黄峥2019Q3财报电话会议:寻找可以花钱的长期投资机会

以下内容来源于2019年11月21日,$拼多多(PDD)$ ceo黄峥以及David Liu在电话会议问答:

Q1:Grace Chen(Morgan Stanley)在销售方面拼多多看到了哪些良好的机会可以提升ROI?

A1:David Liu

我们对销售和营销的看法没有改变,我们仍将重点放在增加用户参与度上、其次是用户群。在达到ROI要求的前提下,我们可以选择更快地增长,在更早的阶段接触到更广泛的用户群,并随着时间的推移开始将其转换为忠实的拼多多用户。我们如何才能真正提高ROI,我认为这取决于我们如何提高用户参与度,我们正在继续丰富平台上的产品类别,并利用促销活动和优惠券,以鼓励用户探索平台的新产品,并增强他们的体验以及建立信任。

随着用户群不断扩大,他们所需要的产品类型也在不断变化。例如我们注意到一个现象,用户对我们平台上的品牌和进口产品有一定的需求,在化妆品,母婴护理等类别中尤其如此。因此很重要的是必须让用户第一手了解和体验,平台上的产品是真实的,高质量的,具有竞争力的,这就是为什么我们在100亿元的补贴计划中取得了成功。我们自己并没有支付10亿元,而是在利用营销资源,并且我们正在与商家合作,吸引并投资者参加这个项目,这样他们就可以亲身体验并更早地与我们的平台建立信任。

我们的其他类型用户现在已经平均每年花费几千元,根据2019年第三季度的年度支出,一线城市用户已经花费了超过5,000元/人,证明了他们用公司平台进行更高的频率花费并以更高的平均售价购买产品的事实。

Q2:Alicia Yap(Citigroup)关于促销活动,您是否可以与我们分享在6月18日和双11期间购买过iPhone的用户是谁?这些人是更年轻的一代还是来自一线和二线城市或低线城市?如果这些是一次性买家或者是长期买家,那么他们在从您的平台上购买商品的积极性如何?应该看待三季度较低的变现率?

A2:David Liu

其实你的问题在于促销计划中的买家画像。我们在11月的11天内,售出了40万部iPhone,这些新型iPhone的买家中,有80%是80后和90后,所以买家主要是年轻用户。关于变现率问题,作为平台今天的重点实际上是用户参与度,确保要吸引到我们平台上的商家拥有同时向所有用户展示自己的机会,让我们的用户有机会探索各种可能性,因此我们的首要任务实际上是在线上市场增长率与平台总体规模之间寻求平衡。

Q3:Thomas Chong(Jefferies)策略方面,公司怎么考虑用户增长与变现率之间的优先关系?目前每个买家的GMV增长势头良好,如何理解ASP和订单频率之间的动态关系以及明年如何驱动其继续增长?

A3:David Liu

相比变现率和增长,公司更加重视参与度,因此最好关注每个活跃买家的年度支出。截至9月底的过去12个月中,数额为1,567元,一级城市年化支出远超过5,000元,我们认为每位用户平均支出人民币1,567元是一个非常健康的数字。因为我们平台的社交性或分层购买性质,所以我们认为重要的是考虑用户参与而不是增加绝对规模。我们继续激活平台上的用户以增加他们的参与度以进行更多探索,用户在我们的平台上了解有关产品和功能的更多信息,拥有良好的体验和通过我们的平台建立进一步的信任,他们也倾向于分享更多,这就是为什么10亿美元补贴的促销计划具有影响力。我们坚信,通过强大的用户参与度,良好的用户体验,变现率将随之而来。未来至少明年,我们将继续优先考虑用户参与度,即如何增加用户的频率以及产品类别数量,并增加我们在用户消费中的份额,我们相信连锁效应将推动用户群的增长。

黄峥:因为我不断收到像您一样的问题,所以我想在David的回答中加上一点,我们着眼于长期的真正含义。当我们谈论增长战略以及增长与变现之间的权衡时,我想如果您通读我给股东的信,我认为在增长与货币化之间没有所谓的取舍,我们一直认为我们花的钱是一种投资,我们一直在寻找可以花钱的长期投资机会,如果有机会,应该积极地花钱而不是把钱存入存钱罐。

