开创了家居企业在品牌运作过程中偏向于娱乐、综艺类节目的先河。目前看来，总体的品牌传播效应非常好。从线上的数据来看，21Q1喜临门在天猫平台的主动搜索量在床垫行业里面排名第一，在家居类目里排在第五、第六的水平，说明整体品牌影响力在日益增加。

（2）产品端：目前喜临门8个系列，MD3个系列，总共11个系列，产品矩阵围绕客卧两大空间，产品竞争力较往年有了大幅提升，多系列产品有效的支撑了线下门店“一厂多店”的运营模式，在好一些的卖场，可以开到6-7个产品系列，或者7-8个。产品端持续发力，包括研发智能产品，有效提升了品牌整体竞争力。

（3）渠道端：①加盟商持续更换，提升了核心市场加盟商的经营能力。目前，核心省会城市的布局调整基本到位，21-22年可以实现持续、大幅的增长。②门店下沉：20Q4新增600家门店，对21Q1的营收形成比较好的支撑。未来计划持续扩店，21Q1新增店面110家左右，Q2预计是门店整体装修开业的高峰期，21上半年基本能够完成400家以上的门店建设。

（4）营销能力：通过两三年营销常态化驱动后，目前每年5-6个大促已经相对固定，在消费者中有比较好的口碑和品牌效应。

整体展望：展望21Q2/Q3/Q4，尽管整体市场增速可能不会太快，但是在存量博弈的过程中，头部企业通过过去两三年的积累，切割市场份额的能力大幅提升，那么市场本身的总体增速影响对头部企业的影响将越来越淡化。

Q&A

1、自有品牌Q1发展好的原因？未来线上线下渠道自有品牌发展的计划？

一方面因为19/20年一季度基数较低，另一方面20Q3/Q4公司开始在品牌、产品、渠道、营销各方面发力，整体市场竞争力提升，21Q1的自主品牌增速符合公司预期。后面几个季度，自主品牌可以维持40%左右的增速。

大宗：Q2开始预期会有回升趋势，因为Q1出口业务的增速比较慢，到Q2会有所好转。

自主品牌工程业务：20年8/9/10月接的订单，21Q2逐步进入交付期，所以Q2自主品牌工程业务下滑的趋势会结束，Q3/Q4会提升。

2、床垫和软床产品的连带率情况，即售出多少床垫可以配售一张软床？以及床类产品和沙发之间的配套率如何？

线下渠道：2020年，床跟床垫的比例差不多带单率是1.8张床垫能够带一张软床；

线上渠道：2020年带单率很低，21年线上软床类的产品布局提升后，会有比较好的带单效应。

跨品类来看，可尚产品跟喜临门的连带率基本上是10单：1单的比例，差不多10单卧室的家具能够带1单客厅的家具。在MD和喜临门共同代理的市场，整个带单的比例可能更高，尤其在北京、杭州、南昌，喜临门代理区域和MD代理区域是同一个加盟商或者同一个经营主体在运营的区域，这部分的带单率大概可以达到6：1。

3、对M&D未来的发展规划？是否考虑与喜临门的经销体系融合？

M&D和喜临门的融合体现在两个方面：①可尚借鉴了M&D的产品设计、工艺，提升了可尚产品的竞争力；②代理渠道：目前，M&D和喜临门是同一个加盟商或经营主体的融合城市大约10个，目前融合比较好的是北京和杭州，公司直营管理的两大区域，融合效果非常明显，这两个城市给MD提货的贡献预计21年在5000万以上，占MD整体提货量的6-7%。如果算上其他城市，这些城市提货量占MD总体提货量的比例会超过10%。所以未来会鼓励优秀的喜临门加盟商或MD加盟商做融合、共同代理。

4、公司开店，计划开单品店还是融合店？

目前线下主要的成交场景还是在红星、居然这样的KA门店和一些地方性的卖场，大店模式跟红星、居然的业态是紧密相关的。目前来看，床垫区和沙发区在物业层面还是分开的，所以整体上融合了客卧两个空间大店，目前在市场上不会有很明显的例子。公司也在尝试开一些相对大的店，比如说1000方，可能会展示/销售四个卧室的子系列，客卧整体融合的会相对少一点。

