12月11日，白酒板块迎来大跌，其中原因据说是泸州老窖的一则降价传闻。受此消息影响，盘中泸州老窖一度下跌8.41%，收盘跌4.45%；五粮液盘中下跌4.46%，收盘下跌2.61%；山西汾酒盘中下跌5.83%。收盘下跌2.55%。
根据某机构传言，泸州老窖已通知经销商，截至12月18日，分别将国窖1573的打款价从980元下调至930元，每瓶扫码出库再奖励10元；同时，泸州老窖特曲打款价也从340元下降至290元。如果传言属实，就意味着同样金额的货款，可增加国窖1573进货量6.12%、特曲进货量14.7%。
12月11日当日，泸州老窖董密办回应称，上述核心产品的结算价格并不改变，而是针对部分客户进行的利润前置调整。如果老窖董密办回应情况属实，那就意味着以往经销商收到国窖1573的销售奖励为40元／瓶，而特曲的销售奖励为50元／瓶。之前，相当于先把经销商的钱收到公司，根据销售情况再进行奖励，如今则直接返点发货。
无论是市场传言属实，还是泸州老窖董秘办的回应属实，都说明了一个事实，那就是泸州老窖的销售政策发生了改变。但让市场真正担心的，则是泸州老窖销售政策改变的原因。
今年以来，国内白酒基础消费出现了明显的结构性分化，前几年出现的白酒消费升级趋势有所减缓。当前白酒行业无论是流通端，还是供给侧都出现了不同程度的内卷态势。当前除了茅台，国内大多数一、二线白酒均存在价格倒挂的问题，主要原因是市场动销缓慢，企业和渠道内库存高企。这一点也可以从今年“双节”白酒销售数据中得到印证。
显然，此次泸州老窖调整核心产品的打款价是经过精心设计和考量的。泸州老窖称是为了提升回款效率，帮助经销商经营和资金周转，但选择将打款价下调的截止时间确定为12月18日，明显是有所设计的，因为隔壁五粮液一年一度的经销商大会将于12月18日召开；而其另一大目的则是通过提高销售价差与即时奖励，加大产品销售，抢占国内白酒的存量市场。说直白一点就是抢跑，利用抢跑优势尽早、尽快占据经销商的心智，营造限时抢购氛围，诱导经销商将更多资金投入到预购泸州老窖产品。
一般而言，国内白酒经销商通常不可能只经销一种白酒品牌。由于与泸州老窖、五粮液、山西汾酒的核心产品都是千元带白酒产品，重叠度较高，往往一个经销商这几种白酒都会销售，而经销商的资金总量是有限的，如果多预购了一种酒，那势必就会减少其他白酒的购入。可以看出，泸州老窖的此番动作就是为了争夺经销商的存量资金，同时还可以起到压制其他白酒销售的作用，可以说是一石二鸟。
泸州老窖既然已抢先一步调整了销售政策，而受此影响较大的五粮液、山西汾酒是否也会采取类似的销售动作，现在还不得而知。但作为竞争对手，相信他们不会坐以待毙，势必也要采取类似或更加激进的销售动作，这就会加剧白酒行业的动荡和竞争程度，使白酒市场更加内卷。
泸州老窖抢先调低核心产品价格，也说明了一个事实：当下白酒行业已失去了前些年高速增长的势头，也改变了你好我好大家好的和谐氛围。在如今的存量争夺中，要想取得更多的销售，就必须从对手的固有市场中抢夺。这样的白酒江湖，除了茅台这位绝顶高手，谁都没有必胜的把握。因此，未来的白酒行业，必将进入血雨腥风的动荡时期。最终，谁会胜出，一时还无法看清。
但就当下而言，五粮液的TTM为18.29，股息率为2.72%，泸州老窖的TTM为21.02，股息率为2.33%，山西汾酒的TTM为26.42，股息率为1.47%。显然，无论从品牌力考量，还是从性价比考虑，五粮液显然更具有优势。