DANG-定好位,活下来,走下去OR卖出去?

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$当当网(DANG)$

一、DANG的过去、现在与未来

过去:中国首个电子商务平台,以销售图书音像产品为主。2010年在纽交所上市。在2008-2011年中国电子商务跨越式发展的背景下,当当在品类扩展、物流建设与开放平台发展方面均略显不足,错过了大好的跑马圈地发展时机,造成当当一度被边缘化的景象。

现在:从2012年开始加速谋求转型——一是向综合百货类目发展,二是努力建设第三方合作平台。短期有扭亏的趋势。

未来:找准定位,活下来-->走下去OR卖出去?

找准定位:面向中高端的综合购物商城。

活下来:通过完善开放平台服务与物流服务,通过其积累的数据能力进行精细化运营,在2014年之前实现盈利。

走下去OR卖出去?李国庆在2009年时曾经谈到过当当的两点原则:1、三年之内不卖当当;2、如果当当要卖,不低于10亿美元的市值。现在的时间点已经过了第一个原则,而市值方面也快接近第二个原则。我认为,是走下去还是卖出去,需要进行一些系统的分析。

二、DANG最近的成绩与支撑因素

当当2012年的年报与2013年的一季报非常喜人。2013年的二季报也显示其在转型过程中在顺利地发展。

在电子商务市场份额方面,来自艾瑞的咨询报告显示,当当网一季度在国内电商的市场份额大幅提升,包括平台交易在内,今年Q1当当网的市场份额占比2.6%,跃居B2C网购市场第五位,份额相当于凡客诚品与一号店之和,超过同为老牌B2C的亚马逊近37%。

在业务占比方面,百货业务成交额连续两个季度超过图书,标志着当当在向综合购物中心转型道路上迈出了坚实的步伐。平台业务尽管目前绝对数较低(仅有900万美元),但是实现了193%的增长。

随之而来的,便是毛利的大幅提升至17.2%,逼近上市前的20%水平。亏损率持续大幅收窄至5.5%。

究其背后的原因,有几点:

1、整个行业环境趋于平稳

一方面各大电商企业今年均在休生养息(阿里谋求上市,京东需要在谋求上市之前实现盈利,苏宁缺乏资金并且尚未长成),注意力都在发展自身能力方面,同时也认识到价格战对行业带来的伤害,使得行业内的竞争转向为整体实力与差异化的竞争。

另一方面用户在经过几次价格战的洗礼之后日趋理性,经过两三年的市场教育,用户更加将电子商务作为一种满足需求的方式,而非天天拣便宜的场所。

2、产业链环境使然

一方面,上游产业近两年在经历强烈的去库存过程,电商渠道天生便带有着去库存的基因。

另一方面,传统品牌也日益认识到电商的重要性,于是纷纷触电,这给处于渠道地位的电商企业也带来机遇。

3、当当自身的战略调整

图书业务稳扎稳打——当当图书占中国线上图书销售50%的市场份额,占绝对优势地位,销售规模可以保证图书进货价格更低,返点更高。另外还有140多家战略伙伴为当当提供独家图书,从这一块能够保证一定的用户群。

平台化与战略品类发展——当当从2012年开始非常明显地将资源向战略品类倾斜。打开当当网,可以看到图书仅仅占到当当首页的一小部分,当当首页大概70%的资源位是给的百货品类。而就这些品类而言,当当也将大部分的资源从自营转向了招商。

合纵、连横应对行业竞争——一方面当当入驻天猫、加入一淘一账通体系,独家运营QQ网购图书频道、入驻QQ网购母婴频道,为自己增加用户流量;另外一方面,当当也吸引国美、酒仙这样的B2C进驻,进行战略合作。

移动化——目前来自无线客户端的流量已经接近当当总流量的三分之一,同时在电子商务APP应用排名中,当当的APP在IOS与Android端均能够排入前3名(次于淘宝与京东客户端)。

当当近一年的成绩与资本市场上的表现,可以总结起来一句话——在适当的时候和适当的环境下,做出了适当的努力。再加上之前的成绩确实比较糟糕,于是一位经常考30分的同学经过自身的努力,考到了55分,便会得到巨大的注意,并带来更高的期盼。

那当当能否继续保持这样的步伐走下去呢?抑或是有另外一种结局等待着当当呢?请看第三部分。

三、DANG的未来在哪里?

