私域运营丨研究报告
核心摘要：
公域平台流量红利见顶，私域运营模式乘风而起。当今用户的消费习惯发生深刻变革，消费者主权意识提升。私域赋予了企业更强的运营自主性，不断推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变。
应用数字化工具可以降低私域运营的准入门槛，在提升企业经营效率的同时，从三个角度降低经营成本，包括降低流量私有化成本、降低用户运营成本、降低交易变现成本。
随着私域阵地边界的拓展，内容成为捕获消费者注意力的关键。下一阶段的私域运营将向以内容为中心进行升级，利用内容重塑用户关系、培养心智认同。
通过建立公域引流、内容运营、营销转化、用户运营、交易变现的全链路闭环，企业可以实现公域与私域的联动运营，提升企业与用户的互信，延长用户生命周期。
当前私域运营的泛行业属性已然显现，私域的影响半径将从个人用户拓展至企业客户、合作伙伴和内部员工，进而为商业增长赋能。在这一过程中，企业应当在后台建立起以用户为中心的数字化体系，逐步迈向系统化的全域经营。
私域运营的发展：应对公域挑战
公域平台流量红利见顶，私域运营价值显现
互联网红利逐渐消退，公域流量的竞争趋于白热化，通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等进行广告投放的价值被不断稀释。为寻求更好的运营场景，降低经营成本，企业开始转变传统的流量运营思路，私域运营的理念应运而生。
与公域平台相比，利用专属的私域流量池，企业可以与用户建立更加紧密的联系，进行精准、高效的触达与转化。在实现私域沉淀后，企业可以提供个性化、专属化服务，提升用户的参与度与留存率。通过反复触达用户，延长生命周期，放大长期价值，私域运营已然成为企业数字化转型布局的关键阵地。
私域运营的发展：变革消费关系
私域运营推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变
过去，企业触达用户多采用“广告式”的单向输出方式，难以获得用户对产品及服务的反馈，而移动互联网为用户提供了更丰富的信息渠道和更灵活的消费方式，用户的消费决策也变得更为复杂。因此，企业亟需改变触达方式，构建与用户双向沟通的强链接模式。品牌主与消费者能够实现提问、解答的双向互动既依赖于沟通媒介的进步，同时也依赖电子支付方式的支持。在此过程中，私域不仅是承接公域流量的工具，更是对消费体验的升级，开展私域运营可以帮助企业与用户建立长期有粘性的关系，以服务打响口碑，促进可持续的交易变现。
私域运营的发展：提升运营能力
线上经营模式日渐成熟，私域运营链路趋于完善
私域运营最早始于“两微”时代。通过在微博、微信上围绕社交关系进行内容运营，企业获得了与用户关系更直接的品牌宣传渠道。2013年下半年，微信群和微信支付相继上线，完成了在微信体系内的交易闭环，社交电商、社群经济等模式随之兴起。2018年以来，企业微信与微信逐步打通，推动围绕微信、企业微信的服务商生态走向专业化，私域运营能力得以不断完善。进入2020年，黑天鹅事件的出现加速企业线上运营意识的发展，越来越多的企业开始认识到私域运营的重要性，并利用私域运营SaaS快速转战线上。各行各业全面进入私域运营的爆发期。
数字化背景下的私域运营
私域运营进入精细化时代，应用数字化工具赋能增长
越来越多的企业应用小鹅通等数字化SaaS工具进行私域运营，其底层逻辑在于，随着流量红利消退，企业从公域平台获取流量的难度和成本均显著增长，进行私域运营能够提升同一消费者的复购和付费水平，在获客成本不变的情况下提高客单价。此外，高质量的私域运营能够激发已有用户进行自主宣传、推广，帮助企业实现裂变营销，这一部分基础用户类似于传统线下商业的“忠实用户”。随着私域运营进入精细化时代，企业迫切需要应用私域运营SaaS工具，精准获取流量、丰富营销玩法、提高运营效率等。包括微商城、SCRM等一系列SaaS工具应运而生，成为企业营销数字化的切入口。
