APPLE INC.-watching list
截止2022年底，销售额中直营38%+渠道62%，一共164,000名全职员工，23,838名在册股东。$4000亿的回购计划，过往已用$3400亿回购～240亿股中的～80亿股，其中最近三年2020、2021、2022的回购（分红）金额为$723亿（$140亿）、$859亿（$144亿）、$894亿（$148亿）。
2021（2022）财务数据
REVENUE $3650亿($3943)
by product
iPhone $1920亿($2050亿)52%(52%)
Mac $352亿($402亿)10%(10%)
iPad $318亿($292亿)9%(7%)
Wearables, Home&Accessories $383亿($412亿)10%(10%)
Service $684亿($781亿)19%(20%)
by region
U.S. $1533亿($1696亿)42%(43%)
EU(incl India亿)$893亿($951亿)24%(24%)
Greater China $683亿($742亿)19%(19%)
Japan $284亿($259亿)8%(7%)
Rest of Asia Pacific $263亿($293亿)7%(7%)
GROSS MARGIN $1528亿($1707亿)41%(43%)
Product $1051亿($1147亿)35%(36%)
Service $477亿($560亿)69%(71%)
OPERATING EXPENSES $439亿($513亿)12%(13%)
R&D $219亿($262亿)6%(7%)
SG&A $219亿($250亿)6%(6%)
EBIT $1089亿($1194亿)30%(30%)
2022年财报中公司仍持有$1100亿债务，主要为发行的中长期公司债券利率介于0-5%，按的interest expense $30亿测算平均利率约为～3%。
Current comment
1. 苹果真的是一家很好的公司，体现在产品力和品牌声誉带来的较强提价权上。
2. 公司的主要业务虽然处于竞争非常激烈且总市场容量基本到顶的手机市场，但已有用户的转移成本较高（使用习惯、数据资料）+周边产品的持续渗透再绑定（AirPods、iWatch、iCloud、MacBook, etc）+产品力顶尖很难找到同样的替代品（设计和质量），使得公司拥有非常强大虹吸能力的产品矩阵。而且消费品和个人周边产品基本上每两年就要更新一次，是超长期的现金牛。公司的产品组合实在是强大。
3. 消费品和个人周边产品定价高（隐含高毛利率）的前提下，affordability也基本不会成为问题。换句话说，也就是比较贵的好产品在普通人平均工资水平上踮一踮脚都能卖得起。
4. 手机是所有消费品行业里最高频使用的产品，属于消费品中的高频耐用品，单次均摊的使用成本非常低，这使得用户愿意在这个上面花足够多的钱。
5. 公司注重品牌形象，卓越地占领了用户的心智而且一直维护得很好，且产品不存在要维护稀缺性的问题可以无限出售。
6. 似乎不存在地域性的问题？当地消费水平上来之后基本上iPhone都可以占领第一梯队？而且虽然手机的总体市场容量触顶，但市场里除iPhone之外还有很多其他一、二、三线品牌，当地消费升级之后可以把这些用户转化成iPhone用户？是不是总体虽然饱和，局部却大有可为？
合理估值
- 考虑公司有强大的软硬件生态来维持特许经营权，可能是目前市场上能找到的特许经营权最强的电子消费品公司，PEG或许可以给到1.0（拥有明确特许经营权的可以给到1.0，还没有但有可能建立特许经营权的公司给到1.5/2.0）。
- 市场上没有明显的全方位挑战者，通过多款硬件联合绑定，未来增长空间可以继续向中、低收入市场拓展，也可以推出新的周边硬件，直接面对消费者议价能力强提价能力应该不错，假设复合净利润增长率15%（2013-2022年十年的净利润复合增长率～10%），则合理PE是15倍。
- 有合理利润的买入估值是～$18000亿（很难亏损）
- 有超额利润的买入估值是～$12000亿（不太可能亏损）
- 有超级回报的买入估值是～$9000亿（不可能亏损）