“人们通过自己的消费被辨认，而非通过他们所生产的东西被辨认。”
你很难说清楚这个时代到底是属于谁的。
从短缺经济年代走过来的老一辈，他们笃信节俭持家、落袋为安，在消费上更关注“大件”和刚需的支出，除了住房、医疗、教育之外，没什么能轻易动用他们的储蓄。
作为互联网原住民的Z世代，95后、00后们成长起来之时中国经济已换了天地，他们通过消费表达自我，在买买买的结账声里寻找价值认同和自我满足，在花呗和信用卡里预支幸福。
两代人之间隔着的不仅是岁月，更是中国经济发展最迅猛、社会变化最剧烈的40年。
曾经炫耀手腕上“上海牌”手表的有产阶级，和如今以苹果iWatch Series 6当社交货币的精致无产者，要在这个“消费分级”的大时代下达成和解。
在世界工厂之上，再造一个品牌之国。
这是中国走向大消费时代的宿命，也是中国制造突围的必经之路。
逃不开的轮回
历史是上升的螺旋，我们终究无法逃离周期的轮回。
40年前，中国从计划经济到改革开放是一次惊险的跳跃，也是一次彻底的生产力解放，把中国老百姓从短缺经济的苦难中拉了起来。
当时老百姓想消费的东西，以“三大件”为最高标准，有上海牌手表，永久牌、凤凰牌自行车，飞人牌、蜜蜂牌缝纫机，牡丹牌、红星牌收音机……
对于老一辈“品牌原教旨主义者”来说，这些才称得上一声“国民品牌”，承载的是一个国家和民族的辛酸，老百姓的共同生活记忆。
只要听到名字，就能感受到一股浩荡深重的历史烟云扑面而来。
当国门打开之后，国际大循环战略被明确，以1987年王建的《关于国际大循环经济发展战略的构想》为代表，其核心是：两头在外，大进大出。
农民洗脚进城，大量剩余劳动力吸纳进外循环，变成人口红利，发展劳动密集型产业赚取外汇，推动重工业、农业发展，使国内循环和国际循环相互推动。
站在80年代末往历史下游看，风起云涌，又苦又甜。
中国人急着在全球供应链中找到自己的位置——用低成本的劳动力和资源供养全世界。
在不停生产、不停制造的同时，大家的腰包也变得越来越鼓，有更多的钱可以进行消费。
大量国外品牌进入中国，带来了他们的生产线和订单，也抢占着中国的消费市场。“世界工厂”的头衔从日本渐渐向一海之隔的中国过渡。
中国的人口红利，既是低成本生产力，也是消费大市场。
冰箱、洗衣机、电视大量进入中国，整层楼的街坊挤在一个屋，围着12寸电视屏幕看《射雕英雄传》、《红楼梦》、《西游记》。
彼时美日在打贸易战，日本品牌在全球崛起，代表着制造业的高科技水平，松下、索尼、三菱、丰田、优衣库闻名世界，而一场打断日本经济奇迹的亚洲金融风暴渐露狰狞。
处在“微笑曲线”底部的中国人也已对只做低端制造业、粗加工环节不满足了，中国制造业必须要向价值链上端移动。
在中国对外经济最发达、制造业大量聚集、民营经济改革最快的地方，涌现出一大批富有远见和胆识的企业家，大批民营企业涌现——联想、海尔、娃哈哈、万科、TCL、健力宝、安踏、步步高、比亚迪……
马云在杭州创办了阿里巴巴，用B2B的信息交易平台走向国际，孙正义完成了自己人生中最重要的一笔投资，世界重新认识中国企业家，但属于他们的大时代还在十年之后。
进入新千年加入WTO之后，中国制造迎来黄金十年，这是财富爆发最疯狂的年代，极致的人口红利和消费红利，先后把宗庆后、刘永好、王传福、梁稳根、黄光裕等人推上首富宝座。
他们开启了改革开放之后，在“外循环+工业化+城市化”三大趋势叠加之下，中国第一次的民族品牌大兴。