私域运营SaaS的核心价值
运用私域运营SaaS，实现低成本、高效率私域运营
应用私域运营SaaS的核心在于提升企业运营效率，具体包括“开源”与“节流”两个角度。第一，从“开源”的角度，应用公域引流和营销转化工具能够在成本既定的情况下获得更多的新用户，从而实现开源的效果；第二，从“节流”的角度，私域运营SaaS能够帮助企业从三方面降低成本，即流量持有、用户转化和最终变现的成本，通过升级连接关系，缩短对应周期，从而综合实现企业运营效率提升。
私域运营模式升级的背景
私域阵地边界拓展，内容成为捕获消费者注意力的关键
随着私域运营的价值显现，越来越多的公域平台开始搭载私域能力。在微信生态体系之外，抖音、快手、小红书等平台逐渐成为企业新的私域阵地。而私域阵地越多，消费者的注意力越分散。
注意力经济时代，内容是抢占消费者心智的关键。优质的内容可以吸引用户自发地参与品牌传播，通过讨论、再生产在不同的圈层间流动。当私域运营发展进入深水区，企业的关注重点由前期的获客向后期的留存迁移，内容将在私域运营过程中发挥出更重要的价值。
私域运营模式升级的方向
以内容为中心，重塑用户关系、培养心智认同
内容是连接企业与用户间的桥梁。在以内容为中心的私域运营理念下，企业不仅要向用户介绍其产品和服务，完成销售转化，更重要的是，企业应当利用多元化内容矩阵来影响用户，与用户建立长期的联系。在获得用户情感认同的基础之上，企业可以提升用户对品牌的忠诚度，最终实现重塑用户关系、培养用户心智。
私域运营进阶模式全景图
五位一体，构建私域运营的全链路闭环
私域运营核心环节拆解：公域引流
搭建流量漏斗，聚合公域渠道，将用户沉淀至私域流量池
公域引流是私域运营的第一步。企业应根据自身的货场属性，结合目标用户的渠道分布特征，选择合适的公域触点。通过在公域渠道内嵌入引流信息，企业可以将用户沉淀至自己的私域流量池。典型的沉淀方式包括关注公众号/视频号、添加导购微信、加入品牌社群、在品牌终端完成交易转化等。企业需综合考量运营目标，设计引流路径。
私域运营核心环节拆解：内容运营
构建多元化内容矩阵，层层递进，传递品牌价值
私域环境中的内容形态多种多样，企业应当基于对用户的分层画像，构建营销内容、核心内容和高净值内容的三层矩阵，通过品牌展示、认知加深、价值提升的层层递进，实现用户价值与产品利益的双向增长。以小鹅通客户案例为例，围绕内容打造体系化的知识服务，将内容产品化，能够帮助企业更好地向用户输出整体的产品价值、服务价值、品牌价值。为降低内容生产、管理、分发的门槛，企业可以考虑引入第三方服务商，从而专注于更高附加值的内容运营工作。
私域运营核心环节拆解：营销转化
根据用户标签设置营销玩法，将流量从公域转入私域
在内容运营的基础上，为进一步将流量变现，企业需要进行营销转化的工作。首先企业需要思考如何将公域流量转化到私域空间，可以采用哪些玩法策略促成用户最终购买行为，其次关注应用哪些营销工具可以提升用户粘性、提升用户价值。这需要企业根据不同的产品选择对应的转化方式和留存策略，即私域运营需针对品类与场景的特征，制定相应的营销玩法。如通过社群互动等方式增加用户粘性，提升用户信任和品牌认可度，实现购买转化，并持续通过微信公众号推文等形式与用户保持联系，提升用户的忠诚度和复购可能性。
私域运营核心环节拆解：用户运营
从单点触达到群体激活，将老用户发展为新流量
