Facebook$Facebook(FB)$ (NASDAQ:FB)上星期推出Facebook Shops，向社交商贸领域又迈出一大步。此功能让中小企可将产品目录上载到Facebook和Instagram，消费者的网上购物可有另一种选择。
这项服务可免费使用，Facebook只会向使用去年Instagram推出Checkout功能的小型企业收取费用。不过分析师仍然看到Shops对这家社交网络巨擘的巨大机遇。举例说，德意志银行的Lloyd Walmsley认为，Shops可使收入增加多达300亿美元。
正如Facebook所做的每件事情，来来去去都是为了广告。
迎抗最大一个劲敌
Facebook称霸数码广告市场，但过去几年却杀出一个最大威胁，就是亚马逊(Amazon) $亚马逊(AMZN)$(NASDAQ:AMZN)。亚马逊的数码广告业务高速發展，去年在旗下平台的广告支出迫近130亿美元。据eMarketer预测，此数字到2022年可能会增加一倍。
亚马逊的优势在于拥有大量消费者数据，在网上产品搜寻方面又是龙头。两方面的优势有助公司善用旗下Fire TV和Kindle产品和主要网站的搜寻结果，投放具针对性的广告。此外，由于交易在相同的生态系统进行，亚马逊可准确投放广告，直接促成客户购物。这会大大提高广告商衡量的广告价值。
Facebook利用Shops可「以彼之道，还施彼身」，威胁亚马逊的优势。公司可透过Checkout功能收集更多消费者数据，更加准确投放广告，以Checkout功能促成购物。消费者透过Facebook直接结算，亦提高广告转化率，因为可减少寻找商品和结账之间的问题。
随着Facebook用户开始使用该功能，将信用卡资料储存在Facebook，势将产生良性循环，即是网络效应，这可使Facebook平台内的转换更方便，不用改到零售商的网站。正如亚马逊，这可为Facebook带来更多消费者的数据，有助投放针对性的广告和推荐产品。
Facebook真的可以取代亚马逊？
亚马逊能够这样迅速建立广告业务，因为旗下平台已成为网上购物的首选。当消费者想寻找特定商品，Facebook仍然不可取代亚马逊的地位，至少短期内不会。
话虽如此，全球「数以亿计」用户已经在用Facebook的Marketplace功能。公司2018年初曾公佈月用户达8亿，但之后再没有提供最新数字。与此同时，越来越多Instagram用户视该应用程式为虚拟购物平台。Instagram除了其他功能，亦已在Discover中引入新的Shop功能。
换言之，消费者已表示愿意在Facebook应用程式上购物，推出Shops只是让零售商更容易将产品展示在用户眼前，促成消费者购物。过程中，广告对零售商举足轻重，这就像第三方零售商在亚马逊平台上採用的策略，广告同样重要。这方面Facebook有一项优势，商家不用担心这家公司会亦敌亦友，直接来抢生意。
有了Shops功能，Facebook有机会开發电子商贸广告功能，甚至像亚马逊这麽成功。如果能做到这点，那麽广告收入应可增加，而广告已是公司最重要的命脉，即使电子商贸广告的平均广告价格稍为上调，已可带来数以十亿美元额外收入。
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