5、线下竞争格局变化趋势？

20Q4以来，头部企业在红星、居然等物业中系列化的拿店，或者以大店模式拿店的趋势非常明显的，有些卖场一个楼层真正露出的品牌背后的主体可能也就是3-5个主体，面向消费者可能是很多的品牌，但是背后的经营主体可能就是核心的3-5个，我们认为这个趋势应该在未来三五年之内会加速。卖场的物业资源变动、集聚对品牌头部化进程产生助推效应。在三五年之内，有可能一个卖场里面剩下的经营主体会从原来的8个到只有5个，甚至未来可能只有3个，尽管面向消费者的品牌还是多元的。

6、喜临门为了应对行业变化，做了哪些工作？

（1）产品线更丰富：这样的模式对整个公司的产品线考验较大，如果产品线没有风格化区分，或者产品线较少，难以支撑门店扩张；

（2）跟红星、居然等KA卖场总体的战盟关系领先：目前市场上，能够跟这些红星、居然花这么大的代价和成本做战盟的竞争对手，越来越少，如果没有合作基础，资源争取上面会碰到很多问题；

（3）营销活动：营销活动和人流的拉动跟物业之间形成了比较好的互动关系，我们持续性的、常态化营销活动给物业带来了非常好的人流，在流量的运营方面，公司跟物业之间是合作关系，以前可能更多依赖于物业给门店带人流，现在更多是两边共同合作，共同营造一个比较好的商场人流环境。

所以，最终比拼的还是资源投入，只有比较好的资源投入，同时投入形成比较好转化的时候，公司跟物业之间才会有一个协同效应。中小型品牌基本上无法做这样的持续性资源投入。

7、21Q1毛利率提升的主要原因是？

自主品牌的带动明显，因为目前各个业务板块里面，自主品牌的毛利、净利跟大宗业务、工程业务之间有很大的差距。基本上线上的毛利率维持在55%-60%，线下毛利率没有原材料变动的影响，基本上维持在40-45%之间，大宗业务差不多是这个数字的一半，未必能到。21Q1自主品牌零售占比60%，使得整个毛利率有很好的提升。此外，运营端的规模效应对毛利率的支撑也是比较高的，工厂制造规模大幅提升，固定资产的摊销没有这么大的增幅，所以毛利率提升也有规模效应的因素。

一季度整体毛利率原本还要更高，但是一季度有5%左右原材料上涨的影响，跟公司提价之间的时间差导致了一季度毛利率比公司预期稍微低一点。但这个因素会在第二季度消除，因为从4月1日开始，所有的订单都是按照提价以后的价格在出货，6%-9%的涨价应该可以覆盖原材料的不利影响。

8、主要受到哪些原材料上涨的影响？

影响最大的还是TDI和钢材，MDI用的相对比较少，在出口产品上面会用的多一点，国内普通海绵基本上还是用TDI为主。其实钢材的影响反而更大，钢材从20年10月份开始到目前为止没有任何迹象往下走的趋势，一直维持在高位，钢材会影响到五金，而床垫最大的原材料是钢丝，软床里面也会有一些五金件的影响，面料端相对好一点，包装材料21年一季度涨价也是比较大的。

9、原材料的涨价在出口业务、大宗业务的传导情况如何？

出口业务现在基本上跟客人都在协商，3月份也谈了一轮，4月份已经生效的也有比较大的一个比例，占营收比50%左右的客人也差不多做了5%-10%的调价。

针对国内定制家居企业，更多是用产品替换的方式涨价，老订单还是按老价格成交。从4月份开始，会把一些亏损的，或者说毛利率比较低的产品通过新产品做替换，替换完以后毛利率还是能够回到相对正常的轨道。

工程业务主要也是按照招投标做，比如像酒店的床垫，新一轮招投标的时候，报价会按照原材料价格进行调整，一些老的订单其实影响不大，本来20年承接的量就不多，因为疫情的影响。

10、公司的竞争力体现在渠道下沉，还是更多体现在渠道多元？

渠道是我们相较于对手的一个传统优势，但是从公司内部的战略定位来讲，我们认为长久的胜出还是要靠品牌，所以从20年第四季度开始，追加了品牌端的预算投入。21年总体上会维持在营收3%左右的比例去投品牌。目前投的一些娱乐综艺类节目，从播出效果、收视率、目标消费人群的到达率这种角度来看，我们认为是一个比较好的模式和一个尝试，所以这方面可能我们还是会持续加大资源投入的力度。

从排序来讲，公司认为长期的胜出还是要靠品牌和产品。渠道方面，传统KA渠道和一些新渠道都在布局，但是最终的胜出还是取决于品牌力和产品力。

11、21Q1销售费用率比2019年同期有三个多点的提升？

21年一季度相较于2019年，品牌端多投的金额应该在3000万以上，相较于2020年应该也接近3000万，比往年相当于多了两个多点，真正营销类的销售费用占比在营收规模扩大以后都是在下降的。

