参加一个饭局，一群地产人互相嘘寒问暖聊聊方向
有人递过酒杯问：现在市场怎么样
我吃了一口小龙虾笑笑说：我觉得现在市场好的不得了
说完之后，换来一阵沉默
现在行业差不差？
好像行业已经差到头了
不论是项目还是企业还是个人，未来方向是什么不知道但是行业整体的差应该是共识了
每个项目好像都很卷，但是却没办法实现利润
很多人都在努力，但却摆脱不了渠道的宿命
但是当别人真的问我这个问题的时候
我脑子里反映出来的是这三个事情
1、上半年，中海在上海的一个项目一次开盘就是接近200亿的货值，一天卖完
2、鹏瑞在广州的项目鹏瑞1号只用了3个月的时间，就成为2023年过亿大平层中销售套数第一，而这个项目还是公寓性质
3、麓湖在成都这样的二线城市一年单盘销售额达到130亿，负责人说这还只是已经公开的数字
当我反映出这三个项目，我的第一反应是：别人不是好的不行了么
但是为什么其他项目都这么难
所以为什么总有项目这么优秀
以及，接下来的问题是：为什么别人的项目和我们的感受差别这么大
到底差在哪
01
很多人聊起那些优秀的项目，第一反应就是那些项目愿意堆料，那些项目舍得花成本
这是唯一差别么
和大家聊一个非常细小的环节：户型设计
户型研究其实是行业里没什么门槛的东西，都摊开来大家都看得到
但是有几个环节有些项目做的挺耐人寻味
我们去到一个项目，大户型的设计里按照常规动静分开
但是在静区，也就是所有卧室集中的地方，有点反常识的，在所有卧室的交汇枢纽，规划了一个中式厨房和家庭活动房两大功能区
是不是有点不太一样
细问为什么
对方和我们表达，动区的那些区域在塔尖住宅领域多少都有了对外社交的属性
也相对比较商务
而家庭最温馨、私密或者浪漫的场所在很多大户型里反而没有可承载的地方
这个额外做的迷你厨房+家庭室的空间赢得了不少塔尖用户的喜欢
一下就击中了他们的诉求
还有个项目也有类似的设计
在他们700平米的户型里，我在主卧看到双入口洄游动线的卫生间
而且卫生间直接对着床的地方，玻璃还做成了电动可磨砂可透明
负责人也解释了设计缘由：对于这个价位的房子，卫生间已经不仅仅是功能空间
更是生活情趣的来源处
所以他们把卫生间做的尽可能浪漫一点
这些细节设计其实很多，我走过每一个城市的塔尖作品好像都有他们的过人思考
所以
每次我和同行分享这些我看顶豪了解的细节，最后都会反问他们：我们这一代地产人对于当下的高端居住生活，真的足够了解吗
我们能够创造出他们的所需生活么
这个问题，值得每一个夜晚辗转反侧的时候认真思考一下
02
有没有想过为什么房子会有库存
几乎大家都认为因为现在同质化严重
所有的房子造的都差不多，所以有一些折价去化有一些也因此库存了下来
但是我们再想想，为什么会出现同质化
我分享一个我看盘时候的案例
前阵子我去内陆跑了一圈，路上看了一个项目，当地能级最高的地段一个主流开发商做的高配项目
然后这个操盘手做了一个非常大胆的空间设计
打开门，穿过玄关之后，直接衔接的是一个内凹阳台
这样的设计，在一个高层的产品里，做到了开门见绿的空间感受
这样的样板房一经面世立刻引起市场的强烈轰动，随之而来的就是这个产品被一抢而空
但是遗憾的是，因为当初研发阶段的时候这类产品尚属于市场空白，操盘手不敢贸然做决定，所以在同一面积段里做了一个折中的方案
就是一半的户型用了这个创新做法，一半的产品还是沿袭市场主流户型设计
结果对比强烈的是，创新户型全卖完了，而主流户型也就被剩了下来