上一部分说到当当这位同学考了55分,赢得了巨大的注意并带来了更高的期盼。那他之后将会再取得怎样的成绩呢?抛开他的其他同学不谈,这将取决于几个因素:第一、考试的难度,第二、他自身的努力程度,第三、他的天份(是否能保证他的努力是朝

正确的方向),第四、他能不能另辟蹊径去考体育或者艺术类,这样同样能上好大学。归结到公司经营上,是以下几点:产业环境、竞争策略。

从产业环境来看,电子商务整个行业还将迎来较大的发展机遇:

1、国家经济转型,投资、出口、消费三驾马车,现在将把重点转移到促消费,促进居民可支配收入稳步提升,将有利于消费类行业的发展;

2、国家鼓励高新技术行业的发展,不论从税收优惠,还是政策扶持来看,电子商务行业都将得到政策方面的支持;

3、互补性行业也将得到发展与完善,物流行业属于现代服务业,也是属于政策扶持与鼓励的行业范围内,物流行业的高速发展将极大地促进电子商务行业的发展。

也就是说,电子商务行业这门专业,对于参加这场考试的同学们来说,绝对难度并不高。

从行业内竞争环境来看,电子商务行业是否会像之前两年那样给当当带来更大的打击呢?我的结论是短期内概率不大。

当当之前被边缘化,一是由于自身没有认清行业的发展趋势,二是由于整个行业都处于跑马圈地的状态中。今年的竞争环境则相对较好。之后我认为也将在半年之内拥有一个较为稳定的竞争环境。首先两个重要玩家都将在半年到一年的时间内迎来上市期,在这之前他们的主要精力都将放在别处。其次电子商务行业自身的竞争形势也渐趋明朗,度过了野蛮生长期,全方位的能力提升与差异化竞争手段将是日后的主要竞争方式。因此这个空段期,当当如果把握得好,可以实现盈利。

即使竞争环境再度恶劣起来,当当会因此而受影响吗?不会。因为百货类商品大部分都是非标准化产品,价格战打不到这上面来。

从竞争策略来看,我认为当当现在是找到了一条正确的道路前进。

首先我认为在一定的品类当中做平台化是电子商务企业盈利的重要手段。有以下几点理由:

1)在诸如服装鞋包、日用家纺、美妆等品类,生命周期短,流行趋势敏感, 产品标准化程度低,退换货率会高启,自营无法实现规模经济,无效率;

2)电子商务行业本身带有互联网基因,互联网的特征便是营造一个好的生态系统,体现在产业链当中便是电子商务企业必须与供应商共荣共辱,体现在业务细节中,很大程度便是信息的共享、流程的快捷、资金的快速流动。自营所代表的传统零售行业的基本模式是压长账期,用供应商结款来做类金融的业务以产生利润。但电子商务行业中这种模式将很难有生命的存活余地,因为它自身就违背了电子商务行业诞生的初衷(提升效率,缩短渠道层级,信息流、物流、资金流的充分融合);

3)开放平台的利润率足够高。光以GMV提成这一项来计算,开放平台的毛利便有10-15%。如果再加上一次性平台使用费、物流服务费用、广告资源位售卖等,开放平台的毛利能够冲击20%左右的数字。

4)品牌商自身也愿意以开放平台的形式开展电子商务业务。在美国,电子商务企业构成中有70%是传统的线下品牌。而在中国,这个数字目前还比较低,但有上升的趋势。但中国的传统线下品牌面临的问题是-起步晚、转型困难、人才积累不足,更大的困难是没有流量来源,所以中间渠道占有非常大的份额。但传统线下品牌由于物流、账期等的约束又不愿意与电商企业展开自营的合作,他们更加愿意自己掌握各渠道投放商品的比例,同时把握资金流,因此开放平台成为了传统线下品牌进行电子商务的最优途径。

而当当选择平台化的发展方向,除去以上原因,我还认为其在以下方面是正确的:

1)品牌商需要多渠道发展,一方面是为了避免将品牌资源集中于淘宝平台带来的制约,另一方面,据很多品牌商反映,他们并不满足于淘宝平台为他们带来的用户流量,很多品牌纷纷展开了出淘行动,这种出淘行动,一方面是自建B2C(鲜有成功者),另一方面即是寻找其它的大型电商平台进行合作。

2)品牌商需要选择与自身品牌定位相一致的渠道合作。淘宝的用户流量大,但是流量质量低,资源集中于超级大卖家。京东的开放平台最近2年也暴增3万多品牌商,同时京东以男性用户为主要群体,同时开放平台还面临着京东自营类目的极大竞争,其流量质量与资源分配都很成问题。这个时候,当当凭借图书业务累积的高质量用户群,再加上对品牌商的优选与资源优质分配,能够保证品牌定位与用户定位两相互补进入良性循环的通道。

其次,当当的业务组合定位目前来看较为合理。

图书为其带来高质量的用户流量,通过其数据运营能力把握住其中一部分用户转为百货类用户,再通过物流基础服务能力将用户体验维持好,这样当当目前的业务组合定位则可视为合理并有效。

以上可以得到当当目前的努力是朝着正确的方向的。

那么当当在这条正确的路上有更好的体力走下去么?

