股市是个很奇幻的地方，特别当前正处于熊市煎熬的时刻，各种不合常理的解读可谓层出不穷。这不，一向定位于高端零食的良品铺子于11月30日晚间突然宣布，实施品牌成立17年以来最大规模降价——300款产品平均降价22%，最高降幅45%。公司总经理杨银芬称“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”意味着这是面对行业新的竞争形势，不得不做出的选择，显然不能算作一则可视为利好的消息。
关于这条消息，其中至少释放出两重不太好的信号，一是再度强调零食赛道竞争的激烈程度，市场份额争夺已到了价格战刺刀见红的地步，事实上自从2020年风光上市以来，在疫情以及消费萎靡的影响下，良品铺子的业绩表现是每况愈下，早就丧失了上市前的超级成长股势头。二是高端定位、礼品属性有些hlod不住了，降价无疑会对高端的品牌形象造成一定负面影响。
然而，比较令人意外的是市场竟然把这则消息当作利好在解读，消息公布后次日，股价出乎意料的直接来了出高开涨停。市场之所以会作出这样的反应，个人认为主要在还在于市场依然比较认可良品铺子作为零食之王的品牌地位，认为良品只要降价，走上亲民价格路线，就可以对零食很忙、馋不二等后起搅局者形成降维打击。
当然，从短期逻辑看，这一点完全讲得通。即品质上，我能对你形成碾压，现在价格也调了下来，相当于抵消掉了你所谓的优势，那么在价格已经打这么低的情况下，你还能继续调价来和我PK吗？
将对手逼到墙角，看起来这似乎能成为公司克服当前窘境的一招妙棋，不过有一点市场可能忽略了，那就是零食的净利率其实非常低，就拿良品来讲，净利率总是在３％—４％左右徘徊，纯粹是一门薄利多销的生意。这次的大降价，无疑会对毛利率乃至净利率带来更大的压力，靠这个打击竞争对手颇有些杀敌1000自损800的意味，至于能不能靠量的激活来弥补利的不足，尚且还是一个未知之数。另外，按照定位理论的说法，降低容易，拔高很难，降价相当于在教育消费者你实际上不值这个钱，好不容易建立起来的礼品属性，也很容易因此而功亏一篑，这对公司长远的差异化竞争之路是非常不利的。
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