私域运营的蓬勃发展带来了用户运营需求的显著攀升。在私域运营的进阶模式中，用户运营是基石环节，支撑了公域引流、营销转化和交易变现活动。同时用户也是内容运营的对象，用户运营与内容运营二者相辅相成。传统营销活动是基于企业视角，围绕用户的产品需求而展开的。而私域下的用户运营逐渐变成围绕用户的体系构建，涉及体验、心理等附加价值。以内容为核心的运营轻流程而重质量，在做交易变现之前，通常需要先通过图文、短视频、直播等内容影响用户，再以完整的数据体系驱动成交。
私域运营核心环节拆解：交易变现
应用线上线下双通路，在直播、平台搜索与分销环节变现
私域运营的交易变现环节关注的是企业如何将引入私域的流量进入实际客户池，切实产生交易行为。其核心要素在于企业应关注用户与企业产生互动的完整链路，包括早期的触达、核心的交易与转化，以及后续的裂变与复购。为打通此变现链条，企业需提供支持在线支付的交易平台。目前，私域流量变现的途径已不局限于私域商城，直播带货、短视频带货、付费课程等均可以成为私域交易的渠道。企业可以利用SaaS工具进行店铺装修、商品陈列，并进行包括库存管理、物流跟踪、经营数据分析等订单管理工作。
私域运营进阶模式的核心价值
联通公私域，提升企业与用户互信，延长用户生命周期
私域运营进阶模式描绘的是私域运营的未来形态。其关键在于发挥内容的创造性、洞察性与粘性，串联起从流量获取到转化再到留存的全链路，并充分发挥私域SaaS的产品能力矩阵，助力交易变现。对于以内容为核心的私域运营，公域私域联动是最为核心的价值。在公域流量导入，私域营销、运营链路完成后，转化环节不局限在私域内。通过将用户在公域和私域内的行为打通，汇总更全面的行为数据，亦可以提升最终的商业化效果。
不同行业私域运营需求特征分析
根据所在行业市场教育程度和用户购买决策周期的不同，企业对私域运营的关注重点存在差异
通常来说，高频复购的产品对私域运营的需求更为显性，但私域运营在促进首单转化和提供持续服务等方面同样能够为企业创造价值。现阶段，私域运营已经广泛渗透到各个行业领域。企业应根据自身所处行业和产品特征不同，确定私域运营的目标及落地方向。
私域运营SaaS能力矩阵
以行业视角选用SaaS工具，模块化构筑私域综合能力矩阵
私域运营发展方向展望
私域运营泛行业属性显现，多维度赋能驱动商业增长
疫情以来，招聘私域相关岗位的行业数量呈现逐年上升趋势，开展私域运营的行业已经从快消、教育拓展至家居、医药、SaaS等各个领域。同时，私域运营所面向的目标群体也不在局限于C端的个人用户。企业客户、经销商/加盟商等合作伙伴以及企业的员工都可以成为私域赋能的对象。以内容为中心搭建的私域运营体系，将从用户/客户忠诚度提升、与合作伙伴间共赢发展、员工专业素养增强等多维度为企业赋能，助力企业迈向商业增长。
私域运营发展的下一阶段，构建系统性全域运营体系
越来越多的公域平台开始布局私域，在为企业带来新机会的同时，也对企业的全域运营能力提出了更高的要求。全域运营不仅意味着企业通过多元化的渠道全面渗透目标用户，更意味着在前台交互和后台数据层面实现一体化管理。打通线上、线下场景及公域、私域触点，构建系统性的全域运营体系将成为企业在新时代的关键竞争力。
建立以用户为中心的数字化体系，推动全域经营的实现
高效能、高质量私域运营的核心是建立数字化应用体系，坚持以用户为中心，通过对多平台用户资源的汇总、同一用户多行为的分析全面构筑私域运营网络，可以将企业传统线下模式的、单向输出的精英模式转为全域经营。首先渠道整合是指汇总诸多公域平台的用户资源，打通线上线下触点，识别出不同账户背后的同一用户实体，进而开展有效贯通的用户运营。其次流量整合是指汇聚公域与私域流量，一改此前公域流量的单进单出形态，构建成本既定情况下的流量大循环。
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