流水线上的二十年
今年的新国货运动，是民族品牌又一轮崛起，也是一场轮回。
近十年中国人口红利衰退，增速开始放缓，中国在适应新常态。“内循环+数字化+新城镇化”三大趋势换档下，为的是释放近十年累积的技术红利，激发国内消费活力。
但同一时间，有识之士都看到了“夹缝”里的中国制造地位：
低端制造业向着生产成本更低的地方出清，越南、印度、马来西亚，空心化的魔咒来了；
高端制造业则在全球市场上被卡脖子，从2018年中美贸易战开始，到今天的科技封锁，我们一直没找到突围之路。
产能过剩、去库存、存量战争、供给侧改革，这个时代的竞争是更残酷的，轻松躺赢把钱挣已经是过去式了。
过去同质化竞争严重，大家为了抢夺订单恶性竞争，甚至超出了底线。
一方面要控制成本上升。一要靠产业整合与优化，一轮大洗牌淘汰和重组腰部以下的参与者；二靠政府优化营商环境，高抬贵手让民营经济释放活力，让市场发挥作用。
另一方面是产业升级，研发更高科技、产业带和供应链集群——提升效率；追求更高质量、创造自主品牌——创造生产附加值。
如今，中国制造、中国质造和中国智造的三大进程同时在进行。
40年的时间里，中国制造拥有了独立完整的工业体系，是全球唯一拥有联合国产业分类全部工业门类的国家。
在过去20年里，整个中国互联网井喷式发展；过去10年的创新，都集中在移动互联网的风口红利上。
这给了中国全球最领先的数字化基础设施——完整的数字化供应链集群、移动支付体系、物流运输网络、超级电商平台……
中国制造得到了全方面的升级，无论从效率、成本还是品质，都在全球变成领先。上周阿里巴巴揭幕的迅犀数字工厂之所以引起全国范围的轰动，就是因为其代表着未来中国新制造的方向。
未来最大的不确定性就是需求能否跟得上。
中国预计在今年建成全球最大规模的消费市场，一个关键指标就是中国人均GDP突破8000美元大关。消费是三驾马车的第一动力没错，但这也不能掩盖居民收入增速下降、贫富差距拉大、消费占比亟待提高。
一方面是中国4亿人的中等收入群体，世界上规模最大的中等收入群体，他们一边承担着信贷，一边也有更高品质的生活需求；
一方面是6亿月收入在1000元以下的群体，他们散布在中国各个角落，互联网要为他们实现收入增加和消费平权，让其过上应有的生活。
这就是如今中国消费市场的一个侧写，消费升级与下沉时代同时并存。
下沉不是劣质，升级也不和高消费挂钩。
生在这个报复性存款的年代，生在中国大市场，消费者们需要的是更符合他们需求的新品牌。
被撬动的宏观尺度
如今的中国，制造、质造和智造三大进程同时进行，产能在区域间不断流转。
人口在加速流动和聚集、资金在寻找出口、倒闭和创业时刻都在发生，每一个微小选择的汇聚，撬动着中国城市与产业格局的宏观尺度。
未来格局重构将由今天的选择注定，而从“新国货崛起”的维度来观察不同城市的选择非常有意思。
作为未来十年中国消费市场上最大的趋势，民族品牌崛起的内核是消费内循环和供给侧改革的共同作用，是“双循环+新城镇化”的叠变。
在外循环时期，城市的竞争力来自于区位优势、制造能力，更多是行政管理的资源调配。依赖外向型经济的城市基本都具备制造业底蕴。
能否转型将制造优势转化为品牌优势，能否激发民营经济、市场活力，能否调整城市产业带、布局数字经济，是这次考验的主要命题。
可以看到，能够打破城市GDP排名的城市，如宁波、佛山、晋江、东莞等，都是有着深厚的制造业基础，民营经济最活跃，营商环境优良的地方。
