继以“双抗精华”挑战了欧莱雅在抗老领域的地位后，珀莱雅对美白市场发起了逆袭。
日前，有消息称，珀莱雅推出了一款名为「珀莱雅恒光净透精华液」的产品，再度入局美白赛道。
《化妆品观察》随即查询国家药监局系统发现，该产品由珀莱雅于今年3月29日进行备案此后于5月15日和31日备案变更。目前新品在珀莱雅天猫官旗以“4.9元/1.5ml*2试用”的形式开启预热。
（图片来自珀莱雅天猫官旗）
对珀莱雅此举，有行业人士锐评，“继欧莱雅后，珀莱雅向宝洁发起了挑战。”
01
先打欧莱雅
其背后，除了珀莱雅在一些重要节点对欧莱雅的胜利，如：2023年，珀莱雅登顶天猫美妆双11，成为首次超越国际大牌的国货TOP 标杆；今年“天猫618首日销售TOP20彩妆和护肤品类中”，珀莱雅再度力压欧莱雅，成为冠军¹。
还有另一层更隐秘的关系：在消费降级下，珀莱雅承接了欧莱雅那一批中高端国际品牌掉下来的客户。
《今年，又要淘汰一批美妆品牌了》一文中提到，中国当下的消费现状接近于日本第四消费时代，广普群众的消费回归理性，并且在性价比的衡量中对价格更加敏感。
在今年5月的投资者交流会，珀莱雅高层曾坦言，珀莱雅是消费降级的受益方。
“2023年是一个分界线，疫情放开以后，所有人都觉得2023年一定是经济复苏的年份，但是明显的复苏不及预期，甚至远不及预期。所有人都觉得经济下行的时候，最伤的一定是底部的群体，但不是。2023年最伤的是中产，因为资产在减值，股票、基金、房产三大样都在减，中产开始变得不稳定。珀莱雅是中产减值的受益方，我们承接了原来买外资的客户。但是其实中产是好面子的，不说消费降级，说爱国货。”
珀莱雅CEO方玉友在福布斯的一次采访中则明确表示：“珀莱雅对标的就是欧莱雅”。而珀莱雅做的就是同个集团下的大牌成分平替。
以珀莱雅明星单品“红宝石精华”“双抗精华”为例。
2020年，珀莱雅推出红宝石精华，这是品牌尝试以特别配方为核心独家原料的第一款产品。在成分、定位上，红宝石精华1.0可直接对标雅诗兰黛的线雕精华，二者都主打六胜肽-8（六胜肽-8为1.0版本），并且原料供应商也一样，都是西班牙的Lipotrue，但红宝石精华的价格仅雅诗兰黛的1/3。
其后，珀莱雅又面向年轻消费者开发了抗初老产品“双抗精华”，这款产品与巴黎欧莱雅旗下同样主打抗衰老的逆时瓶精华同月上线。根据解数咨询的数据，双抗精华和逆时瓶精华在当时售价分别为239元与339元，在预售期结束后，双抗精华的销售额仅落后逆时瓶精华400万元。
现今，珀莱雅红宝石精华和双抗精华，已成为精华品类中排名靠前的单品。据魔镜数据，2022年10月-2023年9月的精华产品排行榜中，珀莱雅双抗精华液，成为天猫淘宝平台面部精华品类销售额最高的单品。
珀莱雅以大牌同样的功效，甚至核心成分含量更高，且更具性价比的方式，赢得了这场战争。
02
再战宝洁
故事一直在重复上演。
如果说，珀莱雅此前在抗老领域挑战了欧莱雅的地位；那么，此次美白新品，颇有对标宝洁的意思。或者，更直接一点说，宝洁旗下的Olay品牌。
过去，珀莱雅曾在美白赛道对Olay发起过一次挑战。
2019年珀莱雅在线上打造了爆款泡泡面膜，后续没有持续的爆款；珀莱雅便对标Olay小白瓶，推出了自己的烟酰胺美白产品发光瓶（下称“发光瓶”）。
方玉友，在今年年初的一次分享中坦言，“当时对‘发光瓶’在营销侧投入很多，但是最后全部导流到了Olay小白瓶。”
对于这次的失败，方玉友复盘：因为Olay把烟酰胺的内容做得非常透，消费者认为烟酰胺就是Olay，绝对不是你珀莱雅。等于我们帮Olay做了非常大的广告（贡献），也让它从2019年到2020年销量增加很多。“没有人能够记住世界第二”。
对于Olay这个竞争对手，珀莱雅始终未能释怀。方玉友曾直言，珀莱雅的双抗精华，本质上也是对标Olay。“你把我烟酰胺搞没了，那我肯定要搞回来”。
