2024年的第一个热点，比以往时候来得更早一些。“南方小土豆”们呼啦啦地涌进“雪城”，助力哈尔滨登上各大社交平台的热门榜，并一跃成为近期最为火热的旅游城市。上一个出现如此盛况的城市，还是因为烧烤火爆出圈的淄博。
不管是年初的“进淄赶烤”，还是最近的中泰两国免签声明，其背后都隐含着一个大趋势——消费复苏。2023年虽然是疫情之后的第一年，但消费复苏的进程并不及人意，2023年3至11月社零同比增速均值为8.34%，社零总额为35.07万亿，离年初时预计的总额50万亿、同比增速为10%左右仍有差距。
图1.1 近三年社零总额及同比增长率走势图
数据来源：国家统计局，截至：2023/11/30。
数据来源：国家统计局，截至：2023/11/30。
那么站在2024年的开端来看，今年的消费复苏会有好转吗？今年的消费板块能够顺利“启航”吗？
消费分化：当前消费行业的主导因素
如果说疫情前支撑消费板块的因素是消费升级的话，那么疫情后支撑消费板块的主要因素就是消费分化了。
细心的小伙伴可能发现了一些生活中的细节：不管是自己还说周围的同事、朋友，消费的时候会更加谨慎理智一些了，以往发了工资都是先去高档餐厅消费一场，而现在就是先把柴米油盐酱醋茶之类的准备妥当了在考虑享受的事。
其实这一点也很好理解，由于疫情的原因，不少居民出现了收入增速缓慢的现象，2023年前三个季度的居民人均可支配收入同比增速均值仅有5.17%，而2019年的均值为6.30%，结合2020年大幅下降、2022年的低基数这两个因素，可以看出疫情后的居民可支配收入其实是比较少的，这也就使得大家在消费的同时会优先考虑实用性，用户体验的重要性是超过产品溢价的。
图1.2近五年居民人均可支配收入（实际累计同比）走势图
数据来源：国家统计局，截至：2023/9/30。
对于消费行业而言，如何适应这个趋势是支撑行业发展的关键因素，不过目前来看许多消费细分行业是做的比较好的。
比如商贸零售，2023年是商贸零售行业折扣化趋势蔓延的一年，盒马、山姆等多个折扣商场抢占市场，与此同时大牌折扣店麦德龙、Costco等纷纷宣布加码中国市场；此外，电商平台中拼折扣平台的热度也在持续走高。面对滚滚袭来的折扣化浪潮，商贸零售类企业都在朝着折扣零售方面切入，有的在存量门店内开辟打折区，有的创立子品牌切入赛道，有的开出多元店型例如奥莱店专攻特定客群，更猛烈者试图重构零供关系，从而实现长期主义的“折扣化”。
再来看家用电器，这个行业应对消费分化的趋势其实更加“得心应手”，因为在国内市场上，进口家电的价格主要占据了高价市场，国产家电是中低价市场的主流。比如电视机，同样都是65英寸的型号，LG、三星等进口家电的价格是远高于国产电视的。但是对于大部分消费者而言，同等尺寸等参数的情况下，二者带来的消费体验差距并不大，因此对于国产家电而言，其实在这方面上更加有优势，物美价廉的产品远比进口家电在当前的市场上更有竞争力。
图1.3 65英寸电视机价格排行榜（部分）
数据来源：中关村在线，截至：2024/1/4。
总的来说，经济环境在改变，消费观念也在发生改变，在这样的背景下消费行业应该主动迎合市场观念、消费环境来做出改变，这可能会弥补居民消费观念转变的问题。从产品溢价到物美价廉，对于消费企业而言最直接的做法是在提升用户体验的同时，进一步降低产品利润，为消费者提供更加优质的消费体验。当然，在转变前期企业的利润会有所损失，但在抢占消费市场、适应消费观念转变之后，走量的优势或许会修复企业盈利，进一步会行业、板块带来新的生机。
宏观环境：消费复苏的有力保障
如果说，消费分化是消费行业推动行业、板块回暖的必要趋势，那么宏观环境则是消费行业回暖的必要前提。从目前政策和经济数据来看，当前的宏观环境是有利于消费行业发展的。
首先来看经济数据，国家统计局发布的数据显示，2023年11月中国经济加快复苏。其中，工业增加值同比增长6.6%，高于10月份的4.6%；社会消费品零售总额同比增速从10月的7.6%上升到11月的10.1%；月度GDP指标显示，2023年11月GDP同比增速接近8%，较6至10月大幅提速。这一点大家应该也有所察觉，进入2023年四季度，周遭的消费场景明显有所增多，比如现在席卷各大视频平台的南方小土豆、云南小柑橘等，都是一场“轰轰烈烈”的消费浪潮，这也是经济数据在加速回暖的现实表现。
从政策角度来看，政策持续推动消费复苏，近期印发的《关于恢复和扩大消费措施的通知》中明确指出，要加强金融对消费领域的支持。引导金融机构按市场化方式，加大对住宿餐饮、文化旅游、体育健康、养老托育、家政服务等的综合金融支持力度。对于居民而言，最为直观的感觉就是各地政府消费券的发放，1月9日广东发放了第四轮消费券，1月10日天津发布了2000万元消费券、香港发放了第二轮消费券…….这些行为都表明了国家支持居民消费的决心。
除此之外，虽然消费分化趋势蔓延、居民可支配收入增速缓慢，但是并不意味着市场消费潜力下降。今年上半年消费性贷款明显增长，今年下半年各银行陆续开展减费让利，为促进消费提供动能，消费性贷款可能在上半年的基础上再度增加。这有望刺激消费需求，加上今年线下消费场景快速恢复，消费能力与水平有所回升。双向作用下，使得2024年全国消费水平有望稳固提升。
整体而言，作为经济增长的三驾马车之一，消费的重要性不言而喻。日前，业内多位专家表示，2024年中国经济将保持强劲稳定增长；这也就意味着政策方面将继续支持消费复苏，宏观环境仍然有利于消费行业发展。同时，消费行业本身也在适应消费环境和消费趋势，所以总的来看消费板块在2024年或许有不小的可能性。
对于投资者而言，可以对消费板块，包括家电、食品饮料、商贸零售等细分行业保持关注，或者借道宽基君家的消费50ETF（515650）、国货ETF（561130）等基金产品进行投资布局，一键把握消费板块的投资机会~
那么球友们，你们是否看好消费板块在2024年的 表现，一起在评论区说出自己的看法吧~
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