我们经常会处于一种看似有讽刺意味的境地,数字非常漂亮这通常意味着我们没有抓住足够好的机会,过于保守。而在那些数字表现并不太好的时候,这可能意味着我们抓住了大刀阔斧的机会,就像我们设立的标语100亿补贴,这不仅仅是营销口号,这是我们实际花费的钱,我们认为这是一个很好的机会,而且我们认为,我们代表投资者花费的每一分钱,都是值得的投资。

Q4:Jerry Liu(UBS)关于吸引品牌方面,来自高端城市的GMV显著增加,我们已经看到了更多激励和促销措施推动品牌来到平台。当我们同时关注品牌和C2M时,最近几个季度的GMV趋势变化如何?在现在的竞争背景下未来会怎么推进?

A4:David Liu

拼多多定位一直是一个旨在吸引来自不同地理分布各个社会层级的用户群的平台,因此最近的促销活动中对品牌的关注是我们试图填补平台上产品组合方面的空白。随着我们吸引的用户越来越多,来自一二线城市对产品或类别的兴趣和需求对我们很重要,但此前拼多多并不是很擅长。因此,我们一直致力于将品牌引入平台,也非常有效地与这些品牌开展促销活动,从而使人们认识到产品的真实价值与正品并不矛盾,从而获得对质量的认可以及用户的信任,因此我们将继续探索与更多品牌合作的机会。

C2M方面才刚起步,因此要贡献一定的GMV还需要一段时间。拼多多平台的差异化在于我们从消费者的角度进行了很多思考,我们的口号是更多节省,更多乐趣,以消费为导向。我们不仅使所有商家在我们的平台上开展业务变得更加容易,而且我们还希望消费者能够获得最大的价值。C2M是一个示例,通过改善和淘汰现有供应链创造更多价值,拼多多优于竞争对手的一个地方在于我们有能力聚集需求并为我们的制造合作伙伴提供消费者的喜好。

同时我们要让C2M品牌在平台上有足够的曝光机会,所以我们不能与成千上万的制造商合作并立即引入平台,而是与这些供应商一一合作。在第一批中,我们在几个主要类别中拥有大约20个制造合作伙伴,现在新品牌和C2M计划有多达65个合作伙伴。因此我们将继续投资于C2M计划,从长远来看,这将为我们的用户提供可持续的价值和差异化的价值,但是在短期内不会增加很多GMV

黄峥:稍微在David的答案中补充一下。在过去的几个季度中,围绕品牌的竞争非常激烈,旧品牌的排他性在行业中产生了有趣的效果,对生态系统也具有长期的深远影响,甚至影响着品牌所有者不同分支间以及分部和总部之间的竞争态势。这是一个非常有趣的现象,实际上这是一个有趣的战斗但是,如果我们退后一步,我认为总体变化非常明显,就像看着一条顺山而下的河,您会看到大石头在路上,河流蜿蜒前进,但总体而言它仍在继续流淌,这大致描述品牌的竞争现状。

Q5:Gregory Zhao(Barclays)关于获客方面,用户MAU保持,且增长势头强劲,请问公司的用户获取渠道怎样的?比如百分比,有多少新用户将来自微信、本机应用程序或其他媒体平台渠道?另外,您如何测量营销推广活动中的ROI以推动公司继续向前发展?

A5 :黄峥

绝大多数用户都在使用我们的应用程序,并且活跃年度用户以及MAU维持高增长,我认为与其考虑新的用户获取,还不如说是用户的高保留率。现在的活跃用户实际上是过去12个月中的一些活跃用户,让现有用户绝大多数保留在我们的平台上并保持活跃是年活跃用户增长的必要条件。

David Liu:首先,在用户获取方面,我们集中在对用户参与的关注,确保广大用户群拥有良好体验,增加平台上活动的频率以及良好的购买经验有助于分享和吸引新用户。我们的销售和营销费用实际上包含几个不同的部分,除了离线广告,主要来源在线用户的获取,更重要的是促销活动和优惠券,我们通过查看用户收到优惠券后的行为变化来评估这些促销和优惠券的投资回报率

