前些日子跟一个朋友聊天，探讨到一个话题：为什么蛋糕店的连锁化率低于奶茶店？
首先是确认事实：蛋糕店指的是以生日蛋糕为主打产品的店，例如21cake、可莎蜜儿、好利来、味多美等。相比起头部品牌聚集效应非常明显的奶茶店，蛋糕店的行业格局明显更加分散，区域性品牌较多，且有大量无品牌单店。
朋友认为蛋糕店的连锁化程度低，主要原因是工艺和配料复杂，加盟模式很难做好品控，所以蛋糕店一般只能做直营。而直营受限于自身资本、人才、管理能力的限制，扩张速度有限，导致行业格局更加分散。
这个原因是不是存在呢？的确存在。但要说它是核心原因，我倒觉得未必。首先蛋糕的工艺的确比奶茶复杂，但比起很多中式快餐，它的工艺复杂度并不算高。你如果搜索蛋糕加盟，一样能搜到非常多的蛋糕品牌招商信息。加盟不能做？不存在的。
当然，我也认为蛋糕店相比奶茶店更适合直营扩张，但行业集中度提升不上去的核心原因是这个品类本身“肉少事多”。
蛋糕有两种消费场景，一种是生日蛋糕，消费频次低，客单价高，需要个性化的产品和服务；还有一种是休闲蛋糕，比较适合下午茶或者解馋小吃，消费频次偏高，但客单价低。我们这里主要讨论生日蛋糕为主要产品的的品牌。休闲蛋糕更接近于烘焙点心，偏零售逻辑，是另一个生意。
主打生日蛋糕场景的品牌，会发现自己这个生意其实有点像餐饮里的正餐，低频高价吃服务。大多数人买生日蛋糕最在乎的并不是品牌，甚至也不一定是口味（因为低频，用户并没有味觉记忆，只能靠想象；而大多数蛋糕之间的口味差异化也并不大），而是离自己近不近、蛋糕的颜值高不高、传达的寓意是不是好，以及配送服务是否到位。
在这种用户需求下，往往一些本地化甚至社区化的小店能够更好地满足用户需求，并且高客单价给了这些小店很多做精品产品、个性化服务和重人力的私域营销的空间。这些都是连锁大品牌很难做到的。
换句话说，生日蛋糕这种低频高价又个性化的东西，做大规模、跨区域的连锁是有天然劣势的。
当然，这并不意味着生日蛋糕不能做连锁，只是说你需要在其他方面做出更大的差异化优势，例如蛋糕设计、供应链成本和品牌营销，从而打败那些“和人民群众打成一片”的本地品牌和社区店。
但是，以上这些都是需要资本去堆的。那资本在哪里？
抱歉，资本这几年一直在吃面、嗦粉、喝奶茶，在摘那些“低垂的果实”。毕竟，生日蛋糕这种消费场景本来频次就低，市场规模有限，品类本身的用户需求还那么非标，比起奶茶、粉面这种高频标品大市场，资本的选择题很容易做。
所以啊，为什么蛋糕的连锁化率不高？我的答案很简单：因为它更低频，更非标。因为低频，所以“肉”比较少；因为非标，所以“事儿”更多。肉少事儿多，资本当然嫌弃。没有资本的催化，行业格局的演变就比较慢，头部的集中度也就上不来。
当然，低垂的果子总有摘完的时候。随着蛋糕行业的发展，供应链的完善，资本也早晚会注意到这个品类。可能在未来的几年里，我们也能看到蛋糕行业跑出更多头部品牌翻江倒海。