本文承接上一篇的话题，谈到出版业上市公司中除中信出版之外，近7年普遍呈现增长乏力的现象。说到这里，估计很多人会想当然的张口就来，现在还有几个人能静下心来看书，纸媒是夕阳产业，出版业缺乏成长性岂不是再正常不过的事情。看似很有道理，但我们如果看一下下面这幅图，就会发现实际情况和我们想象中的世界有极大的差距。
数据显示，除了2020年因为疫情原因外，2001-2019年这个互联网大行其道的年代里，我国图书零售市场总规模一直保持稳步增长，年化复合增速高达10.6%，我们怎能说这是一个趋于饱和的夕阳产业呢。如果你觉得这和你平时的生活感知不相符，那么请深入的仔细想一想，书籍是不是人类社会的必需品？碎片化的网络阅读能不能取代系统全面的学习？想明白这些，你应该就可以理解到书籍是人类传播知识、传承文化所必不可少的载体，越是高度繁荣的社会对书籍乃至知识的渴求就越旺盛，因此出版并不能简单等同于纸媒，绝不是什么夕阳行业，相反还可能是少数永远没有天花板的行业之一。至于你觉得身边没什么人看书，其实这也很好理解，古往今来读书人从来都是少数派，但这并不妨碍人类在科学文化上取得璀璨瞩目的伟大成就。有学渣就有学霸，只是学霸的世界你可能不懂而已。
事实上不是行业不增长，而是上市公司乏力，上文列举的五家公司中除了中信出版，其他的山东出版、新华文轩、中国出版、中南传媒营收增速全部弱于行业整体水平。那么有人就会疑惑，上市公司不应该是行业中的杰出代表吗，为什么会达不到行业平均水平呢？有关这个问题的答案其实也很简单——各自领域不同，如果你不身处畅销领域，自然会弱于平均水平。下面我们看看前文列举的五家出版公司分别主要涉及哪些领域。
中信出版：经管社科类龙头，经管类、生活类图书市占率第一；少儿出版类图书第五、文艺类市占率第八。
山东出版：主要包括教材教辅、一般图书，从产销情况看教材和教辅是大头。
新华文轩：主要包括教材教辅、一般图书，其中中小学教材教辅是主力。
中国出版：囊括了一批如商务印书馆、人民文学出版社、中华书局、中国大百科全书出版社、中国美术出版总社、人民音乐出版社、生
活·读书·新知三联书店等出版社。
中南传媒：主要包括教材教辅、一般图书，教材教辅依然处于主力军位置。
看看上述涉及的领域情况，再对照各出版类公司的增速，一切也就豁然开朗了。1、中信出版所涉及的领域最吃香，经管类、生活类图书实用价值较高，是人们最愿意花钱购买的书籍类型；儿童出版物出于对视力的保护，也是纸质书里面最坚挺的保留地。因此，中信出版很容易超过行业平均增速。
2、成长最为乏力的中国出版正好处于曲高和寡的文化领域，更适合小众范围，单品畅销概率不大，并不太适宜迎合以实用和娱乐消遣为主力的阅读需求。
3、山东出版、新华文轩和中南传媒都有点类似，重兵投入于教材教辅类，一般图书居于次要地位。在十几、二十年前，买书通常会遇到两个障碍，一是书买多了会涉及到占位置，无处堆放的问题；二是与那时的收入相比，书价还是有些偏贵的，值不值得买始终会令人犹豫几分（特别是缺乏实用性的书）。但是教材教辅却是一个比较讨喜的领域，因为具有刚需性，所以人们往往不会考虑上述两点问题，该买的一定会买，大量出版社因此也非常乐意涉足这一领域。然而到了现阶段，情况又有了一些新变化，首当其冲的就是出生率降低，人口结构逐步老年化，在这一趋势下，学龄人员数量开始逐渐减少，这就必然会导致教材教辅类遭遇天花板的问题，也许刚需性仍然能够保证该领域有足够的销量，但指望高增长却很难。
显然，出版业其实非常特殊，赛道好不好不在于生意属性及行业本身，而在于你家的一亩三分地到底是肥沃还是贫瘠。随着社会经济的发展，以及技术硬件的进步，其实现阶段出版业面临的发展环境比过去要好得多。
首先是互联网时代带来的渠道红利，由上图我们可以看到真正的增长几乎完全来自于线上销售。互联网解决了三大问题，一是买书的便利性，便利了自然会带动销量；二是降低了创作门槛，书籍品种更加丰富；三是推动了书籍信息的传播，我只有知道这个东西的存在及评价，才有可能产生购买欲望，激发消费潜力。
其二是数字阅读的出现，它的好处一在于降低成本，毕竟连原材料都省了，成本端边际效应理论上可以接近无限；二在于价格更便宜且解决了空间放置难题，可以进一步大幅刺激消费。
其三是人均收入不断提高，与90年代相比，书价基本已不再是困扰人们决策的经济因素。
其四是现代社会对版权的保护越来越重视，人们出于对高品质的追求也越来越愿意接受正版。
当然，各领域书籍的受众是极不平衡的，能不能最大限度的吃下这些时代赋予的红利，那就得看是否天赋异禀了。