12、公司对经销商的扶持政策？

经销商的政策主要在几个方面：

①加盟商最大的利益来自于公司的返利，公司希望让零售端多跑量，加盟商的利益兑现来自于厂家给予的年度目标实现以后的返利，跟目前汽车行业4S店的盈利模式非常类似，希望加盟商以“高增长、高返利、高激励”这样的模式去运营。

②日常运营方面，我们希望加盟商开一些可尚店，开一些相对面积比较大的店，在门店建设方面会做一些补贴和支持。

③营销活动方面，和加盟商做一些联合的投放，比如说加盟商出2，公司出1，以1：2这样的比例来共同推进当地市场的品牌宣传和当地市场的一些活动落地。

13、公司中长期对费用率和利润大概是一个什么样的规划？

整个销售费用的占比2019年稍微有点增加，销售费用分为两部分，一是日常业务运营本身的费用，二是品牌端的额外追加投入，21年一季度品牌端的投入相较于2019年，增加了3000多万，相较于2020一季度也有差不多3000万左右的增量，对应到12亿的单季度营收，相当于比往年多投了两个多点。随着规模的扩大，两个趋势是比较明显的：第一，日常类销售费用占营收的比会下降；第二，品牌端在未来3-5年将持续保持投入，维持在营收3%左右投放的力度。

14、公司内部有没有长期规划，利润将实现怎样的目标？

整个软体家居行业，100亿是影响净利率的关键的营收规模数，100亿营收规模的企业，净利率都是能在10%左右。20年公司营收53亿，净利率6%，21年总体上会提升0.5，或者0.6，从6%可能提升到接近7%的水平，跨过100亿整个净利率会提升到10%以上。

15、每年一季度销售费用率都是偏高的水平，是因为经销商年终返利主要体现在一季度么？

因为一季度的营收占全年营收比还是比较低的，相对基数比较小的时候占比肯定会高。跟返利是没有关系的，每年年底的时候，加盟商当年兑现的返利全部计提，不会跨期。

16、影视业务一季度大概是什么样的情况？未来这块有没有一些规划？

影视业务一季度基本上营收持平，一些剧在卖，本身的费用率也不高，所以全年来看，21年影视2000-3000万的净利润可以实现。从股权的角度来讲，我们目前持有40%左右的股权，还是在寻求机会，能够进一步的去做股权的稀释和处置，总体上希望能够留到20%左右。从现在跟影视买家沟通跟交流来看，还是有一些机会的。

17、公司对于喜眠这个品牌的发展规划，以及目前经销商招商的情况？

喜眠定位于下沉市场，入驻一些地方性的卖场和进一步的乡村市场，这块招商的难度不高，整个资金投入也比较小，整个招商是加盟商在管理分销。从2019年尝试这个业务以来，门店数量的增速还是比较快的，整个市场的空间，可以开的门店数远远大于红星、居然这种KA卖场。所以在未来的几年里面，渠道下沉肯定是持续要执行的一个策略，喜眠系列将进一步提高产品的竞争力，进一步下沉到大量相对空白的市场里面去，今年800-1000家门店开店的规划里面应该也有200-300家是喜眠门店。

18、未来几年公司开店是以哪些城市为主，哪些系列为主，包括是以哪种业态为主？

2021-2023年，每年规划800-1000家的新开门店数，从这800-1000家的分布来讲，喜眠会有一定的份额，相对比较有竞争力的净眠和法诗曼，肯定是开店占比最高的子系列。21年法诗曼主要还是开在一二线为主，三四线市场会用喜眠下沉。MD也是持续在开店，加盟商的开店意愿也是非常大的，夏图品牌在高端的一线市场还有很大的空间。整个结构类似纺锤形的，最核心的还是聚焦于一二线净眠和法诗曼，下沉市场用喜眠，高端市场用夏图。我们也在考虑引进国外一些比较高端，或者比较有历史的床垫品牌。

19、8+3这11个子系列里面，基本上还是以开独立店为主？

店都是独立的，只是按照系列去区分，比如在500方的门店里面展现两个系列，两个系列在分别独立展示200方、300方。

20、一个经销商可以代理很多系列？

喜临门的八个系列都是给加盟商开放的，一个市场里面是一个主体代理，能不能代理MD取决于加盟商的经营能力。