$腾讯控股(00700)$ $古井贡酒(SZ000596)$
01
沪深交易所上市公司一般在10月底前披露三季报，香港市场不强制要求披露一季报和三季报，规模较小的公司一般只披露年报和半年报，大公司则会主动发布每个季度业绩报告。
我们旗下的9家非控股子公司们，洋河股份、古井贡B、明月镜片在沪深交易所上市，都己经在10月底前报告第三季度业绩；腾讯和美团在香港上市，但会主动披露三季报，腾讯11月15日已公布，美团要到11月28日；华晨中国、亚洲水泥、新城发展、万科企业不发布三季报，只能等年度报告。
当前已经知道三季度业绩的有洋河股份、古井贡B、明月镜片、腾讯控股。
02腾讯、古井贡和明月镜片都出现了一个现象：利润增速远超营收增速。
但原因都不一样。
——腾讯的毛利率大幅提升叠加费用率大幅下降，古井贡毛利率小幅提升加费用率小幅下降，明月镜片毛利率大幅提升而费用率几乎不变。
1、腾讯的毛利率由上年同期的43.19%提升至47.5%，增加了4.3%，增加幅度达到9.96%(4.3%/43.19%)。
主要是由于高毛利的收入（视频号广告、小游戏等）占比提升，低毛利的音乐直播和游戏直播收入减少。
费用率方面，销售费用（銷售及市場推廣開支）率由5.6%下降至5.1%，管理费用（一般及行政開支)率由19.4%下降至16.8%，财务费用（財務成本-利息收入）率由-0.1%下降至-0.4%。
三项费用合计比例由24.9%下降至21.6%，下降了3.35%，其中下降金额和幅度最大的是管理费用。
在管理费用中，我们最关心的研发费用率由11.1%下降到了10.5%，降幅较小，说明公司在降本增效的同时，没有大幅降低研发强度，没有为了短期业绩而损害未来竞争力。
当然研发费用率毕竟是下降的，终究不是好事。
2、明月镜片的毛利率由54.19%提升至57.91%，增加了3.72%，增加幅度达到6.87%。
主要是由于防控近视的离焦镜片销量增长了74%，同时常规镜片中的高毛利产品（超亮、防蓝光、1.71折射率三大明星产品)销量增长较快，提升了整体毛利率。
虽然公司没有公布离焦镜片的毛利率，但经过我的测算，毛利率应在80—90%之间。
当前离焦镜片销售数量占比不超过10%，作为常规镜片的升级替代，未来增长空间还很大。
销售费用率由16%增长至20%，管理费用率由12.4%下降至9.9%，财务费用率由-03%下降至-1.6%，三项费用合计比例由28.1%增加至28.3%。
变化最大的是销售费用，我们最关注其中的广告费支出。
三季报没有披露销售费用的明细，但根据10月25日公布的机构调研纪要披露，公司在暑假期间加大了品牌传播力度，广告费增加较快，特别是离焦镜片“轻松控”的宣传推广，对于抢占消费者心智、提升品牌形象十分重要。由此可知，广告费是销售费用增长的主因。
公司还透露，品牌广告促进销售一般需过6个月左右，因此暑假期间的广告会在寒假高峰期带来销量。据此判断，明年一季度“轻松控”的销售依然会保持高速增长。
3、古井贡毛利率由76.4%提升至79.03%，增加了2.63%，增加幅度3.44%，主要是年份原浆的高毛利产品占比提升。
销售费用率由28.4%下降至27.3%，管理费用率由5.7%下降至5.5%，财务费用率由-2.2%增加至至-1.6%，三项费用合计比例由32.4%下降至31.8%。
降幅最大的是销售费用，其中广告费与去年相比几乎没有增长。
在营收大增25%的情况下，广告费没有增长，说明短期销售非常乐观，不需要太多广告也能把酒卖出去。
但对于白酒这种品牌附加值非常高的行业，品牌建设需要长期持续的投入，节省了广告费，就可能降低未来的品牌价值，进而影响未来的销售，特别是高端酒的销售，因此从长期看是不明智的，反而应该趁着业绩好的时候加大品牌宣传力度，提升品牌影响力。
综合起来看，三家公司毛利率都在提高，原因都是高毛利产品占比提升，但腾讯和明月的毛利率增幅更大，结构优化的效果更加明显，古井的营收增速最高，但毛利率提升最少，结构优化不显著。
腾讯的费用率降幅最大，但降本增效下研发费用率下降是隐忧；古井贡费用率下降幅度次之，但广告费投入过少是隐忧。
明月镜片的费用率几乎没变，说明利润高增速完全是靠毛利率提升带来的，产品结构优化的成绩最显著。
从增长模式来看，毛利率提升是最佳模式，无论是产品结构优化、还是品牌价值提升带来的整体提价能力，都是可持续的，而压缩费用带来的降本增效，不是长久之计。
开源是无止境的，节流的空间却越来越小，特别是控制广告费、研发费等损害长期竞争力的降本，不能常用。
因此明月镜片的增长是最良性的。
这不仅仅体现在财务数字上，现实逻辑也支持这个判断：无论腾讯还是古井的业务，都是在存量市场上争取更高的占有率，只能取得线性增长；而离焦镜片是一个全新的品类，价值是传统镜片的十倍以上，明月如果借此机会稳固国产镜片第一品牌的地位，将获得指数级的增长。