例如,我们将观察用户的时间花费,他们是否与朋友分享并邀请新用户,以及AOV,订单频率和购买的产品类别等,如果我们观察到某些用户仅在拥有优惠券时才购买,而没有做其他任何事情,那么这些用户将是不符合我们投资回报率门槛的低价值用户。另一方面,如果我们看到用户正在以我们期望的方式分享和响应某个活动,我们将选择在某些购物假期或节日之外继续这些活动,拼多多并不是专门为购物节期间的高峰而设计的平台,我们希望用户能够一直访问我们的平台并能够找到物有所值的产品,平台一线用户基于第三季度的年度支出超过5,000元人民币很好地证明了他们的体验质量。

Q6:Natalie Wu(CICC)关于新用户的购物模式方面,他们是否被那些补贴的品牌商品所吸引?这些人规模多大,将来有多少人仍会坚持使用那些高价位的品牌商品?又有多少人会在物有所值的产品方面进行多样化购物选择?对于那些在首次购买就是品牌商品的新用户而言,在保留率或支出方式是否存在显着差异?

A6:David Liu

最初进入我们平台的高价值用户,也许是购买戴森吹风机或购买最新的iPhone,实际上我们认为是对用户在我们的平台上购物体验的投资。如果他们再来到我们的平台并花钱购买iPhone并在质量和真实性方面有良好体验,这实际上使我们更有信心。

我们一直认为物有所值是跨不同产品或类别的通用概念,如果您正在寻找与我们的商家合作的iPhone和Dysons等高端产品,我们确保您在真实性方面拥有最低的价格和最高质量的产品,这从心理上降低了您在我们平台上尝试其他产品的障碍。购买iPhone后,您可以更轻松地尝试其他类别的商品,例如化妆品,但化妆品的平均售价ASP也相当高,但这是您可能会更频繁地购买的东西。同时,您可能已经听说拼多多提供优质的水果、家用产品和高性价比的产品,这些高价值客户来到我们的平台,最终实际上花费了更多的时间进行探索,并开始更快地购买其他类别的产品。

黄峥:再为David的回答补充一点,客观上购买补贴产品的绝大多数用户是老用户,而不是新来者。他们在这里看到了他们的需求,尽管他们以前购买的是便宜的产品,但他们也需要便宜的iPhone。因此,我们的100亿补贴恰好可以满足他们这一方面的需求,并不是说该项目针对的是另一组不同的用户群体,您看到周围的一些投资者朋友购买了此产品,这只是一个非常非常小的副带作用,不是主要目的。

Q7:Natalie Wu 仅就销售和营销支出中的补贴部分而言,想知道是否有运营指标在达到一定水平后成为关键参数将决定降低对现有用户的补贴水平?

A7:David Liu

我们确实有一项措施,但无法向您披露该措施,无法承诺何时停止以及何时增加投资。但是我现在可以说的是对我们花的每一分钱以及对用户的反应非常满意。关于用户是否真的会来购iPhone而又再也没有来过,回答您问题的最佳时间可能是下个季度和下个季度,当您看到数字时,问题就消失了。

黄峥:为了回答这个问题,我还将参考一个事实,即我们提供的许多交易实际上数量有限。因此就实际投资而言在我们的控制范围内。但是人们正在分享经验的连锁反应是我们想要做的,购买这些产品的人们将继续帮助我们传递口碑

更多黄峥专访:网页链接 文章来源:雪球

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Bengra2021-10-12 20:05

我认为在增长与货币化之间没有所谓的取舍,我们一直认为我们花的钱是一种投资,我们一直在寻找可以花钱的长期投资机会,如果有机会,应该积极地花钱而不是把钱存入存钱罐。
我们经常会处于一种看似有讽刺意味的境地,数字非常漂亮这通常意味着我们没有抓住足够好的机会,过于保守。而在那些数字表现并不太好的时候,这可能意味着我们抓住了大刀阔斧的机会,就像我们设立的标语100亿补贴,这不仅仅是营销口号,这是我们实际花费的钱,我们认为这是一个很好的机会,而且我们认为,我们代表投资者花费的每一分钱,都是值得的投资

商业迷刀刀2020-05-19 12:08

笨笨的本分之旅2020-05-19 10:17

有点想哈

商业迷刀刀2020-05-19 10:00

这个标题很屌,让我想起了 $亚马逊(AMZN)$