这里我想有几个方面是支撑当当同学体力的因素,其实也就是保证他在路上不要一碰就倒,一有事就慌就乱,也就是我们所说的竞争壁垒、护城河:

电子商务行业,不论是自营,还是平台,商业模式说到底还是“挟用户以令品牌”。而在另一头,则是通过平台自身的明确定位与品牌联合吸引用户的能力。

因此我最关注的是当当的用户数量与用户质量。

当当网的活跃用户数量在2013年Q1为740万人,同比增21%,环比增24%,这个数字很喜人。而在营销费用方面,营销费用占营收的比例同比增长了18%左右,低于活跃用户增长速度。究其原因,在于当当在2012年期间进行的合纵联横参与竞争的策略,天猫、一淘与QQ网购平台为当当带来低成本的流量,同时国美、酒仙等垂直类的B2C入驻也为当当的品牌、品类与价格体系进行了支撑,能够吸引用户流量。

另一方面,还需要看重当当的平台运营能力,其中包括运营具有自身特色品牌的能力

总结:为当当带来近期业绩的支撑因素及其日后发展的影响力大小、变数及影响时间长短如下——




由上总结,如果行业竞争环境不突然转为紧张的话,我认为当当在2013年Q4或者2014年Q1转为盈利的可能性比较大。但是由于当当自身用户规模与合纵联横策略不会持久的前提下,我认为当当转为盈利后作为电子商务平台的持续扩张成长的机会不大,假如不出售掉的话,它将基于现有的市场与战略进行深耕,保持一定的盈利水平,活下来走下去,时间段至少是1年。

那么当当会有出售的考虑吗?抑或是,如果当当要出售,谁会买单?

李国庆在2009年时接受采访时提出过两点原则:一是当当3年内不会出售,二是当当如果要出售,市值不能低于10亿美金。现在3年已经过去了,当当的市值也从之前的边缘化回归到接近10亿美金了。结果将会如何呢?

之后,2013年李国庆又一次接受采访时宣称当当不会出售,但是欢迎战略投资。那么,到底会不会出售?如果是战略投资,又会有谁会对当当进行战略投资呢?

我认为还是需要从李国庆与俞渝夫妇俩来入手进行分析(他们夫妻俩在当当董事会拥有超级投票权),最重要的是李国庆本人。以我在行业内的经验与观察,李国庆本人拥有双面个性,一面是真性情、口无遮拦,对人不挑剔,个性随和,为人真诚,也能够听进不同的意见,另外一方面是典型的生意人。他能够到处放嘴炮燃起竞争对手的猛烈反扑,也能够放下架子调整修正以前的错误,甚至可以走下中国第一家成功电子商务公司的位子去入驻淘宝与腾讯。因此,我认为,就出售当当的决策上,需要满足几个条件:

1、价格合理,这是对于他的生意人一面,他说不会出售,只是价格不合适。


2、要将当当的品牌保留下去,这是对于他真性情的一面,毕竟经营了十几年的品牌,如果被出售之后就一夜之间消失了,他的真性情可受不了。这样也就引出了他在当当业绩有好转之后的言论——欢迎战略投资。国庆本人还是对当当这个品牌相当有感情的。

那么收购或者战略投资者,会是谁呢?资本方应当不可能,他们不会逐已经在二级市场上市的利。那么就应当是产业内的集团公司了。从当当目前的业务(图书与日用百货以及开放平台)与行业内公司的互补性来看,之前在起步期的苏宁易购是一个非常好的战略合作者,但是苏宁易购选择了自己发展。之后,我更看好腾讯可能成为战略投资者。一是因为当当与腾讯已经有了战略合作的历史。二是因为易迅本身在数码3C产品自营业务上的优势明显,但是在图书、日用百货品类以及开放平台扩展上一直存在瓶颈。当当的业务与腾讯有很强的互补性与化学反应潜力。

无论当当最后是自己走下去,还是委身于金主卖出去,以李国庆而言,至少在近1年内竞争压力趋缓、自身战略调整初见成效的时间段内问题不大,他会抓紧把当当做得筋骨更强一点、看起来更诱人一点。

全部讨论

sddsa2013-08-26 15:47

哪里符合可持续发展?没有新意 当当的主营是卖书 卖书而已吧

保帕为目标2013-08-26 13:29

为什么这么说呢?为什么不符合可持续发展电商呢?

sddsa2013-08-18 19:26

当当 不符合可持续发展电商 没有什么优势 现在卖了也许是上计,再过几年更不值钱了

东方愚2013-08-18 16:58

哈哈哈

风漫天2013-08-17 22:09

分析很透彻!但是当当的数据水分很大,感觉目前就是为了把市值做大然后卖掉!

小傻一枚2013-08-17 21:39

当当,写的比较中肯。。

贝贝钱多多2013-08-17 15:45

当当早晚是被收购或者破产的对象。现在的一切不过是苟延残喘而已。一些事情错过了 就不能回头的。就图书和百货来说,只要亚马逊有货,大部分时候都比当当便宜,而且在免邮价格上也低过当当

富贵由命2013-08-17 15:23

这季度当当的业绩应该会非常好,看下商品的评论就知道,基本在6月底开始爆发。

计然于心2013-08-17 10:42

当当,融不到资早晚会死,而且不会太远。

阴阳鱼2013-08-17 10:27

当当自营=死,当初都没能做好当当,现在一点儿机会也没有了.只能卖出了,出得起价格的买家只有abq3,a-不可能,b-估计没兴趣,3-兴趣不大,也没有精力,只有腾讯有些可能,但是①李国庆不净身出户,估计小马哥也不能要.而且一小马哥的性情,应该会专一的经营易迅和商城,再次出手的话,除非②价钱合适.①+②就是矛盾所在.