而没有在榜单上出现的城市似乎更能说明问题，前10城中北方仅占1席，前20中只有城。
中西部城市在小步快跑，追赶东部沿海地区，而以秦岭-淮河分界，南北区域经济的差距却在扩大。
科技的赋能是具有破壁效应和指数效应的。数字化填平了大城市和中小城市之间的数字鸿沟，给了小城市弯道超车的机会；同时也让大城市，尤其是关键时候做出正确决定的地方，强者愈强。
重要的不是哪座城市在生产，而是哪座城市在创造。
越是经济活跃、消费旺盛、城市文明突出的地方，越有可能诞生走向全国的大消费品牌。更多中小城市的特色产业也走上前台，成为促进中国区域平衡发展的新动力。
再造一个品牌大国
过去十年，中国消费品行业发生了翻天覆地的变化。
2019年中国财富500强中，大制造和大消费类的公司超180家，而且增速还在不断上升。
图源：《2020中国消费品牌发展报告》
随着农夫山泉的钟睒睒一度问鼎中国首富，标志着属于大消费的时代又回来了。
从表面上看，这是人民消费水平提升的必然结果，是“内循环+数字化+新城镇化”的合力，背后是超级平台、超大规模产业带、全渠道供应体系的支撑。
电商经济、平台的崛起，阿里巴巴经济体的出现，首先改变了中国供应商渠道，然后改变了中国的消费者习惯，最后带来的是整个供应链的整合升级。
人与人，人与货，人与物的连接方式全部被改变：
对消费者来说，天猫构建了古往今来最便捷的商业基础。包括覆盖全球的物流网络，和最便捷的移动支付技术，也让足不出户、买遍全球成为可能。
对生产者来说，产业链高度集中，依托平台经济的完整生态，过去各个分散、同质化、小规模行业在超级平台的整合下，快速形成一两个头部品牌和大量腰部品牌。
中间渠道环节压缩，让产生新品牌的门槛大大降低了，相应的品牌忠诚度也被冲淡。
品牌即认知，成为了一种共识。品牌价值重新与产品深度绑定。
优质产品、极致性价比、体验式消费、价值寄托成为了一个品牌的核心竞争力。
在任何一个极致细分、垂直的赛道都可能跑出大消费品牌，成为行业第一所需的时间大大缩短。
图源：天猫618、双11数据
元气森林、钟薛高、王饱饱这样的品牌，在电商经济的浇灌下短短几年就做到了前人无法想象的规模。
强大的品牌可以自建体系，自我管理，但是绝大部分的企业都将与平台经济合作，借助阿里巴巴的超级流量、供应链、数据和科技优势来补短板。
所有品牌最终都要走向全渠道：
对老字号、传统品牌而言，需要借助淘宝天猫这样的超级平台，向线上化转型；
线上快消费、短周期起家的新品牌，也在积极拓展线下，打破电商天花板；
大量新品牌在天猫平台成长和孵化，一出生就能是一个全国铺开的消费品牌，大幅缩短了产品前期推广的周期。
从短期来看，尤其是疫情之后，拥抱阿里这样的互联网渠道，稳定销售保证收入，是依赖传统渠道的破局关键；
从中长期来看，中国消费力和消费结构都在发生深刻的变化。行业发展必须通过数字化转型不断适配中国人民生活方式、消费需求的改变，才是应对更加不确定性未来的必修课。
未来10年是新国货的黄金10年。
有先见之明的天猫不断升级对国货的扶植力度，过去3年，有超过10万的新品牌在天猫上成长起来，几乎占总商家数量的半壁江山，今年阿里更是重新启动了“春雷计划”，联合阿里巴巴集团生态的力量，扶持中小企业发展，让更多的新国货深耕本土，走向世界。
真正能够留存下来的品牌，只会是能创造社会价值的品牌。
中国经济的升级浪潮，需要好的基础设施，需要更强的制造业，也需要更多的世界品牌。