所以读到这里，我们不妨再想想，为什么会有这么多同质化产品
但是
这件事能怪操盘手么
好像也不能，站在时间的源点，操盘手的方案同样可理解为一半的产品选择冒风险的创新，一半的面积选择稳妥的常规户型
好像这样的选择也没有任何的问题
而且相比较全做稳妥的方案已经有了一定程度的魄力
不过
市场的反馈好像在说着当下的产品定位已经没有折中方案
所以
到底是什么问题
03
在产品的另一个方向，一个被市场验证过的产品创新成功，很快就进入内卷通道
最明显的两个环节，一个是立面的圆弧设计，另一个是室内的奢石元素
在2022年的点状个案成功之后，这两年几乎所有的高端项目都会装上这两个元素
我不止一次看到这个金句：直线属于人类，曲线属于上帝
高迪这两年在售楼处里也是足够的繁忙
而内卷的结果就是，最后变成供应链的战争
我询问了一些奢石的供应商伙伴，说这两年房地产开发的奢石采购量是历年的好几倍，如今好的奢石已经处于供不应求的状态
而对于供应商来说最后好的奢石只会流到两个地方
一个是足够好的项目，因为这些未来会给他们带来一些客户
第二个就是大厂开发商，因为他们的采购量稳定而且不会有坏账
但是随之而来的，内卷之后，元素被大量的使用以及不受控制的投入
原先呈现的高级审美慢慢的消失
要知道一开始为什么大家喜欢圆弧立面，大家喜欢奢石铺装，那是因为客户对于标准化产品的抗拒
所以看到了圆弧立面以及奢石元素之后的独特性，从而选择对项目的认同
但是如今的奢石，已然是高定项目的标配，相比较过去已然暗淡了不少
04
2023年开始我在行业内倡导单盘主义
确实当下任何一个胜利的单盘都能攫取行业内最大的流量和利润
但是单盘主义背后需要什么
好像需要的不是团队，不是专业，更不是规模
我和不少人开玩笑，现在的单盘主义需要的是拍板意志
就是敢拍板敢决断敢冒险，以及想要做好一件事的决心
决心这件事好像在行业内一直都不太足够，多数地产人的从业素养都是教会我们如何求稳
又要多功能又要控总价，所以我们研发出了90平米三房
又要保证现金流又要实现利润率，所以我们做出了高低配
又要做保证去化又不敢定战略，所以我们启动了渠道分销
这些思维习惯决定了我们产品的最终呈现，所有从业者这么想的，所以我们最终的产品差不多就是一个模样
也就是现在所说的，同质化
不冒风险的定位已经注定了同质化方向
但是哪怕如此，依然不太有从业者有拍板“一意孤行”的勇气
05
之所以不敢拍板，表面看是勇气，背后其实还是对于客户的理解
我在一次酒后和同行开玩笑说，如今房地产开发最大的矛盾是从业者的能力和时代变化速度不匹配的矛盾
回到开头的问题，我们真的走到时代的前面了解客户的需求了么
这是矛盾
也是未来的隐患
这个线头如果我们发现不了，我们未来只能在营销末端挣扎
用高大上的话术包装自己的努力，难以掩盖同质化被剩下的结局
而那个时候的同质化已然不是房子的同质化，而是地产人才的同质化
06
前段时间我看了麓湖罗立平的一个采访
他说到一句话我有点感觉
他说：我觉得一个项目立面的重要程度超过很多人的预期
做最好的衣服一定是为了做最好看的衣服，而不是其他，但是现在大多数项目在立面投入程度都太少
刚听到这句话我的第一反应是错愕
但是我咀嚼再三，以及又回看麓湖每年的去化量和每次开盘的热销情况
我不禁反思，是不是我的能力也没有跟上时代的步伐
本文已获真叫卢俊授权，对原作者表示感谢！
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