如今，再战美白市场的珀莱雅，切入点也与此前有所不同。
《化妆品观察》注意到，「珀莱雅恒光净透精华液」在配方开发上力求美白功能，成分一栏显示添加了“凝血酸、壬二酰胺 MEA、己基间苯二酚”等主打美白功效的成分，即俗称的传明酸、壬二酸衍生物、377。
（图源：国家药监局）
并且，新品将传明酸与琥珀酸衍生物（3,3,5-三甲基环己基琥珀酸酯二甲酰胺）复配，该复配美白成分在今年2月被珀莱雅申请了相应的发明专利（CN118078665A），据专利文件显示，这种复配成分可以通过泛素化-蛋白酶体和细胞自噬协同调节减少黑色素的生成，起到协同增效的作用。
从配方来看，珀莱雅没有直接在烟酰胺的心智上与Olay对打，而是另辟蹊径，打出了核心独家配方。
一个值得关注的信息是，珀莱雅曾透露：品牌能量条线下的全新系列即将上市，该系列定位中高端，主打提亮和美白，预计定价在300-400元，比Olay小白瓶贵。
珀莱雅认为，“对亚洲女性，美白概念是绕不过去的，需求极旺盛；但是目前旗下的所有产品当中，美白的心智一直是没有站住的，尤其在300左右价位段，其实是缺的。过去日韩打美白非常好，但日韩相对来说这两年弱了以后，这块市场有机会。”
03
接下来是雅诗兰黛/兰蔻
无论是欧莱雅还是宝洁，珀莱雅本质是从供给端发起变革，推出“产品力+高性价比”爆款，以新形式、新功效满足需求。
面对珀莱雅挑战的，并不止欧莱雅和宝洁（Olay），或许还有雅诗兰黛、兰蔻等。
2023年9月，珀莱雅推出了面向熟龄肌肤的“能量系列”，以专研能量包「CELLERGY™」为核心成分，主打“进阶抗皱，紧肤塑颜”。其中，能量面霜、能量眼霜，发力400元以上价格带，期望实现产品功效、品牌客单价的进一步突破。
这可以视为珀莱雅在高端线上的首次发力。在这一产品线背后，珀莱雅对标的是雅诗兰黛、兰蔻。
在投资会议上，珀莱雅高层提及，“从雅诗兰黛和兰蔻下来的这部分消费者对这个（能量）系列，我们判断是有需求的。今年一季度能量系列的增幅是所有系列中最快的，达到500+。所以我们觉得这部分消费者其实还有很多势能，但找不到品，需要去填补这个需求。”
图源珀莱雅天猫旗舰店
《业绩成倍增长，珀莱雅的升级之路能复制吗？丨品数》提过，国际品牌大多定位高端，成交价格带在300-1300元之间，这给了珀莱雅等国产品牌重新定位中端、替代中高端国际品牌的机会。
嘉御资本董事长、创始合伙人卫哲今年4月在得到新商学趋势大课上分享过一个观点，二战以后，世界主要的经济体都经历过从高速增量经济走向存量经济的时代，中国刚刚进入存量经济、存量消费的新周期。
在他看来，新的周期，对创业者是危也是机，“恰是国民品牌诞生的黄金时代”。“存量经济时代，消费者口袋里的钱不一定变少了，但对自己收入的增长预期变弱了，此时，品牌不再是靠营销端驱动，而是由供给端驱动，成功的供给端品牌最终走向会国民品牌。”
比如优衣库，就诞生在日本进入存量经济的时刻，它是最有代表性的日本国民品牌，日本至少一半以上的人穿优衣库。但优衣库是在供给侧发力，而不是在营销端，把相应的性能、功能、价值、质量做到极致。
在美妆行业，消费降级依然存在，也依然在发生。解数咨询创始人张杨认为，如果国货美妆不介意做海外高端美妆的平替，那么“承接对应的海外高美品牌外溢的用户”是一个风险最小、确定性最高的方法，原因在于，这些高美品牌花了大力气去教育成分和功效，比如雅诗兰黛教育二裂酵母、欧莱雅教育玻色因。
另外，除了成分，国货美妆也可从海外高端美妆品牌霸榜的细分市场切入，如防晒、美白，承接中产群体。
张杨表示，珀莱雅之外的品牌同样可以在供给端发起变革，承接消费降级的中产群体的新需求。但所有供给端的变革，有一个前提：在功效保持对应的水准，在价格上做平替。
文章来源：化妆品观察